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爱上“囤金”的90后,愿意花1610元买2克黄金

爱上“囤金”的90后,愿意花1610元买2克黄金

出品 | 创业最前线

作者 | 付艳翠

编辑 | 蛋总

曾被年轻人视为“土得掉渣”的黄金首饰,摇身一变成了众多90后、00后的“新宠”。

随着全球避险情绪升温,国际金价持续高位震荡,目前多家黄金珠宝品牌的价格已突破500元/克。

近日,「创业最前线」到北京菜百门店咨询,发现黄金价格已达到518元/克,但飙涨的金价也挡不住年轻人们购买金饰的热情——数据显示,在过去的一年里,这届年轻人购买黄金首饰量高达533吨。

他们试图通过购买黄金来寻找“安全感”。有人因为业界裁员消息,产生了危机感,在去年开始有了“囤金”的习惯,“有闲钱就购买售价三四百元一颗的黄金产品,当做存钱。”

他们认为黄金能够保值,从而放弃花千元买施华洛世奇的“假水晶”,更愿意购买好看的真金白银,只为“悦己”和“保值”兼容。

但他们眼中的“保值”又更多是对标珠宝饰品消费——当他们走进金店,看好了款式和克数直接就说开单,甚至还会因为对某种款式的颜值心动而花1600元买了2克“一口价黄金戒指。

当年轻人爱上黄金,行业里又会发生哪些新故事?在疯狂消费黄金的背后,藏着年轻人什么心理?年轻人投资黄金与黄金饰品创业者各自面临的风险又是什么?

1、爱上“囤金”的年轻人

今年3月,90后林西陪着男朋友一起逛街到菜百首饰店后,被柜台中各种时尚的黄金首饰吸引住了。于是,他们又有了一次“完全没在计划内”的黄金饰品消费。

“我没想到现在金价已经这么高了,年初我买首饰时金价是460多元一克,不到两个月就涨到了500多元一克。”林西告诉「创业最前线」,虽然这次她买的金价比上次要贵,但看到柜台里好看的手链和耳钉后,她依旧没怎么犹豫就买了,“因为太符合我审美了,而且买黄金饰品比买包值得多。”

这是林西今年以来第二次购买黄金首饰,上一次是今年1月,她购买了一款11克的手链。那是她人生中第一次尝试购买黄金饰品,花了5335元。而前后不到两个月两次购买黄金首饰的行为,一共让她花了9349元。

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(图 / 林西购买的三款黄金首饰)

林西是一名视频剪辑工作者,在北京工作了5、6年,每月有近2万元收入。因为还没结婚,经济压力不大,她平时除了需要交点房租和基本的日常开销外,会将不少工资拿去购买包包、珠宝首饰等。

在今年之前,林西并不认为买黄金首饰是一个好选择——因为感觉“太土”。

“但今年年初我去菜百逛街后就惊呆了,我发现一楼有很多年轻人排队买黄金饰品。我转了一圈,基本都没挤进去,连样式都没看到,收银台也是排着长队。”林西说。

看到这么多人购买黄金饰品,出于好奇心,林西也使劲儿挤进了黄金柜台,“看到款式后就感觉‘真香’了,我手白,戴着手链就感觉很贵气,挺漂亮的。”

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(图 / 佩戴黄金饰品的模特,贝诗珠宝提供)

与林西这样刚刚发现黄金首饰的魅力不同,同样是90后的王梓则在很早之前就开始购买黄金首饰。

“主要是我妈爱买黄金,我还在大学时她就给我买金戒指、金耳钉。后来我参加工作,有了闲钱就一直有购买黄金首饰的习惯。”王梓表示,她现在还购买黄金首饰,一方面是因为觉得黄金能够保值,另一方面是黄金品牌的工艺和审美跟上了年轻人的眼光,“款基本还挺好看的。”

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(图 / 王梓最近一笔购买黄金首饰记录)

王梓透露,她几年前购买的一款手链,当时的金价是300多元一克,现在回收价格能在430多元一克,相当于一克就升值了100多元,“这些年陆续购买了不下10款金饰,虽说黄金首饰还要多支付些手工费,但整体来看并不亏,反正比买潘多拉那些银饰保值些。”

事实上,在年轻人们“买买买”的热潮下,黄金首饰的销量增长十分可观。

数据显示,2021年,全国黄金消费量1121吨,同比增长36.5%。其中,黄金首饰消费量711.3吨,同比增长45%。而国内的黄金珠宝消费主力已朝年轻化的方向发展,据《2021中国黄金珠宝消费调查白皮书》显示,目前的黄金珠宝消费群体中,25-35岁人群占比高达75%。

据此计算,这届年轻人一年购买黄金首饰量高达533吨。

毫无疑问,年轻人正在成为黄金饰品的消费主力,而创业者们对此已深有体会。

今年1月,周大福董事总经理陈世昌在接受《金融时报》采访时称,2021年4月至9月期间,Z世代和千禧一代贡献了周大福“传承”系列销售额的56%以上。

黄金珠宝供应链品牌贝诗珠宝CEO钟卫平也向「创业最前线」透露,现在年轻人买黄金的比例正在增长,“我们虽然没有具体统计过,但从我身边年轻人的购买黄金饰品的经历,还是很明显感觉到年轻消费群体的增加。”

钟卫平举例称,他的一位邻居家里的00后,家庭条件不错,手里有几万元的压岁钱,就会拿出1万元买点黄金。还有一位90后朋友,在疫情期间,因为和朋友接触时间变少,还从他的店里买了好几款小克重黄金,送给朋友。

显然,继“中国大妈”之后,具备“悦己”与“保值”属性的黄金饰品,正受到这届年轻人的欢迎。

2、“买金热”的背后

黄金首饰正走进越来越多90后、00后的购物车,而在这场“买金热”的背后,离不开各大黄金品牌的设计、工艺、营销和直播间的助推作用。

“多少克数无所谓,关键是要好看。”95后张婧说道,她认为现在很多黄金饰品的设计都很好看,且各大品牌的出新速度也很快,“我被种草的速度都赶不上设计师们出新的速度。”

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(图 / 专柜里各种足金戒指)

最近,张婧花1610元买了只有2克的黄金方形戒指,戒指很简约,戴上去也很好看,“我的手有点胖,去年买的圆形戒指戴着有点小了,总觉得戒指周围勒着一圈肉,巨丑。但戴上这个方形的戒指后,看上去还挺好看的。”

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(图 / 张婧购买的网红款方形戒指)

毫无疑问,年轻人在选择饰品时,往往更关注颜值。

“如今越来越多的小姑娘愿意购买黄金饰品,都是看好了款式和克数,直接就说开单。”位于北京十里河的一家黄金饰品店销售王芳对「创业最前线」表示。

她透露,最近新推出的各种小巧的戒指也立刻成为了爆款,经常处于没货状态,“现在的年轻人都喜欢极简风格,黄金饰品也是如此,年轻人觉得越简单越耐看,精巧别致反而能够成为焦点。”

近年来,黄金饰品的设计款式越来越丰富,引起了众多年轻消费群体的关注。钟卫平在研究黄金市场时就发现,年轻人对于购买黄金品牌的要求正在降低,反而愿意购买好看、有设计感的小饰品。

“(这一届年轻的)消费者不会购买卡地亚、宝格利这种大品牌,反而会喜欢材质不是很low,好看又有个性的饰品。”钟卫平说。

与此同时,黄金饰品的工艺不断升级,这也是年轻人购买黄金首饰的主要原因。

近年来,各大品牌都将古老工艺与中国元素注入黄金饰品设计中,不仅采用了5G黄金、3D硬金、古法黄金、珐琅烤彩等新工艺,配合新颖的设计,推出各式新潮款式与联动文创,诸如明星同款、迪士尼授权IP、故宫联名、王者荣耀联名、哈利波特联名等,吸引了较大一部分年轻消费人群。

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(图 / 品牌们推出的各式联名款)

北京智研科信咨询有限公司预计,2024年中国古法黄金饰品的市场规模可达到近1000亿元,所占市场份额将从2017年的不到2%飙升至近25%。

“我买的这款方形戒指,据销售人员说就是采用了特殊工艺,戴着不会出现变形的尴尬现象。”张婧说道,因为这款戒指工艺特殊,所以即便克数并不重,但价格也不低。

王芳也表示,虽然这种小巧的黄金首饰克数不重,但因为设计新颖,哪怕价格偏高也依旧有很多年轻人愿意买单。

“消费者在我们这儿下单后,我们会常年提供以旧换新的换购服务,这类一口价黄金首饰,我们都是按照购买价格,支持消费者用旧金饰,依据一定的折旧或加工公式,在门店换购全新的黄金饰品。”王芳说。

可以说,这种“以旧换新”的服务方式也是吸引年轻人购买黄金饰品的一大原因。

再加上黄金品牌如今都通过各类直播平台、社交平台进行营销,在各平台的直播间里,黄金首饰常常被抢售一空。

2022年春节,即便是受疫情影响,钟卫平也通过各主播卖出价值500多万元的黄金饰品,“这还是因为疫情导致我们发货受影响,本来我们预计的销售额能达到2000万元。”

目前,贝诗珠宝主要采用“S2K2C”分销模式(供应链端-KOL-消费者),由贝诗珠宝设计珠宝产品,再对接中小主播,向C端做销售。

与此同时,黄金饰品在小红书、抖音等平台频频“刷脸”后,又能反哺线下实体店。

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(图 / 小红书搜索黄金关键词有392万+篇笔记)

“我们品牌推出了不少款式,有时候线下门店都还没拿到货,就有年轻消费者拿着网上的图片来问我们这里有没有。”王芳对「创业最前线」透露,即便店里没有现货,消费者也会在店里再看看其他款式的首饰,交易成功的概率也不低。

不难看出,黄金饰品的设计趋向年轻化,更贴近年轻人偏好,各大品牌们正在努力“掏空”年轻人的钱包。

3、买黄金还是买安全感?

那么,年轻人甘愿为黄金“掏空钱包”的举动背后,到底还在买什么?

这可能要从黄金价格走势说起。

2015年以来,全球黄金价格呈波动增长态势,尤其是2019年下半年以来,全球黄金价格进入上升通道。如南开大学金融学教授、联储证券首席经济学家李全曾表示,展望2022年的金价,虽然波动在所难免,但它仍然会处于高位。

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(图 / 目前黄金价格处于高位震荡水平)

黄金骤然上涨也带动了黄金销售的上涨,因为老百姓的心理都是“买涨不买跌”的。

事实上,目前多家黄金珠宝品牌的价格已突破500元/克。近日,「创业最前线」到菜百咨询,发现黄金价格已达到518元/克。

“在经历了新冠疫情的全球性冲击,以及俄罗斯战争之后,很大一部分年轻人也意识到现金似乎不值钱了,与其放在银行,不如买一些有保值性质的黄金储存。”钟卫平明显感觉到,这届年轻人们似乎更想通过购买黄金而找到一份“安全感”。

就连初入职场的刘倩也在去年开始有了“囤金”的习惯。

“如今各行各业都传来裁员消息,我就还蛮有危机感的。从去年开始我每隔一两个月就会买个‘金豆豆’存下来。”刘倩表示,相比一次性买20克、50克这样的大克重黄金对于她来说有不小的压力。因此,她有闲钱时,就购买售价在三四百元一颗的黄金产品存下来,“就当做是存钱了。”

正如刘倩所言,黄金珠宝品牌们也摸清了年轻人的心思,于是将黄金首饰的克重做得小且精致,推出的小克重产品也逐渐增多。

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(图 / 戴着黄金饰品的小女孩,贝诗珠宝提供)

“对于年轻消费群体,卖得多的都是5克以下产品,价格多在2000元以下,最好平均在1000元左右。”钟卫平向「创业最前线」直言。

此外,90后买黄金饰品总会将“保值”挂在嘴边。

“我认为买金比买包划算,相比买包包,我现在更愿意买黄金首饰,因为这不仅可以长期佩戴,还能保值,比如去换购或直接卖掉也只是损失一些手工费。”林西说。

但需要指出的是,这届年轻人所谓的“保值”,更多是对标珠宝饰品消费,而不是真的做黄金投资。

大部分消费者都明白,购买黄金饰品并不能代替黄金投资理财,因为黄金首饰一般是在国际黄金价格的基础上加上设计费、加工费、品牌溢价等才形成市场零售价。若急需用钱想把黄金饰品折现,抛开手续费等,投资黄金饰品不一定可以挣钱。

“我知道黄金首饰不是投资首选,要想投资最好去银行购买金条,那个更便宜。”林西坦言,她只是越来越觉得与其花千元买施华洛世奇的“假水晶”,更愿意购买好看的真金白银,“‘悦己’和‘保值’兼容。”

事实上,当年轻人逐渐成为消费主力之后,黄金及其饰品正从单一的性价比走向了多元化与个性化。如今,关于争夺年轻消费者的新“战事”也在各大黄金珠宝品牌们之间打响。

多位珠宝行业创业者都曾告诉「创业最前线」,在疫情之后,我国社交媒体和内容电商的快速发展,KOL种草、直播带货等新模式的兴起,助推线上珠宝销售规模逐渐扩大。线上化、数字化成为黄金珠宝行业的新机会。

此外,寓意较好、节假日各类活动也是品牌们的销售黄金期。

“比如各品牌推出的‘小金砖’吊坠,在背面刻上‘暴富’‘暴瘦’等流行语,或者为单身人士设计的‘我要脱单’等营销方案,被各大品牌们通用着。”钟卫平坦言,年轻消费者们都很吃这种安利。

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(图 / 贝诗珠宝的母亲节新品)

当然,对于创业者来说,想要做黄金这种贵金属生意,企业必然需要大量的资金储备,再加上供应链复杂,这也是门槛相当高,且可能亏本的生意。

钟卫平表示,珠宝行业是典型的重资产模式,资金压力会非常大。比如,他找到合作的中小主播直播时,如果主播们说一晚上卖5亿元的黄金,他就要先把黄金买下来,再拿去卖。而且谁都不能保证主播能将5亿元的黄金都卖出去,即便他卖出去5亿元,万一消费者产生退货,也会造成资金压力。

“最重要的是,黄金产品还有一个痛苦的点,你不知道它未来的涨跌情况。如果市场能够一直涨价还好,还能多赚钱,但一旦金价回落,可能就要血本无归了。”钟卫平感慨道,相较于其他新消费品类,黄金定价更为透明,黄金饰品的创新门槛也更高。

当然,不光创业者们需要谨慎行事,消费者们也要谨记——虽说从古至今,黄金因为其便于流通而被世人认可,但不能忘记任何交易都有风险,投资需谨慎。

*文中题图来自视觉中国,基于RF协议。

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