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奥迪危机不止“翻车”

奥迪危机不止“翻车”

出品 | 子弹财观

作者 | 许芸

编辑 | 蛋总

若要问,在当前发展得如火如荼的汽车行业中,哪家车企过得“如履薄冰”?恐怕奥迪要占上一名。近期,奥迪在中国市场被“连泼冷水”,一汽奥迪和上汽奥迪这两家合资公司的日子都不好过。

一方面,一汽奥迪与刘德华合作的《人生小满》广告,由于广告文案侵权陷入抄袭危机,致使奥迪品牌形象受损。

另一方面,被寄予厚望的上汽奥迪首款产品A7L,正式交付半年以来,就一直有产品“卖不动”的烦恼,1-4月总销量都未能破千辆,背后的原因则指向其产品力不足。

如果说“营销翻车”是第三方广告公司失职导致的短期偶然事件,产品力不足则是奥迪的长期烦恼——近年来,奥迪多次因产品质量问题进行大规模召回。

中国作为全球三大车市之一,也是奥迪最大的市场。在屡屡败给宝马、奔驰后,奥迪也在加码中国市场,并在长春兴建了纯电动车平台,很显然,奥迪希望通过中国市场打响新能源战役。

只是,面对市场的激烈竞争和疫情的双重考验,在营销和产品力都屡次“翻车”的情况下,奥迪还能打动中国消费者吗?其新能源汽车的竞争力又有多少?在电气化转型上,奥迪的“中国梦”能圆吗?

1、抄袭风波之弊

要说奥迪近期最受关注的事件,当属广告抄袭风波,就连其新车发布的信息都被这个负面事件彻底覆盖了。

5月21日,在传统节气“小满”这一天,一汽奥迪发布了由刘德华主演的视频广告《人生小满》,迅速引发大量关注。然而,当晚即有抖音用户“北大满哥”表示,奥迪该广告视频涉嫌抄袭他的视频文案。

很快,广告抄袭一事坐实,奥迪于5月22日发布道歉声明并下架广告视频。5月25日凌晨,“北大满哥”宣布对小满作品文案进行免费授权,奥迪广告抄袭事件随之告一段落。

不过,此次抄袭风波引发人们大量讨论,仅在5月22日,微博“奥迪小满广告抄袭”的话题阅读量就超过了4.45亿次,而这场“意外的广告翻车事件”所引发的不良影响也远超业界的想象。

首先是奥迪的品牌形象受损。

作为豪华车而言,品牌形象至关重要,在以往的营销中,奥迪也在借营销来凸显自身的尊贵。

比如,2005年2月成立的“奥迪英杰汇”,据百度百科介绍,这是由艺术、文化、商业及体育等领域的杰出代表和社会主流精英组成,是一个倡导奥迪生活方式的社会主流精英联盟。

在这其中,谢霆锋为“奥迪英杰汇型格赋电先锋”&“奥迪e-tron GT全球大使”;韩寒为“奥迪英杰汇极速先锋”;王一博为“奥迪英杰汇品牌大使”;来自音乐界的张亚东、体育界的乒乓球运动员马龙出任“奥迪英杰汇体育大使”……

本次为奥迪拍摄《人生小满》广告视频的刘德华同样也是奥迪英杰汇成员。

然而,在着力借各界名人提升品牌形象的同时,如同这次广告抄袭事件一般,此前奥迪的广告也有“翻车”。

比如,2017年7月,奥迪二手车一则广告被指“严重物化女性,把女性比作二手车。”再如,2020年8月,奥迪一则奥迪RS4广告,因配有一名小女孩靠在奥迪RS4前吃香蕉的画面,被网友指责有“恋童癖”之嫌。

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(图 / 网络)

品牌形象的树立和维护从来都是一个长期的过程,为此各种高端品牌每年都会花费巨资让自己的定位不掉档。奥迪本次广告选择与老牌天王巨星刘德华合作或也正是出于这一目的,但事与愿违,有时候,费心维护的品牌形象受损也不过两分钟的广告时间。

除了品牌形象受损,本次广告抄袭事件更直观的一大影响还在于——奥迪新车发布的信息被漫天负面消息遮盖。可能很少会有人注意到,5月20日,奥迪小满广告发布的前一天,也是一汽奥迪新车Q4 e-tron上市的日子。

公开资料显示,一汽奥迪Q4 e-tron是奥迪首款纯电豪华SUV,分为40创行版、40创境版、50创境版和50创享版四款车型,售价为30万元-38万元。同时,限量520台奥迪Q4 e-tron先享版两款车型正式上市,售价分别为33.7万元和38.25万元。

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(图 / 一汽大众奥迪官网)

值得注意的是,同一天,比亚迪举行了新品发布会,正式推出其海洋系列下的纯电旗舰车型海豹,该车型共四个版本,综合补贴后售价在21.28-28.98万元。长城汽车旗下欧拉芭蕾猫也在5月20日开启线上预售,共401km、500km续航4个版本车型,预售价区间19.3万元-22.3万元。

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(左图 / 比亚迪海豹 右图 / 长城欧拉芭蕾猫)

而这两个品牌的新能源汽车,都是目前颇受消费者关注的车型。

在5月28日举办的第二十六届粤港澳大湾区车展上,奥迪Q4 e-tron正式首发亮相。不过,却有汽车行业从业者发布了关于“合资vs国产品牌观众冰火两重天”的视频。视频显示,比亚迪展区人山人海,但奥迪等合资车展区却颇有些门可罗雀的意味。

“比亚迪汽车的整体价格相较于奥迪而言更加亲民,这可能是造成展区观众数量差异的一大原因。不过,奥迪Q4 e-tron才刚刚发布,在车展区出现这样的差异,侧面反映了其产品吸引力差点意思。”汽车行业观察人士布清研(化名)直言。

在燃油车时代,这样的景象恐怕令人难以想象。但在迈入新能源汽车时代的当下,奥迪新车在消费者端呈现出关注度不高,不仅说明其新车产品力对消费者的吸引度正在下滑,更反映了其在新能源汽车领域的力不从心。

2、失落的奥迪

在一定程度上看,广告“翻车”只是当下奥迪所面临危机的冰山一角,汽车产品力的下滑才是奥迪最根本的忧虑所在。

近年来,奥迪不仅出现了2015年的“排放门事件”和2019年的“奥迪白血病事件”,更是多次因产品质量问题进行大规模车辆召回。

「子弹财观」在国家市场监督管理总局官网看到,仅2021年9月以来,奥迪在中国市场就进行了6次召回,召回总数超过57.5万辆,召回的车辆既有进口的,也有国产奥迪,而原因大多为产品有缺陷,存在安全隐患。

2021年9月至今奥迪召回车辆最多的一次,高达45.4万辆。国家市场监督管理总局官网于今年1月27日发布的公告显示,一汽大众自2022年2月28日起召回部分进口和国产奥迪汽车。

其中,召回生产日期在2018年3月1日-2021年12月4日的国产奥迪Q5L汽车共453791辆;召回生产日期在2021年4月14日-2021年12月3日的进口奥迪SQ5汽车共368辆。

而召回的原因皆为网关控制模块存在液体进入风险,进而会增加发生事故的可能性,存在安全隐患。此外,进口车车身还存在底部密封不足的问题,部分车辆在大雨或深水中等情况下行驶时,也可能进水。

“汽车是一个构造及其复杂的产品,牵一发而动全身,因此,大多数汽车品牌多少都存在因质量问题导致的召回问题。不过,如果出现频繁的、大规模的召回,足以说明车企的品控能力不佳,长期下去,必然会影响消费者购车信心,失去用户信赖。对于豪华车而言,用户信赖丧失带来的危机可能比普通汽车品牌的危机更大。”布清研指出。

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(图 / 摄图网,基于VRF协议)

在BBA三大豪车品牌中,与宝马、奔驰相比,奥迪销量本就已多年处于垫底地位,此番广告抄袭事件,更是让其品牌形象受损,雪上加霜。

数据显示,2021年在中国市场,宝马的销量为84.62万辆,同比增长8.9%,居BBA之首;奔驰销量微跌2%为75.89万辆,排第二位;作为最早进入中国的豪华汽车品牌,奥迪销量却排在3家末尾,共卖出70.13万辆汽车,同比下跌3.6%。

今年以来,在缺芯和疫情等因素影响下,BBA的整体销量都不乐观,不过,奥迪的下跌更为严重。

数据显示,今年第一季度,宝马、奔驰的全球销量分别为51.98万辆、48.7万辆,同比下滑7.3%、10%;而奥迪的销量为38.51万辆,同比下滑幅度高达16.8%。

在中国市场,今年1-3月,宝马、奔驰的销量分别为20.85万辆、19.21万辆,分别同比下滑9.2%、13.7%;奥迪的销量为16.16万辆,同比下滑22.1%。

显然,在BBA中,不管是在全球市场还是中国市场,与宝马、奔驰相比,奥迪越来越缺乏竞争力,面临的竞争形势比宝马、奔驰都更加严峻。

3、奥迪的“中国梦”

中国作为全球三大车市之一,历来是车企的“兵家必争之地”。

早在1988年,奥迪就已与一汽展开合作,在一汽集团总部长春,更有“奥迪遍地跑”的盛况。作为最早进入中国市场的豪华车品牌之一,奥迪最大的市场也在中国。

2021年,奥迪在全球交付了168.05万辆汽车,其中,在中国卖出了70.13万辆汽车,在欧洲卖出了61.7万辆,在美国销售了19.6万辆。2021年,中国市场为奥迪贡献销售收入11.4亿欧元。

今年1-3月,奥迪在中国的销量为16.16万辆,占其全球总销量的41.97%。

或许是车市格局生变造成的竞争加剧,让奥迪感受到了危机,在中国市场的销量屡屡败给宝马和奔驰后,奥迪不再满足于和一汽的合作,又将“橄榄枝”抛给了上汽,成立第二家中国合资公司,加码中国市场。

“上汽奥迪希望能够把奥迪品牌拉回欧洲那样的定位,提升品牌形象,而不是追求销量,我们对上汽奥迪销量的预测是30万辆左右,加上一汽-大众奥迪70万辆的销量,未来奥迪品牌在中国市场希望能达到100万辆。”上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理、上汽大众销售有限公司总经理贾鸣镝在2020年底表示。

2021年4月18日,上汽奥迪品牌正式亮相。3个月后的7月18日,上汽奥迪首款量产车型奥迪A7L先行版正式开启预订。9月26日,上汽奥迪A7L正式投产并开始预售。

近几年,一汽奥迪在豪车领域不断投放重磅产品的同时,也着重在营销方面发力。在营销上,上汽奥迪同样打起了明星牌。2022年第一天,上汽奥迪官方即官宣肖战为品牌代言人。同日,上汽奥迪A7L正式开始交付。

对于上汽奥迪A7L产品的定位,贾鸣镝表示,奥迪A7L的目标就是要高于奔驰E级和宝马5系,这是一辆能兼顾行政舒适性和个人驾驶乐趣的”C+级性能行政座驾”。

上汽奥迪官网显示,A7L起步价45.97万元,多达13个配置版本,售价最高达到77.77万元。

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(图 / 上汽奥迪官网(奥迪A7L))

虽然上汽奥迪并未给奥迪A7L太高的销售压力,制定的月销售目标仅有3000辆到5000辆,但对于上汽奥迪而言,奥迪A7L作为先锋选手,市场表现和市场反馈都至关重要。

遗憾的是,截止目前,奥迪A7L的销量表现并不佳。

公开数据显示,今年1月,也就是上汽奥迪A7L上市的第一个月,其销量仅有316辆;2月和3月销量进一步下滑,分别只有258辆和256辆;在中国车市备受疫情考验的4月,上汽奥迪A7L销量更是下滑到了123台。

换言之,在这4个月的时间里,上汽奥迪A7L的总销量不足千辆。

对于上汽奥迪A7L的销量欠佳,外界有观点认为主要原因在于其产品力不足。

“A7L是A7的缩水版,A6L是A6的增强版。”有人如此评价上汽奥迪A7L。在外界看来,A7L取消了A7的溜背车身,牺牲了A7的个性化,加长轴距打造出了一台标准的三厢车,让A7L成为了一台拉长版的一汽奥迪A6L,但对比A6L,A7L的起售价即已高出近4万元。

在布清研看来,当前市场应该对上汽奥迪多点耐心,“上汽奥迪品牌成立时间还短,加上当前原材料紧缺和疫情压力,奥迪A7L不管是产能和销售都还处于起步阶段,全国销售网络的建立也还待完善,肯定没办法跟宝马、奔驰乃至一汽奥迪对比。”布清研对「子弹财观」表示。

在传统燃油车销量备受考验的同时,奥迪不仅通过加强与一汽、上汽的合作加码中国市场,并试图借助中国发展新能源汽车的东风推动自身的电动化转型。

近年来,奥迪上线了奥迪e-tron系列纯电动车型。不过,在BBA里,奥迪电动车的表现同样不出色。有数据显示,2021年,宝马iX3的销量为22683辆,奔驰EQC销量为5993辆,而奥迪e-tron仅卖出1439辆。

在一汽奥迪推出纯电豪华SUV车型Q4 e-tron之外,上汽奥迪同样有电动车型奥迪Q5 e-tron发布。上汽奥迪官网显示,奥迪Q5 e-tron起步价为37.65万元,售价最高的版本价格为47.95万元。

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(图 / 上汽奥迪官网(上汽奥迪Q5 e-tron))

在陆续推出纯电动产品之时,奥迪的电动化转型还迈出了关键一步——今年2月,奥迪一汽新能源汽车项目在长春启动。

据悉,奥迪一汽新能源汽车项目计划总投资358亿元,是奥迪在华首个专门生产纯电动车型的生产基地,该项目预计2024年12月竣工,总产能15万辆/年。奥迪CEO杜思曼表示:“该项目在奥迪在华电动化战略中发挥着核心作用。”

可以说,作为全球最大、最有活力的新能源汽车市场,中国还承载了奥迪电气化转型的需求。

4、结语

在持续的车市寒冬下,汽车产业迎来变革时刻,相较于逆势上涨的新能源汽车销量和新兴的新能源车企,燃油车和传统车企颇有些“前浪”的意味,稍显落寞。

当前,BBA所在的传统豪车市场也正经受冲击,特斯拉、蔚来等造车新势力借助新能源汽车发力高端,连吉利、比亚迪这样代表着亲民的传统车企,也在借助推出新能源车型向高端市场发起冲击。

在这样的竞争形势下,销量在BBA中垫底的奥迪更显尴尬。而在广告“翻车”导致品牌形象受损后,不知中国消费者还愿不愿意为奥迪买单?

*文中题图来自:视觉中国,基于RF协议。

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