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在Q4财报里,发现奔跑瑞幸和迷途星巴克

在Q4财报里,发现奔跑瑞幸和迷途星巴克

「创业最前线」经授权发布

来源:湃动研究院

继3月初宣布境外临时清盘程序结束后,瑞幸咖啡于3月24日公布了其未经审计的2021第四季度及全年财报。简单来说,涨势喜人。

2021第四季度,所有实体店企业都非常难熬。去年11月起,受奥密克戎变异株影响,我国多地疫情出现反弹,线下业态持续受到冲击,不少餐饮企业遭遇关店潮,如茶颜悦色11月就关店近百家。统计局数据显示,去年11-12月,全国餐饮收入连续陷入负增长。

在餐饮寒冬的大背景下,瑞幸的这份四季度财报显得十分亮眼。在疫情影响下,瑞幸四季度净收入24.327亿元,同比增长80.7%。月均交易客户数达1623万人,同比增长67.1%。自营门店同店销售额同比增长43.6%。

而对比被瑞幸尊称为“伟大的对手”、行业老大星巴克的同期业绩表现,瑞幸的这份财报有着更特殊的意义。

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2月1日春节当天,星巴克发布的2022财年第一季度财报显示(实际对应2021.10.4 -2022.1.2,下文统称四季度),季度内净增197家新店、新进入16个城市,门店总数达5557家(星巴克在中国大陆的门店均为直营)。CFO在电话会上补充说该记录“均创下第一季度的历史新高”。而瑞幸四季度净增353家新店,总数达6024家(自营4397家,联营1627家)。这意味着,在2021年的最后一个季度,瑞幸正式超越星巴克,成为中国门店规模最大的连锁咖啡品牌。

注:部分美国企业的财年从前一年10月初至当年9月末为一个单位,每三个月为一个财季。

而与此同时,隐藏在星巴克扩张速度“创记录”下的另一面是,四季度中国市场同店销售额同比下滑14%(剔除2020年增值税补贴影响,同比下降10%),平均客单价下滑9%,交易量下滑6%。

1、星巴克在商务社交场景外的竞争力明显下降

星巴克消失的14%去哪儿了?官方版解释:疫情的锅。

星巴克全球CEO Kevin Johnson在财报电话会议上发言称,中国对新冠疫情采取的动态清零政策是导致中国区同店销售额下滑的主要原因,2021年四季度结束前,“中国3/4的门店”都经历了关闭或减少运营时间等动态营业措施。

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事实真如官方解释的这样吗?是真是假,把同行拉出来遛遛。

话是不假,疫情确实对经营“空间生意”的星巴克打击严重。但两个数据证明,星巴克高层只讲了一半的实话。

第一,营收同比增速,餐饮大盘 vs 星巴克。国家统计局数据显示,2021年第四季度,全国餐饮收入14144亿元,同比下降1%。星巴克财报显示,其四季度中国市场营收为8.97亿美元,同比下降2%。

第二,同店销售增长率,星巴克 vs 瑞幸。同样是直营门店的数据,据二者财报显示,星巴克2021年四季度同店销售同比下降14%,瑞幸则同比增长43.6%。而回看上季度表现,星巴克三季度同店销售同比下降7%,瑞幸同比增长75.8%。星巴克跌,是连续跌。瑞幸涨,却是连续涨。

星巴克作为拥有强大品牌号召力的行业龙头,怎么跌得比大盘还多?同样是开咖啡实体店+直营门店主要分布在一二线城市,怎么瑞幸同店销售能涨43.6%,星巴克却跌了14%?而且还是连续两个季度跌?

我认为比较合理的解释是:星巴克在社交场景外,尤其是商务社交场景外的竞争力在明显下降。这也能说明,为什么疫情一来,星巴克同店销售额下降得这么严重,别的咖啡品牌却活得不错。在没有烧钱做巨额补贴的情况下,一定是因为别的咖啡品牌很好地满足了市场需求。

在资深咖啡从业者和爱好者看来,星巴克的咖啡质量跟精品咖啡比只能算一般般,发明了意式咖啡的意大利人更是刻薄地称星巴克是“刷锅水”(客观地说,不至于不至于…)。星巴克的高客单价主要是由它的“空间”属性撑起来的——浓郁的咖啡香气、舒缓的音乐、柔和的灯光、能放东西的桌椅沙发…..

星巴克的“第三空间”故事被看衰好几年了,但从去年起,显然是越来越不好讲了,它的目标用户群正在加速被竞争对手分食。

对于有社交+咖啡需求,有意愿有能力为空间付费的用户:也能提供第三空间且咖啡更好喝的品牌或许是更好的选择,比如拿了融资后也在扩张的Tim’s、代数学家、M Stand,背靠宇宙第一食品集团雀巢的蓝瓶咖啡等(雀巢:想不到吧,哪儿都有我);

没有空间需求,只想为咖啡本身付费时:瑞幸、Manner、三顿半、隅田川、连咖啡等一大批崛起中的本土咖啡品牌,正凭着更高性价比、更方便易携、无限场景的优势,抢占更多核心刚需用户的咖啡杯数;

即便只是自己办公学习需要氛围+提神,或者单纯休闲放松:公共图书馆、学校自习室、商业自习室、商业共享空间、环境更好或人更少的独立小店、甚至是去办公室聚众加班,多款选择任君挑选。

由于上述竞争对手中只有瑞幸和Tim’s公布了财报,而Tim’s是全球企业,中国区数据较少,瑞幸目前只在中国经营。所以下文我们主要选择瑞幸为对照,来观察当前中国现磨咖啡市场的情况。

先回到瑞幸最新的财报问个问题,43.6%的同店销售增长率,瑞幸到底凭什么?

如湃动商业评论在《咖啡消费变迁观察:从场景配角,到消费主角》一文中所述:中国的咖啡市场,还处在吸引更多人接受第一杯咖啡的阶段,还需要持续不断的市场教育,承担起主要市场教育角色的一定是大型连锁咖啡品牌。过去二十年,承担起市场教育角色的是星巴克,如今瑞幸正在接过星巴克的接力棒,继续培养中国更多年轻人的咖啡消费习惯。

这一点,不论是中信证券研究部今年2月研报中引用的百度指数数据,还是从第一财经今年1月《中国城市连锁咖啡消费报告》中引用第三方大数据机构极光iZone的数据,都可以得到印证。

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而瑞幸之所以能赢得更多年轻消费者青睐,在于做对了以下四点:第一,满足便捷性需求。第二,大胆“去空间化”降低咖啡消费门槛,让广大学生党、初入职场的年轻人也能经常消费得起。第三,通过产品创新解决新用户对咖啡苦味酸味的不适应。第四,符合年轻人的审美偏好、娱乐偏好、价值取向。

年轻化,瑞幸新管理团队的重要战略选择之一。我们在去年对瑞幸的追踪研究中曾报道过,瑞幸的公司治理已经从江湖气走向了更加可持续的现代企业管理。新团队就任后,按下了无序扩张的停止键,更聚焦咖啡赛道,削减多元化投入,强化建设产品、运营、营销与增长三大核心部门,三个部门的掌舵者均拥有在各自专业领域内从业20年以上的经历。战略更聚焦、产品更好喝、运营更高效、营销品效更协同、技术更先进,新团队带领的新瑞幸,不止是单点突出,而是全方位能打。从结果看,年轻化这步棋确实走得不错。

2、平价咖啡+中端茶饮,瑞幸选择了一条最聪明的路

当前中国咖啡市场,高线城市尚未完全饱和,但相对成熟,各细分赛道的玩家都可以在这里找到自己的生存空间。低线城市咖啡接受度和渗透率低,市场培育还需要时间,需要跟高线完全不同的打法。

中老年人群对咖啡因的需求不大或已被茶饮牢牢占据,培育成本很高,更易接受新鲜事物的年轻人显然是更好的选择,从奶茶市场中逐渐转化一部分咖啡用户是个很不错的办法。

下沉+年轻人,显然是下一个十年,中国咖啡和新茶饮市场最大的增量。相比奶茶,咖啡具有更强成瘾性,有一定消费习惯后,不需要产品高频上新也能带来稳定复购,竞争壁垒也比奶茶高不少,是个确定会高增长的优质赛道。各企业对此显然心照不宣,奶茶品牌做咖啡、咖啡品牌做奶茶已经是常态,只是打法上略有不同。咖啡企业中,我认为最先会跑出来的,还是瑞幸卡位的这条平价咖啡+中端茶饮路径。

先来看咖啡企业间的竞争。在咖啡渗透率还较低的低线城市中,年轻路人知名度最高的品牌,除了星巴克,就是瑞幸。瑞幸产品上也有更符合年轻人口味偏好的生椰拿铁、厚乳拿铁等大爆品加持。面积更小、借助数字化坪效更高的门店,也让瑞幸在扩张上具备明显优势。

除了连锁咖啡企业,目前瑞幸在下沉市场遇到的另一类对手是独立咖啡馆,后者的成功很依赖店主个人能力和资源。虽然有一些店因自身经营不善或疫情倒闭,但也有一些小店,因为瑞幸的到来教育出了更多咖啡消费习惯,反而生意好了起来。在较长一段时间内,一些更熟悉本地市场、有极佳点位资源、具备一定人工成本优势、经营能力过关的独立小店,会跟瑞幸一起培育本地咖啡市场,共享行业发展红利。而未来随着竞争能力下降,他们中的不少人,或许还可以凭借行业积累,成为瑞幸联营门店合伙人,获得更大的发展空间。

而在下沉市场现磨咖啡与现制茶饮的战争中,虽然两个行业的竞争要素较为相似,都是稳定的供应链+高效运营+点位资源+高辨识度的品牌。但我认为,当前咖啡品牌做奶茶,要比奶茶品牌做咖啡更容易成功一些。

首先,咖啡的供应链+产品研发壁垒更高,做一杯普通的咖啡产品可能门槛很低,但要做出有竞争力的、高复购的、产能和品质稳定的咖啡可是难多了。

其次,最近喜茶、奈雪的茶、乐乐茶三大高端茶饮品牌纷纷宣布降价后,奶茶市场自身的竞争激烈程度已经又上了一个台阶。奶茶品牌主业承压的情况下,副业上难免分身乏术。搞不好做了半天咖啡产品,教育出了一批用户,但产品力和品牌力不够导致握不住忠诚度,最后反倒帮瑞幸喝星巴克等咖啡品牌做了嫁衣。

另外,我觉得做奶茶并不是瑞幸的目的,更像是手段——从奶茶市场里抢年轻人。奶茶作为当代年轻人最喜欢的饮品,又跟咖啡的成本结构、盈利空间、SOP如此相似,当然是选择搞它。

而在切入奶茶市场时,瑞幸选择做中端茶饮(瑞幸奶茶价格带在16-25元),不得不说这是个很聪明的选择。首先,中端茶饮的人群跟瑞幸咖啡的人群重合度是最高的,是必争之地。其次,中端奶茶市场格局未定。平价奶茶中,雪王蜜雪冰城的群众基础无比牢固,供应链优势短期也难以追赶。而高端奶茶上,奈雪的茶、喜茶也已经形成了有明显竞争优势的品牌占位。高端奶茶降价下沉,切入中端奶茶后,中端市场目前虽然是最拥挤的,但品牌心智格局未定,瑞幸仍有机会。

想赚年轻人的钱,与时俱进很重要。瑞幸最近上市的一款新产品引起了我的注意——粉樱气泡咖啡,主打0糖0脂0卡。此举应该是关注到了这两年起势的“减糖”“健康”风潮,想吸引对食物热量敏感、有更高健康要求的年轻人。这个产品逻辑如果跑通,被复制到奶茶产品中应该也蛮有市场。因为奶茶为了好喝会放很多糖,用户的减糖需求更强。元气森林无糖气泡水的成功,已经证明了“0卡糖”存在很强的市场需求。目前无论是现磨咖啡还是现制茶饮,市场上还没有出现很强“0卡糖”心智的爆品,类似产品的表现值得持续关注。

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总体来说,瑞幸凭借6000+店的规模和品牌力,以及奶茶行业较低的竞争壁垒,在与奶茶品牌的竞争中,在抢点位抢心智上优势明显。而反观比瑞幸门店数多的奶茶品牌,虽然也开始做咖啡,但在主业不好做的情况下,由于在咖啡产品和供应链能力上短期很难建立护城河,做咖啡成功的难度要大于咖啡品牌做奶茶。

3、2022年,将会是不少咖啡品牌命运的重要分水岭

中国咖啡市场正迎来分层式增长。巨头新秀齐聚咖啡赛场背后,咖啡是中国市场为数不多的确定性高增量赛道。大盘在涨,分化到不同价格带、不同细分品类、不同使用场景上,本土品牌差异化崛起。在现磨咖啡赛道上,最先跑出来的,如无意外,是瑞幸。

对于中国现磨咖啡行业,新的一年,随着人均咖啡杯量的持续增长,品牌们既有机遇,也有挑战。

最大的挑战来自于咖啡豆供给紧张,以及租金上涨。云南的咖啡豆难以满足国内市场需求,中国咖啡豆仍主要依赖进口。2021年,巴西、哥伦比亚等主要咖啡出口国,因遭遇极端自然灾害咖啡豆出现减产,加上高企的海运价格。据虎嗅报道,咖啡豆正在进入二十年一遇的“供给不足”周期。以高品质阿拉比卡咖啡豆为例,全球储量已经处于2000年以来最低水平。截至2021年12月,美国纽约洲际交易所的阿拉比卡咖啡原豆价格较当年年初翻了一番,达到2019年底的4倍多。而租金方面,在上海,已经有门店发现自己在2022年将面临2.5倍于2020租金的压力。咖啡供应链非常透明和成熟,原材料价格压无可压,一旦原材料价格上涨,若要保证毛利,终端产品必须提价,这也是众多咖啡品牌最近纷纷涨价的主要原因。

在这种行业大背景下,星巴克恐怕面临着更大的压力。进入中国早期时,星巴克凭借强大的品牌力在租金方面获得了很高的话语权,不仅获得了很多位置极佳的门店,还签了很多10-15年的长约。但这一点位优势正在逐渐消失,新店的租金多在3-5年左右,跟咖啡新势力们站到了差不多的起跑线上。

如果原材料、租金、人工还只是看得到的挑战,更无法预知的挑战来自于人心的变化。前段时间,星巴克先后遭遇“驱赶民警”、“材料过期更改标签后重新上架”、“吃出虫子”等负面舆论危机。星巴克倒是每次都公开回应了,先不论事实真相如何,就说它屡次被不少网友解读为“傲慢”、“敷衍”,不难看出老大哥星巴克,确实不太擅长在这个信息已经充分碎片化的网络新时代,做消费者沟通了。与此同时,下一个十年的咖啡主力用户们,不仅是互联网原住民,还成长于中国综合实力大幅增强、中美关系进入紧张周期、国潮崛起的年代,对欧美品牌只会越来越平视。

成熟的市场环境中,每个消费者都能在不同场景下找到适合自己的解决方案。作为获得对手广泛尊敬的星巴克,的确有其过人之处。凭借几十年来积累的品牌力,短期内星巴克仍会拥有不少忠实用户。但长期看,坚固冰面上的裂痕会持续扩大,越来越多的新物种在加速崛起。

最近,国内多地疫情仍有不同程度的反弹,给2022年带来了更多的未知数,本来单店客流持续下降的星巴克更加雪上加霜。外部宏观环境的巨大不确定性,也让很多消费者越来越精明和谨慎,毕竟谁的钱也不是大风刮来的。如此,瑞幸等本土咖啡品牌,预计将在今年迎来更长一段时间的窗口期。

*文中题图来自摄图网,基于VRF协议。

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