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营收市占率双超阿迪中国 安踏创下国货里程碑时刻

营收市占率双超阿迪中国 安踏创下国货里程碑时刻

作者 | 蓝齐

出品 | 子弹财观(又名子弹财经)

近年来,随着我国经济的强势崛起,国人可支配收入日渐攀升,我国已成为全球第二大消费国。与此同时,外资企业也看到中国的消费潜力,试图在中国市场抢得更大一块蛋糕。

在运动零售品牌方面,耐克、阿迪达斯是国内消费者耳熟能详的名字,在过去很长一段时间里,二者长期占据着中国运动消费品市场前两名的位置。消费者有多疯狂?彻夜排队、加价购买,就为了抢到最新款的球鞋。对比之下,国产运动品牌们从未享受到此等待遇。

但从去年开始,这样的局面被打破。2021年上半年,国产体育品牌安踏实现了对阿迪达斯中国盈利和规模的“双超越”。公开数据显示,去年上半年,阿迪达斯中国总营收为182.98亿元,同期安踏体育营收为228.1亿元。

上个月,安踏凭借专业科技为多达22支国家队打造奥运比赛装备,在全面助力奥运的同时也在消费者中形成了“奥运科技”“国家运动员同款”的心智,相关产品在线上线下热销,“谷爱凌同款”更是成为开年爆款。

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1、安踏市占升至行业第2

国产运动品牌的好消息接连送达。2022年3月22日,安踏集团发布了2021年全年业绩报告。报告期内,安踏集团在2021年的总收入达493.3亿元,同比增长38.9%,经营溢利(营业利润)涨20.1%至109.9亿,首次突破100亿大关。这是安踏集团连续第8年保持增长,并且是在大基数基础上继续维持的较高增速,规模逼近500亿区间。

这一成绩意味着什么?

从已公开的数据来看,安踏与其他两家港股同业上市公司同期收入相比,约等于李宁的2.2倍。再把视线拓宽到国际巨头中国全资公司,安踏这一成绩约等于阿迪达斯中国的1.44倍,耐克中国的97%。

可以看到,安踏在持续超越阿迪达斯中国的同时,与耐克的差距正日益缩短。如果按照日前的增速估算,安踏或将在2022年完成对耐克中国的超越。

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持续的营收构建在消费者认可的基础之上。2021年1-7月,天猫数据即显示,安踏在“运动户外”类目排名第一,这也是中国运动品牌首次登顶该排名。随后的双十一,安踏进一步大放异彩,一举超过了“霸榜”多年的耐克,且比阿迪达斯中国销售的两倍还要多。

良好的业绩增长带来的必然结果是市场占有率的稳步提升。欧睿数据显示,安踏集团由2020年的15.2%上涨至2021年的16.2%,超越阿迪达斯中国的14.8%。

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过去几年,在国家政策指引下,我国体育产业规模不断扩大。不光国外品牌想要分得更大蛋糕,国内的品牌也在持续加码。尤其是在“HM新疆棉”事件后,国内掀起了一股国潮热,安踏、李宁以及鸿星尔克等国货成为年轻人喜爱的潮流品牌。

再到双奥期间,安踏品牌声量和美誉度在各平台及榜单均实现大幅领先,通过代言人谷爱凌和王一博与年轻消费者广泛互动。据第三方调研显示,安踏品牌价值指数同比提升了57%,一二线城市居民,以及“新锐白领”、“Z世代”、“精致妈妈”等客群数量实现高双位数增长。

国产运动品牌一时成为热抢品牌或许是顺势而为,但想要取得持续的好成绩并不容易,如果想成为与耐克、阿迪达斯等外企品牌相对垒的品牌,则更需要付出巨大的努力。从这个角度看,安踏集团排名从第3位升至第2位,足以称为国货发展进程中的标志性事件。

2、“单聚焦、多品牌”战略成效显著

近年来,面对国际知名品牌的碾压和国内同行的竞争,加上消费升级对于消费品的品质要求提高,单一品牌原有的市场空间越来越窄。

2009年,安踏收购了当时亏损的FILA。将FILA重新定位为高端运动时尚品牌,打造全直营的商业模式。到今天,FILA已经成长为中国时尚运动的领导品牌。

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如今,成立于1991年的安踏早已发展成为中国市值第一的体育用品集团,其多品牌矩阵涵盖了时尚运动品牌FILA、户外运动中的“爱马仕”始祖鸟、高端滑雪品牌迪桑特等全球多个不同细分领域的知名运动品牌。

欧睿数据显示,中国运动鞋服市场份额最高的5大品牌中,安踏集团占据2席,分别为安踏ANTA(7.3%)和斐乐FILA(6.6%)。

此外,安踏ANTA+安踏儿童ANTA KIDS市场份额达9.3%,继续领跑本土品牌。安踏儿童ANTA KIDS份额达2%,领先耐克儿童NIKE KIDS(1.8%)与阿迪达斯儿童ADIDAS KIDS(1.6%), 是市场份额最高的儿童运动鞋服品牌。

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事实上,多品牌运营成功案例在全球范围内的纺织服装行业并不多见,尤其是中国纺织服装企业收购国际品牌的案例。如2005年李宁收购卡帕并没有带来意料中的成功,以及被称为“中国版LVMH”的山东如意,在收购20多项海外资产的辉煌到2019年开始“变卖资产”,行业更多的是失败案例。

从这个角度看,安踏收购斐乐后的业绩显得极为难得。这其中更多是安踏多品牌差异化协同运营的核心能力——即保证不同品牌定位的差异化,又可在资源上实现协同共享及效率提升。

如今,安踏通过斐乐的成功案例,已形成独特的多品牌运营方法论,并将之复制到其他小众品牌上,如迪桑特、可隆,最终目标则是培育“下一个斐乐”——迪桑特、可隆等新兴品牌在2021年的收入同比上升51.1%。参考斐乐的发展路径,可以预见,接下来会是他们品牌生命周期的高速成长阶段。

梳理安踏业绩背后的原因,不难发现其始终坚持的“单聚焦、多品牌”战略所起到的关键作用。

综合来看,企业的战略通常有三种选择,一是规模化优势战略;二是差异化战略;三是蓝海战略;企业在战略的选择上又通常会考虑消费者、品类、产业链及区域等四个维度。

具体到安踏,“单聚焦”是指聚焦运动鞋服,区域边界则是立足中国、着眼全球。由于其是多品牌公司,消费者在不同运动场景都可以买到不同的运动服饰,那么其在消费者和品类层面也日益丰富。从这个角度而言,安踏已具备了其他同类型品牌所不具备的优势地位。

但需要指出的是,安踏所坚持的“单聚焦”战略是很难的。原因在于过去40多年改革开放的进程和互联网大潮的推动下,中国市场存在巨大的红利诱惑。如房地产行业,在过去20年,他们的获利能力和获利速度要比卖衣服鞋子要强得多、快得多,但安踏一直坚持自己的使命和愿景,通过他们所生产的一双鞋一件衣服一条裤子,帮助消费者养成运动习惯,进而养成良好的精神面貌、坚毅的品质等。

做长期主义的事,说起来容易做起来难,但如果找到焦点再努力,最终将获得丰厚的回报。安踏秉持这一理念多年,逐渐成为国内运动品牌的标杆企业。

3、户外运动进入爆发期长期价值投入进入收获期

户外运动是一条长坡厚雪的赛道。国家统计局数据显示,2018、2019年国内体育用品及相关产品制造总产出为13201亿元和13614.1亿元,呈现持续上涨趋势。即使在疫情影响下的2020年,这一数据也达到了27372亿元,实现近两倍的增长。

到了2021年,政策进一步利好行业。在建设体育强国目标的引领及“十四五”体育产业规划的指引下,一系列支持体育产业发展的政策先后落地。中国体育用品企业迎来增质提效的快速发展期,同时也让参与其间的选手们感受到前所未有的机遇和挑战。

事实上,这一成绩也离不开安踏在科技创新和品牌层面的长期价值投入。财报数据显示,2021年度安踏研发投入成本达11.3亿元,收入占比达2.3%,这一数据在本土体育用品企业中稳居头名。

安踏持续以创新科技赋能跑步、综训、篮球等产品的专业深度。一方面将奥运同款核心科技应用于大众消费系列,推出“中国冰雪系列”等热销产品;另一方面,携手清华大学、东华大学等知名高校共建多所“联合创新研究院”,整合全球顶尖运动科技研发力量。

与此同时,作为2022年冬奥会官方合作伙伴,安踏赞助奥运会已有13年历史。连续八届和中国奥委会合作。通过打造双奥中国代表团领奖装备、北京冬奥赛时制服以及22支奥运项目的国家队比赛装备,强化了“爱运动中国有安踏”专业运动品牌心智。集团旗下包括安踏在内的多个品牌,助力为北京冬奥会参赛运动员提供了比赛及领奖装备,助力他们总计获得了131枚奥运奖牌。

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而由于较早布局,安踏也较早地把握了行业的增长密码。2021年全年业绩报告显示,安踏集团旗下安踏ANTA与斐乐FILA两大主力品牌收入均站上200亿级别,形成两大增长引擎双轮驱动。而放眼全球体育用品行业,目前同时拥有两个收入30亿美元以上品牌的企业,只有安踏集团和威富VF集团。

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此外,以迪桑特DESCENTE、可隆体育KOLON SPORT为代表的户外品牌群,作为集团面向未来的第三增长曲线强势崛起。除安踏ANTA及斐乐FILA外的其他运动品牌收入同比增长51.1%至人民币34.94亿元,经营溢利大增2.3倍,成为集团又一增长引擎。充分验证了集团多品牌孵化运营能力和提前布局小众市场细分赛道战略的成功。

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亚玛芬体育AMER SPORTS实现快速增长,全年核心业务收入及经营溢利创历史新高,在电商、DTC及中国市场有强劲表现,正向5个10亿欧元的发展目标稳步迈进。

自2015年营收突破百亿以来,安踏集团用了6年时间,让收入增长到500亿区间,收入复合增长率达到28.17%。这一数据也遥遥领先行业。

可以说,正是长期的布局和坚持,成功助力安踏成为国产运动品牌的NO.1,并与李宁在内的其他品牌不断拉开差距。截至3月22日收盘,安踏总市值2849亿港元,较李宁1770亿港元的市值高出近2倍。

4、结语

安踏集团执行董事、总裁郑捷表示:“面对疫情等充满不确定性的外部环境,安踏集团在已经非常大的基数上能够继续保持接近40%的高增速,得益于坚定执行多品牌的正确战略,并通过精细化运营管控,数字驱动决策的能力深化以及DTC模式(直面消费者)的全面推进,在供应链、生产制造、商品企划、会员管理及零售渠道等各个环节实现了效率提升。”

无论是单聚焦、多品牌策略,还是提前布局和长期价值投入,实质是安踏对不断变化的市场,做了精准判断和正确选择,更是其战略定力的体现。

三条增长曲线的相互交织和互为促进,带给安踏的是发展的底气以及在运动品牌赛道上力争上游的资本。从这个角度看,安踏超越阿迪耐克是必然,只是时间早晚问题。

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