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平安健康,有了聚焦才有长期主义

平安健康,有了聚焦才有长期主义

作者 | 龙老师

出品 | 子弹财观(又名子弹财经)

中国的互联网医疗走到了一个分水岭。

过去两年的疫情,不仅倒逼互联网医疗行业的加速成长,加速民营互联网医疗巨头的成长,更进一步对处于赛道头部的企业提出了建立差异化竞争的要求。

随着业务成熟度快速提升,平安健康加速了差异化竞争力的建设,聚焦也格外分明,伴随HMO健康管理+家庭医生会员制+O2O医疗服务商业模式的践行,全年累计付费用户数快速增长至超3800万,付费用户转化率提升至24.8%。

有聚焦,才有真正的长期主义。

1、转型B端,平安健康的中场战事

2022年3月15日,平安健康公布了2021年的年度业绩报告。

报告期内,平安健康整体收入稳健增长,总收入达73.34亿元,毛利率为23.3%。

笔者认为,值得看的重点数字有两个——第一是医疗服务贡献收入达22.88亿元,占总收入31.2%。

这意味着平安健康的业务成熟度和核心能力的提升,以核心的医疗服务作为主引擎,才是互联网医疗巨头的真成长,才是我们有望得到更多优质医疗资源的开始。

这并不是说,这些企业应该放弃其依托的母体的先天优势,而是应该在具有这些优势的前提下,生长出更强的医疗服务能力。

毕竟,北大人民医院前任院长王杉教授曾经说过,(民营资本)要做医疗产业,一定要有非医疗板块来保证近期收入,像保险办医、金融办医。医疗服务拉动非医疗板块盈利,而后者反哺医疗,这才是成熟的商业模式。比如保险与医疗:因为有了医疗服务,保险公司的服务体系更完整,可以带动产品销售。

而平安健康做得明显不错,作为平安医疗健康生态圈的一员,天然拥有集团2.25亿的保险+综合金融高质量用户,这是其它平台在B端渠道拓展中难以企及的优势。

另一个值得看的重点数字就是,随着HMO健康管理+家庭医生会员制+O2O医疗服务商业模式的践行,全年累计付费用户数快速增长至超3800万,付费用户转化率提升至24.8%。

其实,这里面最大的看点是平安健康持续向B端的转向。

报告里浓墨重彩地提到——随着战略2.0深化,平安健康聚焦B2C用户,更好地服务支付方、赋能供应方,并以会员制收费匹配增值服务收入的模式,对用户分层、产品分类,提高用户覆盖面及黏度。公司累计注册用户数达4.2亿,累计咨询量保持行业领先地位,达到12.7亿人次。

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某种意义上来说,付费用户高转化率,投射出的正是B端转型的成果。

一段时间以来,行业都对平安健康的改名兴趣浓厚,现在看来,从以前的“平安好医生”变成“平安健康”,主要是体现了平安从医疗服务到“医疗+健康服务”的全面升级,体现了平安健康致力于为用户提供从医疗到健康的全方位解决方案的决心,现在看来已经有所成效。

从“医生”到“健康”,并不是改个名字就可以转型升级,必须是从单纯的解决求医问药的需求,变成打造覆盖预防、治疗、康复的全生命周期健康管理服务,才能名副其实。

从整体用户规模来看,笔者认为超4亿的用户规模已经相当惊人,这个数量级的用户已经能够进入国内互联网平台规模的第一阵营。所以,接下来一段时间,平安健康的重点一定会从扩展规模变成纵深发展,深入挖掘这4亿用户的价值,促使其更多的使用深层次的服务进行医疗资源匹配和健康管理。

2、ToB的路怎么走?

3.1亿人的企业员工市场,是平安健康B端战略的重要聚焦点。目前,平安健康已经形成了员工体检、员工健康管理和企业福利兑换平台三大类产品,并打造多个与大型央国企合作项目,提升企业员工在公司产品体系内的二次流量转化,促进医疗和健康产品的交叉销售。

这也意味着,平安健康将持续聚焦企业拓客渠道升级,深挖客户需求,精准匹配相关服务,落地创新项目。

其实,互联网医疗的发展重点放在企业端,是一个全球性的共识。例如美国的互联网医疗创业中,面向C端的商业模式只有销售硬件的如Fitbit等算是成功,而且还不是核心医疗场景;而面向B端销售的模式则大获成功,比如第一家上市的远程问诊公司Teladoc,只向企业和小型医疗保险网络销售其服务,从而快速占据了市场。

那么,平安健康针对中国企业市场打造的服务又有哪些特点呢?

首先,是更多的参与到对健康的主动管理上,并与硬件企业深度合作。

长期以来,智能穿戴设备很少有血压检测功能,主要是针对这一体积的设备,现有的技术很难精准,而华为WATCH D采用创新硬件设计,实现误差在±3mmHg以内的压力测量系统,被认为是市面上第一款实现了精准血压测量的智能硬件。

平安健康和华为尊享项目合作的方式,是B2B2C模式,也就是通过为华为穿戴用户提供线上专业健康服务“尊享守护服务”,把私家医生服务、三甲专科问诊、专家挂号协助服务(就医绿色通道)、活力人生会员权益等四大守护服务推向C端。

一般来说,传统硬件厂商只能提供数据监测,而软件服务商只能提供健康管理计划,但通过和华为的合作,平安健康实现了基于循证医学的科学基础上,为使用者带来了面向全面健康、主动健康的健康管理服务。

华为手表的用户并不一定是企业用户,但和企业合作再深耕用户,也是向B端发力的一种精明的做法。

其次,是为企业用户找到真痛点,提供更大的权益池。

长期以来,企业在员工健康上的花费不少,但很多员工却抱怨,企业购买的健康服务在“关键时刻派不上用场”。某种程度上,这不是企业的责任也不是员工的问题,而是需求的错配。

企业用户的诉求,是通过企业健康服务,在平时更好的管理健康,而在关键时享受更好的健康权益,而这种健康权益只有平安健康这种体量的机构才能撬动。

例如,一家由平安健康和平安保险联合服务的企业,这个企业的3万多员工,不但可以得到一般意义上的健康管理,还可以享受线上购药直赔、以及问诊、二次诊疗、名医服务,及就医协助、住院安排等服务。这项服务推出后,因为员工反馈很好,得到了用户极高的评价。

稍微了解医疗的用户就知道,购药直赔、二次诊疗、就医协助都是含金量非常高的服务项目,而且解决了企业用户长期的痛点。而这种体系性的服务,就是平安健康长期以来与行业共同构建生态体系和提升医疗服务能力的正向结果。

最后也是最重要的,是平安健康推出的“易企健康”产品,一个以医疗能力为基础,打造定制化团体体检及健康管理的项目。

说到“易企健康”,先要介绍一下平安健康在国内推行的HMO模式。

所谓HMO模式,本质是将医疗服务与保险相结合,用户在向保险机构支付一定费用后,即可获得与保险机构有合作的医疗机构的服务。平安健康作为平安医疗健康生态圈的旗舰,一直在打造中国式HMO行业标杆。

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而拆开细看“易企健康”,可以发现这个和平安养老险相互嵌套的服务,非常的人性化。

对于员工来说,可以享受检前定制、检中陪同、检后健管等服务;

对于企业来说,可以通过健康看板分析员工需求及健康数据,为每位员工定制个人健康计划。

而且,企业员工可自主选择适合自己的保健医生进行绑定,保健医生在这里的功能既是医疗服务的提供者,又是医疗资源的hub节点,可以串联起线上问诊、转诊、送药、健康档案、检后管理、门诊预约、陪诊等服务,足以解决99.9%的员工日常健康困扰和疾病问题。

顺便一提,“易企健康”还具有强大的定制能力,可以按需为企业定制专属健康活动,包括专家健康讲座、职工工间操等,乃至为企业设立智慧医务室服务等。

如此完整的计划,体现了平安健康的产品打造能力,以及依托平安保险强大资源并有效地与现有资源充分结合的精巧构思,也包含了对于企业员工健康真正的痛点体察和关切。

3、平安健康的B端,是长期主义的聚焦

过去的两年里,疫情倒逼医疗场景线上化,互联网医疗得到极大的发展。公立、民营的互联网医院建设都得到了极大发展。互联网医疗的竞争也愈发激烈,每个企业都要精细化自己的路径,找到差异化的发力点。

相对而言,平安健康的主要友商都是具有很强的ToC基因的,所以,平安健康应该也有足够的底气重点发力B端。

某种意义上来说,ToC的市场虽然可能规模更大,但存在大而散、难聚焦的问题。而相较于C端,B端获客更高效、更优质,付费意愿更强烈。

而且,目前市场上的员工健康管理产品普遍存在简单、分散等问题,这和很多创业公司的资源、底蕴不无关系。笔者个人认为,没有非常深厚创业基因的企业很难做好B端业务,反之,平安集团的各渠道已服务过大量大中型企业,为平安健康发展针对切实需求的健康管理服务奠定了良好基础。

而企业侧对于员工健康的管理,近年来重视度空前提升。例如,近年来企业员工特别是大厂员工频发健康事件,一旦有员工因为急病、猝死而被公开报道,很容易引发舆情危机。这从某种程度上,也反映了公众对于企业特别是知名企业对员工在健康义务上的责任上的关切,但也对企业员工健康管理提出了更高的要求。

笔者对此深有体会。笔者曾经就职于某个以福利好著称的大厂,当时,这家企业是国内TMT领域少有的为员工专设医疗室的单位,还购买了不少进口的设备,但是却一直找不到合适的人来运营——第一个入职的是一位全科医生,但业务能力不强,除了季节变换的时候发发邮件提醒员工预防感冒,实际上存在感很低,于是不久之后,这位医生就辞职了。此后,又购买了国内某个高端体检集团的企业健康服务,派驻了一位具有助理医师资质的小女生来做健康管理,但她除了每年安排大家体检,真正的驻场价值也不过是提供感冒药和创可贴……

写出这段往事,是想说明一个现实——企业、特别是大企业其实在员工健康上一直有充足的预算,但舍得花钱不等于效果好,很多员工甚至对于这项服务没有感觉,特别是一些员工年龄比较小的企业,对企业花了很大力气、很多资金购买的服务无感。相反,一位就职于IBM的朋友就告诉我,公司购买的员工健康套餐很有价值,比如每年定期的牙科诊疗、心理咨询都会被用足。

现在想想,这恰好反映了中国和国际企业在企业员工健康管理上的差距,而这种差距不该由企业来弥补,而应该由机构来达成,这就是平安健康努力发展B端业务的真实需求和真实意义——为中国企业提供国际领先的健康服务。

不得不说,平安健康现在的B端服务,不仅是健康管理体系的进步,也融合了中国传统文化中“治未病”的观念,不但关注员工生病后的服务环节,也随着人们健康管理意识的增强,从关注“病后”变成“治未病”,深入调研和挖掘企业和员工需求,基于医疗服务能力和供应链整合能力,重构了员工健康管理产品体系。

而且,凭借优质的医疗资源和服务及线下丰富的网络为企业链接优质医疗资源,“易企健康”在未来还可以延伸出为居家老人、儿童成长、母婴护理、出差旅行等不同场景打造不同的健康方案,企业可按体量、服务类型等按需购买,在高效配置资源的同时,有效降低企业成本。

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长期以来,很多互联网医疗的从业者经常感叹,很难切入传统医疗场景,提供的都是非核心服务,这可能是一个事实,而且是长期的事实。但平安健康没有因为这个事实就停滞,反而结合自己的基因和B端服务经验,发现了一个真正的蓝海——ToB市场。

做长期主义的事,听起来很难,但如果找到焦点,那就是做难而正确的事,终将获得一个“坡长雪厚”的赛道,走向属于自己的未来。

*文中题图来自:摄图网,基于VRF协议。

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