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GMV远超预期背后,快手电商做对了什么?

GMV远超预期背后,快手电商做对了什么?

配图来自Canva可画

快手日前发布2022Q2财报,多项核心数据超市场预期。第一,国内业务实现单季盈利,经营利润超9300万;第二,经调整EBITDA达4.1亿元,自2020Q4以来首次转正。

作为快手业化排头兵的电商业务,表现甚是亮眼。2022Q2,电商GMV达到1912亿,同比增长31.5%,远高于彭博市场一致预期的1809亿元。

二季度社零承压,电商消费疲软,传统电商平台业绩受累显著。如此环境下,快手电商的逆势增长,更显难能可贵。长远视角来看,依靠直播和短视频驱动的内容电商业务,正在为快手的未来塑造坚挺向上的第三增长曲线。

诚如中信证券等机构所言,随着快手持续加强直播电商的核心能力建设和与商业化的联动,强化信任电商在内容、流量分发等维度的原生优势,并提升商品质量、供应链、品牌服务等维度的竞争力,快手电商未来仍有望保持良好发展。

强韧的电商

整体来看,二季度快手电商业务的表现关键词是强韧。

先看核心数据。GMV方面,Q2环比Q1增加161亿,增速9.2%;商家方面,月动销快品牌商家数量环比翻倍增长,月动销品牌商家数量环比增长超2倍;用户方面,重复购买率同环比均有上升。

无论是商家端,还是用户端,快手电商业务的发展已经呈现三个特征趋势。第一,整体电商交易生态丰富性的持续扩大,比如品类增加,品牌商家增多;第二,快手商家的成长能力不断强化;第三,快手用户在快手消费意愿提高。

在传统电商模式对商家和消费者吸引力式微的当下,快手的电商之所以能够表现出异乎寻常的活力,原因主要有三个方面。

一、流量飞轮:公私域循环

移动互联网红利见顶,电商的流量焦虑在加重。一方面,公域流量越来越贵;一方面,私域流量沉淀并不容易。

快手长期以私域见长,但现在公域流量也很大:2022Q2财报显示,快手平均DAU同比增长18.5%达到3.47亿;总流量同比增长38.7%;每DAU日均使用时长提高到125.2分钟,同比提高18.3分钟。在今年2月Quest Mobile发布的《2021中国移动互联网年度大报告 》,从用户使用总时长看,快手位列第三。

因此,现在快手电商的进化思路是融合公私域,破除公私域流量的流动隔阂。8月快手在电商服务商大会上公开了快手电商的新流量策略和新经营逻辑,快手高级副总裁、快手电商负责人笑古说,“我们要让发现页和关注页的公私域流量循环形成双轮驱动,让生意持续稳定增长。”

在全新的流量驱动逻辑下,快手商家一方面能够持续从超级公域获取流量,提高商品曝光,获得直接的销量,另一方面能够将公域流量沉淀成自己的私域流量池,实现粉丝增长和长期的私域复购,形成稳定利润。

6月推出升级版“青云计划”后,快手决定在Q3结束前每天拿出8亿公域流量,帮助优质潜力商家和主播冷启。过去两个月,已有超50万商家获得快手冷启流量帮助。


女装品牌“若衣轻奢定制”今年6月入驻快手,前三天靠视频内容每天销售额稳定数千元,第四天数据爆发,一条视频播放量破百万后开启直播带货,到第四场GMV已破十万,之后靠快手专业服务商指导,月度GMV已经稳定在300万以上。

知名国货品牌雪中飞童装3月入驻快手,5月开始在快手自播,由于粉丝规模小,最初GMV甚至不足万元级别,后续通过市场调研以及邀请快手参与运营,雪中飞制定了更精准的运营策略,仅一个月,GMV便突破百万级别。

可见,不论是独立商家,还是品牌商家,在快手“青云计划”和“公私域流量循环驱动”新逻辑下,都能实现快速冷启,实现交易跨数量级的爆炸增长。

二、新供给飞轮:品类品牌双增

丰富的商品和品牌,是用户消费意愿和需求转化提高的大前提。过去几年,快手一直在吸引越来越多的商家和品牌入驻快手。不久前快手提出“新供给”概念,旨在加强快手电商生态的多元化。

今年“快手616实在购物节”期间,品牌数量同比增长80.5%,品牌商品数量同比增长148.6%,为消费者提供了更多的选择和需求满足机会。

Q2财报显示,除服饰和化妆品等优势品类外,快手上食品饮料、家电数码等品类的产品广度和深度也在提升。

由此可见,快手的供给生态呈现两个发展趋势。第一,由可选品类向刚需品类延展,更能满足消费者的基础性需求;第二,商品使用场景和目标由个人场景向家庭场景延伸。

快手的供给生态为何能越发丰沛,一方面在于快手为商家提供了相当多的红利,比如“青云计划”流量扶持商家快速冷启,疫情期间优惠政策等。

另一方面,对许多品牌来说,在快手电商上收获的用户较其全渠道用户,新客浓度高达90%,这也是品牌选择在快手经营的核心原因之一。

三、品牌飞轮:快车道的快品牌

作为快手土生土长的电商品牌,快品牌商家正在表现出极高的成长能力,成为快手电商的中坚力量之一。今年616期间,有49个快品牌直播间销售额破千万。

Q2财报显示,月动销快品牌商家数量环比翻倍增长。在业绩电话会上,快手科技创始人兼首席执行官程一笑披露,快品牌已经拓展到更多品类,比如家居百货、食品饮料等。

快品牌规模和交易体量的提升动力,一方面来自于快品牌品类的丰富,另一方面来自于快手对快品牌的定点扶持。

快品牌于快手电商有着极为特殊的意义,因为快品牌是快手电商的核心基因之一,快品牌商家深谙快手平台文化以及流量运营逻辑,快品牌的成长本质上是快手电商原始潜力持续迸发的体现。

随着快手电商的生长土壤养分不断增加,处于快车道的快品牌将继续显现爆发性增长能力,为快手电商树立更高的品牌势能,并催化更多内生交易。

新竞争格局

新政策下,快手吸引商家的速度会越来越快,而商品增加及公私域流量循环驱动,将为快手电商创造更多的GMV增量,使其在直播电商行业占据更多市场份额。

事实上,过去几年直播电商行业的格局已经发生明显变化,早期淘宝独领风骚,但抖音、快手近些年将电商业务变现置于战略中心,已经使得行业变成三强鼎立的格局。

内容平台之所以能在电商赛道开辟一方天地,其一是因为短视频和直播形式内容引力强大,像快手的短视频、直播内容,既有多元性,又有独特性,整个生态能够不断质变为用户带来更佳的体验。

其二是头部平台在电商业务上的持续投入。比如快手为了更好地引入新供给,推出“青云计划”,以定向扶持平台优质主播、帮助品牌加速冷启阶段成长等。

但新格局的演变远未结束,因为内容平台的电商业务仍处在较高增长的发展阶段,且后续具备多次爆发增长的机会,不同平台间的驱动策略也会影响市场份额变化。

摩根士丹利研究显示,2022到2025年,快手、抖音、淘宝直播的GMV年复合增长率分别为27%、21%、15%。

对于快手电商增长的驱动力,大摩在报告中列出诸多因素,比如内容推荐算法优化、更多垂类商品的加入、用户浏览时间远高于传统电商平台等。

可以预见,快手电商业务的快速发展,将会强势搅动直播电商的长期格局。

直播电商新繁荣

直播电商格局的变动,映射的正是整个电商行业的演变趋势,在宏观环境的挑战下,传统电商模式比较吃力,以直播和短视频为主的新电商模式,将主导电商行业的新繁荣。

某种程度上,互联网流量迁徙的格局也就是电商份额迁徙的格局,因为流量就是需求。

更多商家选择快手,更多用户愿意在快手购物,这就是电商交易场景迁徙的趋势象征。如今的快手,仿若一座无尽金矿,不断吸引着商家前往寻宝,也吸引用户来寻找优质内容和目标商品,这也是快手过去十几年所磨练出的独特成长能力。

随着快手不断强化流量政策,改善交易体验,并为电商创造更优的闭环生态,其电商发展将登上更高的阶梯,成为行业的核心主导者。

可以确定,向上空间巨大的电商业务,将成为快手实现长期增长的核心驱动力之一,不仅在GMV方面会驱动快手营收质变,更会在用户和商家层面驱动快手整体生态的跃进。

而电商业务的壮大,使得拥有独特平台文化、生态势能的快手,更易驱动整个电商行业的长期进步。

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