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宝宝树走向下一个15年:“三横三纵”打开孕育市场

宝宝树走向下一个15年:“三横三纵”打开孕育市场

作者 | 阅夜

出品 | 子弹财观

后疫情时代,广告增速放缓、流量增长放缓,成为移动互联网行业共同的瓶颈。mUserTracker多平台数据监测显示,中国移动互联网用户规模已趋于稳定,2021年全年增长同比不超过1%。社交、短视频平台也出现一定的流量增长放缓或流量下降的情况。

如何破局增长,已成为所有行业需要共同面临的难题。

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不过,凡事都有例外,在线上流量红利消退和获客成本增加的背景下,母婴行业依然御风而行:2021年1-10月,母婴行业月独立设备数同比增速持续加快,9月达同比增长峰值40.3%,增量达5535.3万台,全网渗透率提高至14.0%。

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作为国内头部母婴社区平台的宝宝树,也显示出了强劲的市场爆发力。3月29日,宝宝树集团(1761.HK)发布2021年度业绩公告。公告显示,截至2021年12月31日,宝宝树核心产品宝宝树孕育的月活跃用户稳步增至2160万;营收增至2.818亿元人民币,同比涨幅达32.8%;毛利1.707亿元人民币,同比涨幅达77.0%。

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「子弹财观」认为,宝宝树业绩展现出营收与毛利双翼齐飞的亮眼成绩,主要源于其积极拓宽思路,从流量思维转变为运营赋能。

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依托平台强大的运营能力,宝宝树推出“三横三纵”的生态战略打法,即精益运营、生态拓展、硬核科技三大核心能力建设叠加流量产品、消费产品、服务产品三大布局,从而助力行业品牌破局增长难题。

1、精益运营,夯实流量底座

多年的行业深耕,使得宝宝树稳稳占据母婴行业龙头位置。2022年是宝宝树创业第十五年。过去十五年的历程,公司已铸就品牌影响力、市场号召力、技术实力、生态能力等发展壁垒,确立了行业领先地位。

全球著名的市场监测和数据分析公司尼尔森IQ数据显示,宝宝树蝉联品牌认知度、用户占有率、美誉度等母婴行业领先地位;国内数据咨询公司Bigdata报告同时也认为,宝宝树孕育MAU位列行业首位,母婴人群占有率超70%,是极受新生代用户欢迎的母婴App。

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同时,宝宝树精益运营,使其在用户端流量的获取上取得显著效果。2021年宝宝树深化延展高品质、专业化、普惠性内容和产品服务满足母婴家庭人群需求,实现核心产品宝宝树孕育App的月活跃用户继续稳定增至2160万,同比增长8.5%,次日留存率达51%。

大量忠实用户所反映的是宝宝树良好的运营能力,是宝宝树优质内容与社区活力的重要保障,也是平台为品牌提供价值服务的前提。

宝宝树表示,将继续夯实自身的运营力与技术力,促进有效触达与全平台、全链路的品效合一。接下来,宝宝树还将从多个维度深度赋能品牌,通过以三大产品为抓手,在B2B广告、C2M业务、SaaS服务等多方面,帮助品牌实现品牌力、运营效率、产品力等不同层面目标,为品牌方增长与裂变智造内生动力。

2、私域生态叠加优势赋能助力广告主品效升级

通过布局全场景流量阵地,搭建独家专家矩阵、孵化自有IP、自身品牌力的升级,宝宝树集团2021年实现品牌广告营收同比增长34.0%;以技术升级驱动的自助广告实现同比增长43.2%。

品牌方不仅可以通过宝宝树全场景布局的流量曝光和深度运营有效增强用户的关注度和粘性,还可以通过宝宝树平台的妇产科专家、儿科专家、产科专家等专家达人矩阵,进一步夯实产品认知、产品卖点,以专业背书塑造品牌力;并通过宝宝树平台达人带货,扩充自身线上分销渠道。同时宝宝树不断强化平台技术能力,为品牌方实现精准人群、精准需求、智能技术匹配的自助广告投放,大大提升广告投放效率与效果,深受广告主欢迎。

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财报数据显示,2021年度B2B广告收入整体达2.56亿元,同比增长35.7%;其中,宝宝树自助广告投放商家超2300家,覆盖50多个行业,实现95%高毛利率;同时,新增品牌广告主超120家,新增品牌贡献6000万,新增如戴森、宜家等家庭生活方式以及汽车行业品牌。

B2B广告业务作为宝宝树的核心业务,除了提供精准商业解决方案,为品牌方提升品牌曝光度和打造好口碑之外,还深入布局新的流量端,扩大用户服务阵地和消费场景,通过社群等渠道帮助品牌有效获取新客、链接第一单。

业绩报显示,宝宝树的品牌社群营销扩展到六种营销模式,致力于助力品牌打通从曝光到转化的路径,其中社群运营、A2奶粉首单及美赞臣首单为获得新客户提供必要支持。

从数据来看,宝宝树在母婴社群端的深入布局效果可见一斑。截至2021年12月31日,宝宝树私域社群用户达114万,覆盖全国54个城市,构建了国内最大母婴社群生态。

同时,宝宝树为百万社群用户,提供不同的用户氛围。根据不同的用户进行精细化主题运营,实现5000多个社群、平均社群活跃度超过25%的成绩。而这样的优势经验可以复制到品牌端的代运营如TP等,从而为品牌在社群等多场景的品牌曝光、产品推广节约了时间成本、获取新的增长空间。

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可以看到,深耕私域生态+运营技术优势的多维赋能,使得宝宝树在品牌力、运营效率、产品力多个维度帮助广告主实现品效升级。

3、智连消费端与供应端C2M打通用户、消费与数据全链路

一边是链接供应端,另一端是链接广大消费者群体,服务好并挖掘这两个群体的潜力,对宝宝树来说至关重要。

在消费端,宝宝树主打C2M业务,以用户洞察为中心,打造母婴家庭用户消费应用平台。在此模式下,消费者直接通过平台下单,工厂可以接收消费者个性化需求订单后,据需求设计、采购、生产、发货。品牌方与宝宝树合作,不仅可以实现纯柔性生产,以及小批量多批次的快速供应链反应,还能够依托宝宝树平台的资源,实现供应链闭环。

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具体来说,宝宝树将围绕婴童用品、母婴洗护、智能硬件、食品营养品、家居用品这些重点类目,打造高毛利、高增长、高复购、高科技、高颜值、高安全“六高”的C2M产品。

结合供应链优势与数据反馈,宝宝树将针对不同的品类、不同的品牌差异化采用联名专定、自营产品和自研产品三大业务模式:一是母婴行业品牌可以联合宝宝树品牌进行联名专定,借由宝宝树专业优势进行联合生产,并通过宝宝树平台资源进行销售;二是宝宝树整合专业OEM资源进行定制开发,打造自营产品;三是宝宝树基于对母婴家庭深度的用户洞察,整合供应链、生产力、产品力综合能力,打造满足母婴家庭生活方式的自研产品。

据悉,宝宝树在今年将上市两款母婴自研产品——针对“精致妈妈”打造的母婴洗护专利产品“复活瓶”,以及以宝宝树IP吉祥物米卡为原型打造的智能硬件,都非常契合母婴市场消费者的细分需求。

那么,在C2M模式下,品牌与宝宝树合作将有哪些优势加成?

其一,品牌可以依托宝宝树平台强大的大数据洞察能力,更好了解消费者的需求,从而能够在制造端改进产品,或直接联合宝宝树定制符合其平台用户需求的产品,从而缩短品牌的研发路径、提高决策效率、提升定制化生产的迭代频率。

其二,品牌可以通过宝宝树借势复星集团的全方位资源。凭借宝宝树的平台影响力,品牌可以直连国内母婴消费用户;叠加宝宝树大股东复星集团资源,还可以进一步连接全球家庭用户市场。

公开资料显示,复星集团汇聚全球超过500家供应链合作伙伴,全球布局数智化科技,赋能工业制造,不仅拥有全球投融资与资源整合能力,更拥有强大的2Link端全球供应链及渠道布局能力,可以在全球选品、制造、供应链多方面开放资源赋能宝宝树C2M业务,助力行业品牌方消弭产业供给端与用户需求端之间的壁垒。

其三,品牌方可通过宝宝树丰富的传播渠道和形式触达千万宝妈,从而激发并带动用户需求。不仅可以在宝宝树孕育App、美囤妈妈、抖音、米卡体验店等多元消费渠道上面进行产品推广,还可以通过平台直播、社群、KOL等全域用户阵地实现品牌营销。

综合来看,采用C2M无疑是一种“聪明”模式。母婴行业品牌方不仅可以通过宝宝树全渠道资源连接精准消费用户,促进品牌的推广和产品的销售;同时还可以借由平台的生态资源实现研发、生产、物流一体化,可谓是一举数得。

4、全平台资源赋能线下市场降本增效

在平台服务方面,宝宝树将邀请商业合伙人共建母婴O2O服务生态,针对行业合伙人与城市合伙人推行该计划,目前宝宝树孕育App内已上线北京同城频道。服务生态涵盖摄影摄像、生育需求、产后产康、亲子早教等多领域,可以想象推广运营开来将全面打开孕育大市场。

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如生育市场目前非常火爆的月嫂和月子中心,就有着非常大的市场空间。金牌月嫂、育婴师成为高薪职业,月子中心也是全国遍地开花,有非常多从事此行业的人士和线下店拥有极强的推广需求。

此外,宝宝树业绩报显示,基于宝宝树产品端多元化的布局,平台在2022年或将开启SaaS服务,进一步提升平台运营赋能的实力。

众所周知,宝宝树拥有移动端社区+内容+电商,这也意味着这些完备的线上资源,将很好地满足线下商家营销和触达母婴消费者的需求。

可以预见的是,宝宝树如启动全平台SaaS服务,无疑将进一步助力线下服务商的服务效率提升,帮助商家降低获客与销售的成本。同时,这一业务的开展,也非常符合宝宝树于2022年升级企业发展使命愿景——“构建全球母婴家庭幸福生态系统”。

5、结语

近年来,为减轻育儿负担,大力鼓励生育,政府加速出台多项配套政策,从全面三孩到教育改革,切实推进生育友好型社会的构建。并且,在3月28日,我国出台了3岁以下婴幼儿照护个人所得税专项附加扣除政策,减轻家庭养育负担。国家对于孕育市场的重视度不断提升,母婴市场将焕发更大的生机和潜力。

与此同时,随着新生儿父母年龄层下移和文化层次的提高,母婴人群将会更加倾向于知识型孕产、育儿,在优质的母婴社区平台上获取知识、购买更优质商品、获得专业服务。数据显示,从2018年到2022年(E),母婴行业市场规模和中国母婴家庭人均ARPU的复合平均增长率(CAGR)分别达到16.8%和 7.9%,预计到2024年母婴行业市场规模将达到7万亿。宏观政策和社会发展的利好都给宝宝树下一个15年发展开了一个好头。

在此背景下,2022年宝宝树继续升级三横三纵生态的打法,满足新一代母婴用户优生优育、交流交友、健康成长、优选购物四大需求,让全球母婴家庭共享美好生命旅程。

谈到宝宝树未来发展,宝宝树集团联席董事长高敏表示:“宝宝树的产品和服务不仅解决新手家长当下的困惑和需求,也影响一个家庭的幸福、下一代的未来,关乎生育友好型社会建设,因此宝宝树自身的经营发展与企业社会责任相辅相成。未来,宝宝树要进一步响应母婴家庭对幸福生活的向往与期待,夯实核心能力,整合全球优质资源,让用户、合作伙伴、股东、员工等利益相关者共享宝宝树价值与发展成果。”

笔者相信,宝宝树在为行业合作伙伴带来增长空间的同时,必会获得市场更丰厚的回馈。

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