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上海消费品牌复工30天,“报复性消费”爽约了

上海消费品牌复工30天,“报复性消费”爽约了

出品/创业最前线

作者/李小反

编辑/蛋总

今年春天,上海被按下暂停键超过2个月,作为消费品牌的汇集地,很多创业者被打得措手不及。

在那漫长的60天内,消费企业集体面临着诸多难关:工厂停工、物流不通、无法发货、销售额下降、现金流遭遇挑战、无法拓展新渠道……

尤其对于一些新消费品牌来说,公司创立后的每一天都很重要,毕竟创业公司面临的市场竞争更为激烈,每一笔成本的投入都要争取最佳回报,必须加快步伐提升业绩,但上海失去的这两个月,打乱了他们的发展计划,比如新品延迟上市、错过业务布局的窗口期等,就像倒塌的多米诺骨牌一样,引起一系列连锁反应。

对于这些企业而言,他们失去的不仅仅是时间,还有销售业绩、客户,甚至“打仗”的绝佳时机。

截至今天(7月1日),上海复工已满一个月,线下门店陆续恢复营业,消费品牌的物流、发货也不再是困扰。如今,消费行业的创业者还关心的一个问题是:“上海开启报复性消费了吗?”就在6月30日,这个话题也登上了微博热搜。

从消费者的种种反应来看,这个问题的答案是:没有。如今,人们进入商超、餐饮等线下门店依然有限制,收入减少的年轻人消费欲望也在降低。为了促进消费,上海发布了《上海市加快经济恢复和重振行动方案》50条措施,试图从政策层面支持扩大消费市场规模,稳定市民消费信心。

然而,从经济层面来看,疫情的“后遗症”仍然存在,人们的消费决策似乎变得更保守了,消费品牌面临的考验依旧艰巨。

1、生死60天

“从3月到5月底,我们每个月至少损失上百万的销售额。”儿童食品品牌“米小芽”创始人肖波向「创业最前线」说道。作为一个上海市场销量占比8%的消费品牌,米小芽承受的压力可谓不小。

从3月开始,上海部分区域陆续被封,直至4月初全市开始全域静止,处于上升期的消费企业本来可以有更高的业绩增长,但在这三个月不增反降。尤其是对于更为依赖线下渠道的消费品牌来说,损失更为惨重。

作为上海本土茶饮品牌,“桂源铺”80%左右的门店都开在上海,其中超过70%为直营门店,这种地域分布和商业模式,导致这家有11年历史的品牌受到更大的冲击。“营业额损失一个多亿。”桂源铺创始人郑志禹对「创业最前线」表示。

除了营业额的损失,以售卖产品为主的消费企业们还关心着另一个问题——物流,物流不通就意味着无法发货,没有收入,这将直接影响企业的现金流。

因为发票无法寄出,米小芽被合作的电商平台压了4个月、几百万元的账款,同时,他们又被供应商追着要钱,“有巨大的现金流压力”。

仓库位于上海的消费品牌,面临着物流不通,无法发货的问题,而仓库在上海之外的消费品牌,仍然逃脱不掉这个困境。

上海出现疫情被封城的前后,国内还有几个城市也因为出现病例而被管控,比如吉林省长春市和吉林市,江西省南昌市,甚至北京。

吉林是米小芽的生产基地,产品发货后,曾在高速公路上停了20多天,工厂无法正常生产,缺货的产品只能下架。一部分客户会买替换产品,比如胚芽米缺货,他们会买面条代替,也有客户转身去购买其他品牌。

“如果客户在天猫搜索‘米小芽’还好,若他们搜索‘胚芽米’这样的产品名,我们的产品又下架的话,流量就会跑到其他品牌那里。”肖波说。

男士理容品牌“亲爱男友”的仓库位于上海,在上海疫情刚开始时,他们将一批货从上海运了出去,在广州搭建了分仓,不过,出现病例的城市部分快递网点无法正常运转,他们也曾遇到快递被退回的情况,影响了销售业绩。

不过,在上海封控期间,消费企业面临的又何止是物流不通、销售额下降、客户流失这些明面上的问题,更多的影响体现在消费品牌运营的多个环节之中。

对于消费品牌来说,渠道铺设是重点工作之一,疫情期间,员工无法拜访客户、不能拓展新渠道,这些虽然不会立刻体现在销售业绩中,但可能关系品牌之后的业务布局,这些潜在的连锁反应更令人担忧。

2、被打乱的计划

“一切都被打乱了。”郑志禹表示。突如其来的封控消息,将消费行业的创业者打得措手不及,企业的活动和计划无法落地,战略布局、业绩目标和产品上新也都被打乱。

桂源铺原本制定的年度业务目标、资源配置都因为这一场突变而需要重新调整,随之而来的还有组织架构、财务预算、产品上市计划等也都要另做计划,封控带来的连锁反应如被推倒的多米诺骨牌。

3月17日,米小芽所在公司就已经被封,基于创业者的敏感,从封控的第一天起,肖波就在考虑现金流问题,4月初果断采取行动。

为了保证现金流,他把“但凡花了钱不能立马见效的事情全部停掉”,广告投放、电商平台的推荐位、达人合作等预算全部砍掉,新品开发也延后。虽然这些措施为公司节约了现金流,但必然会影响后续的产品销售和新客户获取。

正常情况下,桂源铺每年有10次左右的产品上新计划,其中2至3次规模较大,基本整个菜单都要替换掉,原本的一次更换菜单计划就在3月底,但是因为疫情,这个计划被延迟了将近3个月,月度上新计划也取消了两次。

“产品上新是为了持续维系客户,以及增加营收,一个品牌就是通过持续的新产品在消费者心里建立认知。”郑志禹说道。

桂源铺本来计划上新一些具有热度的产品,比如季节性的油柑、刺梨、杨梅、蜜桃等水果饮品,既能提升销量,又能增加品牌认知度,但这个时间一过,可能就不再有机会了。

暂停的这两个多月,甚至影响到一个行业的竞争格局。

在餐饮业,上海是兵家必争之地。去年底,郑志禹了解到,至少两三个成规模的茶饮品牌会在今年将上海作为重点市场,去年底和今年第一季度都在做准备工作,但是上海被封延缓了它们的计划。

桂源铺今年也有大举走出上海的计划,如今这个计划也要放缓。不过,计划被延缓,不仅是时间延后这么简单,它可能导致品牌错过一个绝佳的窗口期。决定战略窗口期的不仅是时间,还包括整个市场容量,竞争变化等,牵一发而动全身。

“就像打仗一样,本来要在这个时间点进攻,现在出不去,等下次再攻的时候,战场的态势可能就变了。”郑志禹表示。

他认为,经过三年疫情的洗牌期,目前还能在上海留下来的茶饮品牌都比较有实力和具备抗风险能力,现阶段不会出现大规模出清的情况,但会影响投资人开店的信心和热情,尤其对于加盟为主的品牌来说更是如此。

3、复工后的30天

经历过最初的慌乱和焦虑之后,上海消费企业的创业者们很快开始了自救尝试:一方面节流,缩减不必要的开支;另一方面开源,拓展新的业务渠道。

疫情期间,社区团购成为上海人民购物的主要渠道,很多消费品牌看准这一点,用团购的形式弥补部分损失。

从5月1日开始,桂源铺成立一个专门的项目组,摸索着做社区团购,营收接近1000万元。

临时开辟一条新业务线,必然要克服很多困难,比如重新定义它的业务流程,配置资源,打通链路环节等。

郑志禹表示,他们做社区团购的每个阶段遇到的困难都不同。比如,第一阶段最大的困难是产能,当时桂源铺在全上海只有两家门店能复工,员工都住在店里,但就算每天工作12小时,最多只能产出2000至3000杯,远远满足不了当时的需求。

第二阶段的最大困难是运力,茶饮不能使用社会化运力,需要他们自建配送队伍,而且茶饮有最佳饮用期限,需要同时保障运力效率和食品安全两个重要环节。第三阶段,在产能和运力问题得到解决后,则需要注重客户的满意度。

5月31日,上海市疫情防控发布会宣布,6月1日起,全市将进入全面恢复正常生产生活秩序阶段。

复工后,郑志禹每周要花一半以上的时间巡店,了解一线员工情况,保证门店应开尽开,处理临期原材料,并且观察商圈和竞争业态的变化,以此做战略规划,并于复工第二周,推出了十几种新品。

截至6月下旬,桂源铺上海所有门店已经恢复营业。但也有不少门店仍然存在一定限制,例如进入商场需要核酸,餐饮门店不能堂食,这导致商场的人流量减少一半以上。

复工以来,桂源铺营业额虽然恢复了七八成,但大多是通过外卖订单和小程序订单完成的。

6月中旬,桂源铺也尝试通过直播销售新品的卡券,以此作为提升销售额的渠道之一。

通过上述消费品牌的复苏之路,不难看出在解封30天之后,“报复性消费”并没有出现。

数据显示,今年1-5月,上海市实现社会消费品零售总额6047.54亿元,比去年同期下降18.7%,在这样低迷的情况下,如何在复工后逐步拉动消费需求,需要政府、企业等多方协同并长期努力。

事实上,对多数企业而言,上海失去的两个月很难弥补回来,消费者的购物需求有一定下降且消费决策趋向保守,消费品牌的创业者们对今年销售目标也更为保守。

肖波对今年的营业目标做出了调整。“我们原来是GMV和利润并行的,现在不看重GMV了,我们看利润、复购率和动销率。”

4、最大的教训

经过对这次不确定性事件的复盘,消费品牌创业者也从中获取一些经验教训。

“这次疫情(给我们)最大的教训就是鸡蛋不能放到同一个篮子里。”亲爱男友联合创始人Gigi表示。

为了防止某个城市被封不能发货,很多消费品牌都着手在不同城市建立仓库,尽量将地域风险降到最低。

上海疫情之后,亲爱男友做了一段时间预售,但这并非长久之计,后来他们发现疫情有持续的迹象,就准备在其他城市建立虚拟分厂,5月恢复正常销售。亲爱男友接下来会在广州、东莞、武汉等城市建立分仓。

建立分仓的重要性,肖波在3年前就已经清楚。

2020年,米小芽的仓库在武汉,因为武汉疫情爆发被封城,其业务停摆整整三个月,价值几十万元的产品因为临期被报废。

那时,被封的除了武汉,还有米小芽的生产基地——吉林舒兰。

武汉被封后,肖波在吉林启动临时仓库,重新联系供应商,紧急生产。“整个2月份没有业绩,3月份也受到影响。”肖波说道。

吸取教训后,肖波将仓库搬到了郑州,并且在吉林建立了一个备用仓。

“仓库必须有备用,否则一旦被封导致无法发货,公司可能就会死掉。”肖波表示。

紧急搭建新仓库,面临的不仅是发货时间的问题,还有对接电商平台系统的问题,需要买软件、备货,非一两日可以准备好的,所以这个功课必须提前做好。去年,郑州下暴雨,米小芽郑州的仓库无法出货,吉林的仓库就曾启动过。

在供应商的选择方面,米小芽一般也会合作两家,如果一家出现问题,另一家还可以正常供货。

此外,在上海这次疫情中,亲爱男友之所以能快速出新品、结合热点做内容、保证大家在线上高效办公,其实是因为各个中台都发挥了作用,包括人事中台、内容中台、品牌中台和产品中台等。

“在前端销售可能受挫的情况下,要保证中台能不断地补充新鲜血液,否则就是巧妇难为无米之炊了。”Gigi表示。

Gigi在这场突发事件中意识到的另一点是:企业要在风险来临之前未雨绸缪,尽量降低风险和成本。

在企业的日常经营中,一些运营细节可能不会产生太大影响,但如果有不确定性事件发生,这些小事也会成为压在骆驼身上的一根稻草,比如减少库存产品,不要过多备货等。

目前,上海虽然已经有序复工30天,但餐饮门店限制堂食、商超限流,疫情的“后遗症”还在继续,消费品牌面临的考验也同样在持续。不过,经过这次意外事件,创业者们也掌握了更多企业发展的经验,在更深层次来说,大家面对不确定性的“应战能力”得到了全面提升。

总体而言,经历过疫情的考验后,无论是企业还是人们都对市场和消费有了更理性的判断,所谓的“报复性消费”可能要“爽约”了,但只要还有理性的消费和有序的发展,加上政府有效引导市场,经济的复苏指日可待,人们的消费意愿也将有所提高。

回顾那艰难的60天,被改变的不仅是上海人民的生活和众多品牌的发展;再看这重启的30天,各行各业的创业者与从业者未曾言弃,依旧努力为企业的发展开拓新路,走出低谷,这是组成我国经济稳健发展局面的“血脉”,也让我们有信心走向更好的未来。

*文中题图来自视觉中国,基于RF协议;文中配图来自摄图网,基于VRF协议。

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