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携程艰难过冬,梁建章如何支招?

携程艰难过冬,梁建章如何支招?

作者 | 行者 依然

编辑 | 蛋总

出品 | 子弹财观

“中国互联网企业准备过冬。”马化腾在腾讯发布2021年Q4及全年报后,发表了对资本市场的看法,其中这句话让互联网人打了一个激灵。

同一天,另一家备受关注的中国互联网企业携程,也发布了2021年第4季度及全年未经审计的财务报告。这家被戏称为“早就在冬天里”的公司,在财报中体现出的业绩和背后显示的经营措施,或许可以作为其他互联网企业在准备过冬和已经过冬的过程中的一个参考范例。

财报显示,2021年携程集团全年净营业收入为200亿元,约恢复至2019年的56%——相关数据显示,中国国内旅游总收入恢复至疫情前51%。2021年Non-GAAP归属携程集团股东的净利润为14亿元。

从全年营收来看,2021年携程的四大主营业务的业绩还算平稳——住宿预订收入81亿元,交通票务收入69亿元,旅游度假收入11亿元,商旅管理收入13亿元。其中,国内机票与酒店业务全年领先于行业恢复。

在疫情依然肆虐背景下,纵观这份OTA巨头的年报,我们从中读出了业务发展及探索新业务时“小心翼翼,如履薄冰”的态度。凡事有好有坏,携程在展现自己探索成果的同时,也为其他互联网大厂入冬提供了一些参考数据。

因此,携程集团联合创始人、董事局主席梁建章在财报发布会后的电话会中指出,“2021是充满变化、挑战和机遇的一年。全球旅游业复苏之路变得崎岖,同时也为其可持续发展铺平了道路。”

1、数据背后的残酷现实

从表面上看,携程的财报数据看似不理想,才恢复到疫情之前业务营收的一半左右。但细数这份财报,有一些业务板块的变化,还是能引发业内人及分析师的思考。

财报数据显示,携程国际业务2021年取得了意外的增长。在亚洲区域,2021年,携程在海外市场中的本国/本地区酒店预订量较2019年增长超过30%。其中,在中国香港、新加坡和韩国市场约有三位数增长。

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而重点的欧洲市场的机票预订量在2021年Q4进一步恢复,并延续至2022年初。目前披露数据表明,今年前两个月,携程海外品牌的机票预订量同比增幅超过200%,其中欧洲地区增长更快。

此外,携程海外市场的玩乐产品覆盖持续提升,2021年总量同比增长300%,覆盖约2000个目的地。较2019年新冠疫情前,2021年,携程平台上海外目的地玩乐的订单量增长超30%。

知名数据平台Fastdata极数的数据显示,2021年前三季度,携程业务恢复率为48.9%,超过Booking的47.4%和Expedia的45.9%,在全球OTA前三名中处于领跑地位。

但值得关注的是,全球主要在线旅游平台营收同比增速排名中,Expedia达到47.7%,Booking达到43.5%,携程仅有14.9%,远远落后于前两者。这个数字说明,携程总体的营收还是跟其他两家核心平台有所差距,而真正差的就是国内部分。

2021年,携程的国内旅游业务虽有所缓和和复苏,但更多还是在短途旅游和商旅上。由于疫情影响,旅行用户出游半径明显缩短。对此,携程结合国家相关政策,发展周边游以及私家团、主题游等品质休闲产品。

因此,2021年携程的头部供应商售卖的周边和本地游产品交易额较2019年实现正增长,国内私家团供应商数量较上年同期增长32%,交易额较2019年增长近40%;携程国内主题游产品交易额,较2019年增长超过160%。

但这也让携程的收入和利润方向受到了重大的挑战,毕竟短途旅游的收入和利润,远远比不上长途旅游和出国旅游。

携程给出的解决办法是不断增加商旅服务的能力,在商旅市场拿更多的收入和利润。

财报显示,2021年第四季度及全年,携程商旅平台酒店预订量较2019年同期增长近3位数。携程商旅对于供应链投入较2019年提升86%,产品技术投入提升86%,服务效率提升110%。此外,携程商旅板块2021年的收入达到13亿元,同比增长54%。

然而问题是,2019年携程的商旅部分的收入就是13亿元,而且已经比2018年增长了28%。这其实意味着目前商旅部分只不过回到了正常时候的水平,还没有形成对于集团业务完整的带动作用。

不过,商旅市场向来是OTA极为重视的板块,毕竟这是一个B端服务,通过长期签约可以获得锁定优质用户和收入预期;此外,商旅用户的单价以及利润远远高于旅游用户和C端消费者。

所以,我们可以大概率地预判2022年携程会在商旅板块投入精力研发产品,提升相应收入和利润获取的效率。而国外旅游市场将是携程在2022年获取收入另一个主要的阵地,预期能在海外市场推出更多具有特殊性的产品。

华尔街资深分析师阿曼达女士对「子弹财观」表示,海外市场将是携程最重视的一块业务拓展,“因为海外旅游市场在高速恢复,作为全球核心三家OTA平台之一,携程在2021年取得的成绩很大是要靠海外市场恢复带来的。”

另外,她也认为,携程复原业绩是一个长期且艰巨的任务,“由于竞争对手实力强,携程能不能在海外市场闯出一片天地,还要靠时间来给出答案。”

2、内容为王的运营策略

旅游营销枢纽,这是携程2021年给自己的战略定位。

实际上,2021年携程会员服务的爆发以及直播带货的进一步兴起,也说明携程逐渐发展成以内容为主的电商服务模式。

跟2020年依靠直播“救急”产生业务不同,2021年携程将直播带货变成了一种主要的营销手段。

财报显示,2021年浏览过携程直播的观众人数同比增长171%,44%的用户观看直播后在24小时内下单了直播间商品;携程官方直播间预售产品核销率超30%,超过5000家酒店核销率超50%。

关键的是,2021年第四季度,携程星球号旗舰店整体粉丝规模环比增长34%,新入驻酒店商户数环比增长44%。第四季度,携程社区内容频道的日均互动用户数同比增长超100%;整体创作者日均发布环比增长超过80%,全年新签旅行家较上年同期增长160%。

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根据携程公布的数据,2021年携程官方直播累计上架超33000款旅行产品,覆盖国内外目的地超200个,全年直播预售GMV达25亿。

此外,携程直播旅业商家入驻超3000家,开播场次超过1万场,业务线涵盖酒店、景区、机票、向导、旅行社等十多种。商家自播月度订单量较年初增长350倍,商家直播引导GMV季度环比增长100%,直播集锦全年贡献GMV占比超40%。

如今,在携程APP上,携程直播在首页有着C位的一级入口,内部设有各类专项场景及热门话题。其中,梁建章的直播也被归于官方直播下,变成主打商品。官方直播在去年观看人次突破4.6亿,客单价为2160元,复购率高达51%。

正因为推出了直播相关的内容服务,2021年携程会员规模同比增长超过20%,其中高级会员有两位数增长。

不难看出,携程未来“内容为王”的运营体系建设已经浮出水面。

对此,梁建章在发布财报后的电话会中表示,携程在2022年2月份的内容转化率已经2倍于2021年同期,“携程内容平台的用户参与度和粘性都在持续提升,已经激发飞轮效应,带动我们的内容转化率增长。”

不过,在用户端和内容侧出现的新增量最终还是要转化成实际的业绩提升,这才是最重要的。而且,对于一个“非内容基因”出身的OTA平台而言,该如何持续产生优质内容以维持用户的兴趣、参与度与粘性?这也是携程面临的一大考验。

3、精耕细作还有空间

回到3月24日,马化腾在提及“互联网企业过冬论”时还表示,企业要做好两点:一是调整姿态,因外界环境变化进行降本增效,把子弹用在关键的战役上,“如果战场上没人了,子弹还在扫射是没意义的”;二是要强化内部协作,而不是单打独斗。

对此,梁建章或许深有同感,他在财报分析师电话会议结束前,曾表示携程要做好准备,“拥抱疫情变化,静待春天的到来。”

实际上,近几年来携程不断地在业务和管理上进行调整。2022年年初,携程发布了新的指导方针,其中推行“3+2”工作模式,就是梁建章在博士论文研究之后,一个大胆的战略和理论落地举措。

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(图 / 摄图网,基于VRF协议)

且从财报数据来看,携程在控制费用上下了大功夫。

纵观携程历年财报数据,在产品的销售成本方面,2021年是46亿元左右,2019年这个数字大概在74亿元左右;销售及分销的成本方面,2021年是49.22亿元左右,而2019年则是92.95亿元;行政开支方面,2021年差不多在29.22亿元,2019年则为32.89亿元。

在绝对数字上,携程的各项成本支出是有所下降的,尤其是销售成本和行政开支,这两项能看出携程在管理和营销准备上,确实做了精细的打算,而且也过了“苦日子”。

然而,在精耕细作的角度上看,携程依然有提升的空间,尤其从费率计算上还是可以看出有一定的问题。

从销售成本除以收入的比例来看,2019年这个数值差不多在20.78%左右,而2021年这个数字上升到了22.56%。

严格来说,这些费用都是向酒店、航空公司、铁路、汽车运营商和旅行社等方面支付的成本。但2021年携程的业务仅恢复到之前业务的5成以上,这部分成本的比例却超过2019年正常业务年份近两个百分点。

再加上疫情的影响,很多酒店航空公司,对于当下的旅客支出和价格是有所让步的。所以从这个角度上讲,携程对于产品的开发以及相应成本的核算还有待提高。

在这个领域,如果能更加精细地测算,并想方设法降低收入成本,会对携程利润的获取和营收的增长有很大帮助。

另一方面,携程已经制定了“内容为王”的营销方针,携程APP也就此做了大范围的调整。但目前看携程的内容营销和原有体系之间的融合仍在进行中,并没有最终完成,这很大程度上是由于登录平台的商家没有完全转型。

如何帮助商家们树立以直播为主的业务入口和经营策略,并让商家从中获取到收益,或将成为携程在2022年推动内容电商战略发展的核心工作。

另外,携程在2022年头两个月取得不错收入,3月份却迎头赶上了疫情再度爆发的现实。

财报数据显示,2022年前两个月,在国内疫情形势缓和的前提下,携程主营业务获得短暂的增长,国内住宿预订业务量同比增长超过20%,已接近2019年水平。

然而,自3月开始,新一轮疫情已经波及全国28个省份,北上广深“全部沦陷”,可以预计携程这一轮“小阳春”大概率会停滞。对于旅游行业来说,这轮疫情意味着即将到来的清明假期基本“报废”,随后的五一小长假也岌岌可危。一旦错过这两个标志性经营节点,旅游业的上半年基本结束了。

2022年,携程如何应对这样错综复杂且常态化的疫情,现实营收增长和新业务落地,成为考验梁建章和其管理团队的一个重要难题。

当然,从梁建章一以贯之的表述来看,他依然对这个行业抱有信心,相信回归到用户价值的携程会有美好的明天。不过,通往理想的道路向来是曲折艰难的,市场也在等待携程交出一份让人满意的答卷。

*文中题图来自:摄图网,基于VRF协议。

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