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审美才是商业的引擎,你真了解设计吗?

审美才是商业的引擎,你真了解设计吗?

出品 | 创业最前线

作者 | 蓝齐

前不久,罗永浩在一次活动中公开吐槽:“苹果发布了iphone X之后,中国很多手机厂开始去‘抄’丑陋的‘大刘海’,非常丑、丑出翔,他们去抄的时候,没有考虑有没有用、好不好看的问题……”

言下之意,“苹果iphone X的设计不好看”。

那么问题来了,到底什么是丑?什么是美?

1、关于美与丑

“美和丑都有时代属性。比如,二十年前曾经火爆的女装品牌阿依莲。当年火到什么程度?毫不夸张地说,几乎所有学生时代女生的衣橱必备款,更是偶像剧里女主的‘标配’。现在回过头看,确实‘又土又丑’,但当时真的是流行时尚。”乖乖女吴静坦言,自己也曾是阿依莲的忠实粉丝。

“看不懂妈妈们的审美,明明丑到爆的纱巾,为什么每次出门都要戴?但凡拍照都要拿出来凹造型?”二次元的00后心怡对着妈妈吐槽。

如果说对日常消费品的吐槽具有时代特征,那么对于B端产品的吐槽则更多聚焦在功能层面,其次才是审美。

“用过最难用的、最丑的产品是某办公系统,”从事行政工作十余年的余女士说道:“从我入公司起用的就是这款系统,字体非常小,看起来很费劲,有时候请假、报销要特别特别小心,因为不能撤回,典型的IT时代的产品。界面只有灰、蓝、白,所有的框框不是长方形就是正方形,感觉十几年基本没变过。”

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(图 / 摄图网,基于VRF协议)

“这其实和中国互联网的发展阶段有关”,资深设计师小元表示,“国内互联网起步的头几年的设计相对粗糙,比如门户网站,就是导航条+图片+文字;早期的邮箱产品设计也极其简单。但随着互联网的持续发展,人们从文本时代进入读图时代再到视频为主的时代,行业对设计的要求也在持续优化。没有设计感、不具有视觉冲击的作品注定无法吸引用户,更别说打动他们了。”

在他看来,“尤其到了移动互联网时代,一些面向C端的App只要上线就行,至于设计感不存在的,以至于打开同类型的应用,只要换个颜色、换个logo,基本上就是另一个同类产品了。”

“B端产品在设计上花的心思就更少了。在人们的印象中,B端产品像报销、办公软件等,本身应用于办公场景,与生俱来需要严肃、正经,”小元表示,“实用是B端产品的要素,加上花里胡哨的东西反而会让人觉得不专业。只关注实用价值忽视设计,正是B端产品二十年如一日的重要原因。”

2、从产业底端“蹿”出来

但在不知不觉中,设计,这个曾经处于产业底端和产品辅助线的环节,正被品牌提到更重要的位置,成为品牌战争内卷的重要领域。

不同于上世纪80年代“牛仔裤花衬衫”新兴人类走上街头时,被身着黑灰蓝的主流人群大呼“看不懂”,现在“颜值即正义”正在被广泛接受,甚至不少人将颜值作为购买决策依据之一。

是人们变肤浅了吗?答案是否定的。

事实上,从步入工业化社以来,有设计感的事物就不断地征服着人们的视觉、听觉、触觉等感官系统。如今的设计在生活中的不断渗透,更多地激发着人们对于美的追求。同时,在消费升级趋势的带动下,实用成为基本需求,设计感则是更高阶的审美需求。

种种迹象表示,设计正在成为品牌新的生产力。无论是C端消费者,还是工作场景下对于各类办公硬件、软件甚至周边环境的设计需求,都不同程度地影响着人们的决策。

从欧睿国际发布的《2022全球十大消费者趋势》中可以看出些许趋势来。这份报告对全球100多个国家和地区的消费者进行了调研,详细解读了消费者的行为。报告指出,包容多元化爱好、接纳和爱护自己成为了新一代的消费态度,消费者更加追求可以引起情绪共鸣或者满足精神需求的产品。

如何让消费者与品牌产生情绪共鸣?

随着国人生活水平的不断提高,年轻人成为消费市场的新力军,驱动着消费需求的更迭。名创优品集团董事会主席兼首执行官叶国富认为,被兴趣支配是这届年轻人最大的特征,在能满足实用价值的基础上,消费者还追求产品的社交、悦己、情感个性、文化属性等附加价值,以兴趣消费为特征的第三次消费浪潮已来,年轻人开始愿意为情感价值买单。

名创优品以“好看、好玩、好用”的产品,吸引年轻人与品牌双向奔赴,而这与设计力密不可分。据了解,在孵化原创设计产品方面,名创优品拥有一个包括124位设计师组成的内部团队,并搭建了37位来自9个国家的国际知名独立设计师、专业设计工作室及设计学院。

近年来,公路商店打造的特殊立吞式酒便利社区,即是利用自身构建的酒品供应链和品牌文化优势,创造一种与街区场景相融合的夜生活场景。其对设计的理解更聚焦于价值观的传达:“设计本身只是艺术性表达的一种形式,平面设计、产品设计、UI设计都专攻不同领域,但核心都是除去文字,我们还能通过什么表达品牌的价值观。”

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再来看B端产品在设计层面的情况。在固有印象中,B端产品更多是诸如服务器、工装空调等硬件产品以及分析软件、办公系统等软件产品。在外观上,硬件产品的特征基本上是“方方正正的大家伙”,软件产品则是“好用就行”。

企业学习平台 UMU 创始人李东朔认为,好的产品设计不仅可以让用户有良好的使用体验,更传递了产品设计者的态度:认真做产品、打磨好设计,尊重每一位使用者的体验与感受。这也意味着,设计成为企业服务厂商与企业之间沟通的一种“语言”,而且这种“语言”是无国界的。李东朔透露,UMU 的用户分布在全球200多个国家和地区,这对 UMU 的设计提出了更高的要求。

“体验经济时代,人们对于产品的使用感受要求越来越高。举个例子,当你打开一款App,页面如果无法吸引你的兴趣,你可能就没有使用它的兴趣了。反之,如果这款产品的功能本身很优秀,再加上有科技感、温度感、国际化的设计,交互又很好,无论是学习还是办公都将是一种很好的体验。”

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3、设计成为新型生产力

当前,设计的重要性正在被越来越多的品牌看到,并将之置于和创新力、产品力一样重要的位置。

早在2018年,雷军作为两会代表即提出“弘扬工匠精神,来一场中国制造的品质革命”的建言。他认为,实现中国制造的品质革命,产品质量的重要性不言而喻,产品设计也同样重要,“质量是制造的硬实力,设计就是制造的软实力,两者缺一不可”。

在他看来,目前(指2018年)中国设计业整体水平距离世界设计业先进国家还有较大差距。与制造业升级迫切的需求相比,设计产业的基础相对薄弱,相关设计从业者人数不足,尤其在顶尖人才方面还很稀缺。

“要培养一个高水平的设计师非常不容易。”同样重视设计的还有 UMU,李东朔一直在亲自抓设计工作,“设计师是一个专业性极强的职业。为了提升 UMU 的设计水平,每年我们设计师团队都要大量学习,了解国际最先进的设计趋势。同时,审美是一件有门槛的事情,我们在寻找真正的‘艺术家’,对美有追求的人。”用他的话说,要不断“洗眼睛”,才能让 UMU 的设计水平处于国际领先的行列。

国产运动品牌安踏,近年来将科技力和产品力作为两大核心。面对“颜值即正义”的一代,安踏在设计上掌握了两大年轻吸引力密码:一是中国审美,二是年轻态度的表达。其能在2022年冬奥会上的大放异采,与深厚的积淀不无关系。

设计提高产品的附加值是设计成为新型生产力的重要原因之一。比如,历经多年不断孵化,名创优品研发的水立方系列水杯、便携颈枕、U型风扇、剑玉中性笔等十几款原创设计产品,陆续斩获国际知名的德国iF设计奖、红点奖、A’ Design Award等国际设计大奖,在赢得设计界荣誉的同时,也深受消费者的喜爱。

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4、结语

美国学者托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》一书中曾这样写道:“面对群体的强势崛起,只有理解消费主力的商业逻辑,懂得如何靠拢这一代年轻人,未来的商业才能成功。”

当前,随着95后、00后成为社会的中坚力量,无论是包装设计、工业设计、服装设计还是空间设计等的要求都呈现出不降反升的趋势。因此,如何抓住这部分人不断升级的审美需求,就显得至关重要。

*文中题图来自摄图网,基于VRF协议。

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