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危机中,这些品牌为啥还在“踩油门”?

危机中,这些品牌为啥还在“踩油门”?

2022年的618终于落下了帷幕。

原本仅一天的年中购物节,今年足足开展了30天。这样的方式或许大部分人并不意外,根据官方数据统计,今年1月至4月,社会消费品零售总额同比下降0.2%;4月份国内社会消费品零售总额同比下降11.1%;除了生活刚需产品,消费行业的各个品类受到疫情影响,几乎都遇到了增长难题。

平台们竭尽所能想要改变这种局面,淘宝天猫提出了25条商家助力措施;京东提出了“三优三减”;抖音和快手也加入了这场电商大促之战,即便一向低调的视频号也首次入局,打通了公私域流量来推动电商直播。

尽管前些年行业已经开始讨论流量增长放缓和产业周期见顶,但各家公司在今年才真正感受到其残酷性和挑战。传统营销和大促已经越来越难以调动起消费者的心智与情绪,用户在经历一波又一波的“全网最低价”轰炸后,也逐渐回归理性。

最近,笔者的一位主播朋友透露,她们某个电商直播平台上的销量日趋萎靡,尽管女主播们声嘶力竭地叫卖,但直播间观众的冲动消费仍旧在减少。在她看来:“最好赚钱的两年过去了,如今中小主播们为了争夺黄金时段,既要和运营斗智斗勇,又要在全网捕捉热点,简直比女明星上红毯都卷。”

线上渠道的内卷早已进入了贴身肉搏的状态。摆在企业面前似乎只有两条路,要么卷,要么离场,但实际上,还是有人看到了其他的破局之道。

在这次618大促中,空刻意面、九阳、Ulike、妙可蓝多等等品牌就收获了超预期的成绩。

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(图 / 九阳、空刻意面、Ulike、德施曼、妙可蓝多 2022年618战报)

面对同样的危机,为什么部分品牌可以逆势起飞,转危为机?在成绩的背后,暗藏着怎样的“增长密码”?

1、信心与危机

事实上,并不是所有的企业都在忍受煎熬。

“别人恐惧我贪婪,别人贪婪我恐惧。”这句被无数投资者引用的巴菲特名言,放在当下仍不过时。

市场经济的一个残酷实质是:从古代王朝土地兼并,到上世纪20年代美国经济危机,到2008年的次贷危机,每一次危机都客观上成为了财富的分水岭。

而背后的原因也十分简单,有雄心的人敢于在低迷时期时择机出手。对于企业而言,只有在危机时刻,良好的品牌形象会给消费者传递出额外的信号:相比那些在凛冬中倒下的企业和品牌,我们实力更强,更经得起历史的考验。

过往市场上钱多,大小商家都乐意砸钱铺广告,导致信噪比巨大,好产品都被淹没在了同质化的竞争营销中。但如今,没有实力的企业纷纷破产,活下来的不少企业也选择了保现金流、减少投放,这就导致了市场上广告信息密度下降,相同的预算之下,营销可以达成事半功倍的效果。

对于行业龙头而言,在现金流充裕的情况下,此时正是进一步巩固市场地位的良机。有营销专家表示,对于那些真正有创新价值的公司,GMV在2-5亿体量区间,准备向20、30亿进军的品牌,在此时完全可以选择猛踩油门、弯道超车。

事实上,2020年,人们就曾陷入过对未来的恐慌与惊疑之中,但也是同一年,国内崛起了2000个新品牌。这些新品牌借助一些新崛起的平台,如小红书、B站、知乎、微信、直播快速起量。找大主播带一次货,融资就到手的故事也在消费圈层出不穷。

但仅仅两年时间,人们就发现借助某个单一渠道崛起,完全依靠流量打法+促销手段的品牌,投放转化效率已经变得非常低,甚至是直到上市仍在赔钱赚吆喝。各家不得不开始寻找更具性价比的破局方式。

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第三方机构凯度曾发布一项针对品牌销售的研究报告,他们发现70%的销售由品牌资产贡献,发生在中长期,而短期直接转化实现的销售只占30%。对于新品牌而言,0到1的起步阶段可以依靠流量打法,积累用户基本盘,完成品牌冷启动,但70%的长远销售和品牌的长远经营则要找到更大的流量池,和对用户心智影响更为深入的渠道。

在疫情这样的大环境下,企业想要做出这样的决策并不容易,甚至由于一些公司的市场部门更多背负短期KPI任务,也因此更难做出长远的理性决策。但细看各个行业的龙头,我们会发现类似于蒙牛、伊利、宝洁、联合利华、美的、九阳等这类头部品牌,即便是在疫情之下,市场营销上也选择“踩油门”,进一步构筑品牌的“心智护城河”,甩开了竞争对手。

而新品牌如妙可蓝多、Ulike、空刻意面、德施曼等等这些快消行业的“新人”同样按照上述战略,相继完成了弯道超车,拿下了以往传统品牌数十年也难以攻克的市场份额。

2、选对方向,果断爆发

尽管大众的消费欲望相对往年有所降低,但对于更具创新性的产品,和能够创新营销方式的品牌们而言,机会就藏在意外细分的地方。

以空刻意面为例,硬生生地在不可能中开辟出了一条全新的赛道。从天猫平台生意参谋的数据中可以看到,今年618期间,空刻单靠意面品类的销售,已经超过了李子柒、自嗨锅全店的销售。在产品上,空刻获得了世界品质评鉴大会金奖和顶级美味三星奖章背书,解决消费者“不会做、做了不好吃、没空做”的痛点,只需15分钟就能在家做出不亚于西餐厅出品的精美意面;营销上,空刻意面以消费者痛点切入,将“只做妈妈,不做饭”的广告语高频次饱和传播,收获共鸣,加速品牌的破圈突围。

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空刻的成长其实代表了这一批成功互联网品牌的典型:第一次出圈来自超头部主播的带货,抓住了直播带货的风口;此后,又选择了在B站、小红书、抖音等社交平台上抓住种草风口;在意识到了精准流量带来的增长已趋于见顶后,又立刻扩大营销方向,利用电梯媒体瞄准重点城市主流消费人群,部署社会化传播,更广泛的触达消费者,创造出更大的一轮品牌破圈。

这一套打法收效相当显著,2019年才成立的空刻意面上市即热销,连续3年在天猫平台意面销量第一,3年市占率超过60%。今年618,开门红四小时同比增长了272%,销售额累积破亿,横扫全网意面类目第一,天猫、抖音平台登顶方便速食类目TOP 1。

疫情影响之下,空气炸锅忽然“C位出道”,然而一夜爆红也难以掩盖行业长期以来的“技术壁垒低”、“竞争红海”等困境。尽管九阳已是大品牌,但在新品类中要脱颖而出也并非易事。在618来临之际,九阳开启新一轮营销攻势,将产品“不用翻面”的差异化优势点通过分众在电梯口反复强调。

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据京东平台综合数据显示,今年空气炸锅品类销售额同比增长300%,其中,九阳品牌旗下新产品——九阳空气炸锅市场占有率跃升成为空气炸锅品类第一名。在拼多多平台,九阳不仅拿下空气炸锅品类TOP 1,传播效应还带动品牌问鼎微烤类、电饭煲类目。

再比如脱毛仪这个产品,似乎是非常聚焦的一个细分品类,却在今年618中,销售额全网突破了15亿,在整个美容美体仪器品类中,力压雅萌等诸多外资竞品。起势于小红书、抖音、天猫直播等线上平台的Ulike,通过优秀的产品力和“冰点”、“蓝宝石”等差异化竞争点,在2016年就已做到了互联网平台同品类的销量第一,但Ulike并没有满足于“小而美”的幻象。

2021年开始,Ulike通过分众传媒持续进行饱和式投放,实现了从网红品牌到公众品牌的跨越式发展。2021年,Ulike全年销量从2020年的14.6亿上涨到26亿,而2022年仅上半年销量就已突破26亿。Ulike CEO潘玉平总结说:“线上投了几年,一直是流量‘货找人’,只是让用户看到了Ulike;在分众投了不到半年,就让用户记住了Ulike,只有‘人找货’才是品牌。”

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(图 / Ulike CEO 潘玉平)

满足于在湖里扑腾,就永远不会看见大海的容量。

类似的案例还有很多。例如智能锁品牌德施曼,持续在细分领域精耕产品,逐渐站稳头部地位,当遇到线上增长瓶颈后,施德曼根据产品特性,选择分众电梯广告高频投放,撬动了更广范围的城市主流消费者。继去年双十一取得不菲战绩,今年再度联手分众,在这次618中,德施曼全程领跑夺冠,开门红首日销售破亿,不仅获得智能门锁全网成交金额TOP1,更斩获全屋智能、智能家居套装品牌成交金额TOP1。

再举一个经典的品牌成长案例——妙可蓝多。五年之前还默默无闻的乳品企业,创始人柴琇洞察到了一个在中国空缺的市场并果断转型:奶酪。在品牌建设初期,妙可蓝多选择了儿童零食“奶酪棒”单品切入市场,通过在分众电梯媒体上的广告饱和投放,一举打响了品牌。

奶酪棒细分单品形成一定规模后,妙可蓝多在这次疫情期间,仍然选择坚定的继续出击,通过推出奶酪片新品,将奶酪定位到了正餐的范畴中,将奶酪和喝粥、吃面及孩子联系在一起,获得了第二增长曲线的增量。

连续4年持续投放,连续4年超100%的增长,2019年到2022年,连续四年的618,妙可蓝多奶酪都横扫了品类榜单,今年,妙可蓝多在天猫旗舰店、抖音、拼多多、快手平台销售额分别同比增长超117%、357%、243%和1000%,拿下了几乎所有渠道平台的奶酪类目第一。

妙可蓝多通过坚定持续的营销动作,已然开始享受品牌带来的时间的复利。同时通过不断推出奶酪新品拓展市场,可以想见在未来这家企业仍然有巨大的成长空间。

这些品牌的成功路径有着某种共性,在立足于对本土消费者心理深度理解的基础上,选择了差异化突破的战略。营销上,也极为果断,在并不为外界所看好的情况下押上重注,实现弯道超车,最终在市场格局变换中站上了高位。

3、品牌是商业世界最大的马太效应

如果说互联网企业的命脉在于APP装机量和流量入口,对于快消品而言,具有差异化价值的好产品是进入市场的前提,而立身之本是抢占更多用户的心智。只要用户心里认准了这个牌子,就有了刚需,不管外界如何,刚需都不会变化。

早年种植用户心智,靠的多是电视台投标,进行重复性的广告轰炸。随着移动互联网时代到来,这一套渐渐显得落后起来,品牌们开始跑马圈地,抢占线上市场。但好景不长,线上的空间是无限的,当产品过剩、渠道过剩,互联网上的信息已从碎片化变成了粉尘化。而用户使用手机的时长已然见顶,竞争加剧导致采买流量费用逐年水涨船高。据商业顾问刘润在演讲中引述了一组数据:2010年,一个卖家在线上的平均获客成本,大约是37.2元,到2019年成了486.7元,市场获客成本在10年涨了10多倍。

尽管人人都知道ROI在倒挂,但在实际操作中,各家公司却陷入其中无法自拔。毕竟创新难,但选择线上打法,转化率等反馈周期特别快,方便快速出报告、出数据,很容易造成整个公司上下都在用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰,最后陷入低效竞争的怪圈中。最后钱烧了一堆,品牌认知度却并没有提升上去。永远停留在“货找人“的阶段,流量一停销量就停,对流量不断形成依赖。

品牌们开始觉醒了:一切从数据出发,而非人性出发,恰恰就是线上营销最大的短板。被数据牵着鼻子跑,不扎实关注产品质量和用户心智,不但无法穿越周期,只会随着危机到来被扔到谷底。

他们不得不把目光纷纷转向了线下,无论是何种消费品,流量仅仅是一种手段,其本质终究是抢占更高的渠道渗透率和心智渗透率。无论是农夫山泉、宝洁、海尔等等这些传统大品牌,还是妙可蓝多、蕉内这些国潮新品牌,最终无一不是如此。

现代人常常抱怨市场格局阶级固化,留给普通人的机会没有了,但其实并不然。一方面大品牌有着很强的创新意识,不断创新推出新品,但事实证明也未必都能成功;另一方面,九阳空气炸锅、Ulike、空刻意面、妙可蓝多等品牌凭借着精巧的战略,在高手林立的市场上成功开辟出了新空间。究其本质,不是因为企业本身的高低大小,而是他们选择的战略战术是否正确。创业者是否敢于在危机时刻大胆出手,猛踩油门。

品牌是商业世界最大的马太效应。疫情和危机,放大的是同质化弱品牌的困境,却也恰恰是强品牌的大机会。经济低迷的时候,大家会把钱花在更稳妥,确定性更强,确定信赖感更强的品牌上,这时候大品牌、细分品类中的头部品牌,或是有创新差异化价值的上升品牌,要敢于踩油门夺取更大的市场份额,敢于出手弯道超车。

一个企业的成功,靠的往往是企业家的雄心和定力,在每次危机和机会面前是否能笃定做出正确的选择。

市场好的时候万马奔腾,逆境中才能更清楚的让消费者看出是谁在一马当先。我们仍然坚信,中国14亿人的市场,这样一个大的动力没有改变。

*文中题图来自:摄图网,基于VRF协议。

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