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北森NDR近120%,努力和选择缺一不可

北森NDR近120%,努力和选择缺一不可

配图来自Canva可画

近些年数字经济风起,SaaS服务普及度持续提升,在金融、电商、制造等行业应用渗透加速,市场盘子一直在膨胀。但对于身处其中的玩家而言,SaaS服务却并非一门好做的生意。

有赞、微盟等已经上市的SaaS玩家,财报里都透露着一个事实:巨额亏损已经成为一块难以治愈的心病。

因为SaaS服务有一个被行业公认的难点,即客户的高流失率或低留存率。以微盟为例,财报显示其2020年、2019年订阅解决方案业务的客户流失率分别高达26.1%、22.2%。

所以客户留存率也成为评价SaaS企业获客、营收能力的一项核心指标。但放眼整个SaaS服务赛道,留住客户的难题并非无解,也有少数玩家能够把留存率做到一个很高的水平。

今年初,业内首家云端人力资源管理(HCM)解决方案提供商——北森,正式向港股主板发起冲击并披露了招股书。其中最引人关注的一个数据是NDR(订阅收入留存率):北森在截止2021年9月30日的12个月内,NDR竟然高达119%,意味着老客户付费比上一个周期增加19%。

北森的NDR为何能做到这么高,需要先了解SaaS赛道留存率低的源头在哪。

市场的不成熟面

目前国内SaaS产业正在向着千亿规模进发,整个市场非常活跃,增速也很快,但和一些发达国家的市场相比,还处于较早的阶段。

比如北森所处的HCM市场,灼识咨询的报告显示国内云端HCM解决方案渗透率只有1.4%,而美国是24.5%。

所以SaaS行业还有很多不成熟的地方,因而导致玩家难有理想的客户留存率。

第一,多数SaaS玩家所服务的企业客户群体主要是中小企业,但中小企业的平均寿命远低于大企业,淘汰率非常高。

相关数据和报道显示,我国中小企业的平均寿命在3年左右,这意味着每三年时间市场上的企业可能就换了一批。因而SaaS玩家也就不得不面对很高的客户流失率,并不断想方设法获取新用户。

第二,小微企业客户盈利能力往往偏低或者不太稳定,而SaaS产品价格并不低,需占据一定的企业成本,如果不是有着很强的产品应用诉求和效果,反倒成为企业负担。

从有赞、微盟披露的数据来看,商家使用SaaS解决方案服务每年的付费大概在1万左右,而且还在不断提高。这个数字对很多营收低、利润低的小企业显然是一道门槛。

第三,SaaS企业早期为获客抢市场,往往会以免费使用的营销模式吸引企业使用,进而慢慢转向收费模式。但在这个过渡过程中,过于生硬的营销策略以及SaaS产品未能真正打动客户等原因,非常容易让前期获客成果付诸东流。

高NDR的含金量

在客户流失率高的SaaS赛道里,高留存率的含金量显然不言而喻。此前有相关研究显示,NDR在达到一定水平时,公司的未来收入也会有相应乘数的扩大,而高NDR(大于100%)的公司未来的收入规模与低NDR(小于100%)的公司未来收入规模差距会越来越大。

当然高NDR的意义不止于此,还在于客户的认可程度,因为只有在认可度提升的情况下,或者说客户认为产品可以为其带来可靠的价值和收益时,客户才会愿意提高预算多多付费,购买其他功能或提高使用频率。

北森NDR不但高达119%,而且呈现持续增加的趋势。财报显示,截止2020年3月31日及2021年3月31日的12个月里,北森NDR分别为105%和113%。

这些数据的动态变化可以解读出两个信息。第一,北森的老客户给予的收入贡献一直在持续提高,要么是使用了更多北森的SaaS产品服务,要么是使用了更高级全面的SaaS产品服务。

第二,老客户对北森SaaS产品使用意愿的持续提高。核心原因在于北森的云端HCM解决方案和专业服务为客户的招聘、人才管理等环节有效降低了成本,为企业的日常人力资源管理提供了非常可靠的管理渠道

总结下来,在SaaS赛道里,NDR体现的就是企业留客以及客户粘性两项比较关键的经营数据,而拥有远超行业NDR水平的企业,比如北森,其实拥有的是客户对品牌的高认可度,这意味着北森突破了SaaS行业的低留存率“魔咒”,成为一个“异类”。

方向、努力缺一不可

很多SaaS企业靠烧钱能把营收和客户规模持续做上去,但留存数据总是不行,北森NDR如此之高有没有什么特殊的秘诀?从北森的发展历史、商业模式、产品逻辑等来看,的确有不少特殊之处。

有两个关键词,一个是选择,就是SaaS赛道要选对市场和产品方向;一个是努力,就是在正确的方向上走长期主义。

一、正确的方向

和其他很多SaaS玩家一样,北森最开始做SaaS产品的时候也聚焦于数量多的小客户,但后来发现小客户对HR SaaS产品的粘性并不高,于是北森把目标投向有稳定收入和高频人力资源管理刚需的中大企业。

虽然中大企业的要求更高,但这一目标客群转变使得北森找到了一个可以推进的方向,不但避开了SaaS行业内企业客户付费意愿低、淘汰率高的方向性风险,而且也借助一体化产品生态打开了更高的收入增长空间。

在确立中大企业的服务对象后,北森在产品和技术上思维也随即转变。

一方面针对中大企业人力资源部门流程多且全面的管理特征,推出了HR SaaS一体化战略,覆盖了招聘、测评、核心人力、绩效、继任、在线学习等环节,将人力资源管理的全环节进行紧密整合。

企业人数多、业务多,管理难度大,北森的一体化HR SaaS产品恰好满足了他们的“打包管理”式需求,能够最大程度为他们简化管理流程和成本,从而让企业可以将更多的精力聚焦于业务线。

另一方面针对企业的定制、可拓展化需求,北森毅然推出了PaaS平台战略,研发出“北森鲁班”。基于PaaS平台这一基础设施,客户可以以非常低的成本灵活开发相关功能满足自身需求。

一体化加PaaS平台战略天然为大企业而生的属性,使得北森能够更容易获得千人以上规模企业客户的认可。根据招股书披露信息,截止2021年9月30日,北森服务约4500家企业,其中包括科技、房地产、金融、汽车等行业的绝大多数TOP 10企业,且覆盖《财富》中国500强近70%企业。

二、长期的坚守

确立大企业目标客群只能让北森成功一半,另外一半的成功来自于北森的坚守。

其一是对技术投入的十年坚守,势必要打造出真正强大的一体化和基础设施平台。比起单一SaaS软件,一体化SaaS软件和PaaS平台的开发难度和周期要更长,因而很多没充足资金的SaaS玩家开始并不敢踏足。

但北森却硬是把这块“硬骨头”啃了下来,而且一啃就是十年,因此也砸了很多钱去研发。招股书显示,截止2020年和2021年9月30日的6个月,北森的研发开支分别是1亿和1.25亿,占营收比例高达41.1%和40.1%。

环顾业内很多同行,比如用友、微盟等,研发占比多在15%到25%之间,可见北森对研发的重视程度。顶着大工程,十年如一日的投入和完善,才造就了北森今日的一体化和PaaS服务能力。

其二是对“客户成功”价值观的稳定坚守,一切产品和服务向客户看齐。很多SaaS玩家初衷可能很美好,但在产品设计以及执行时可能会被竞争思维影响,在设计和交付上走了歪路。

北森本身从人才测评服务起家,因而也在产品和服务中贯彻了为客户管理好人才的理念,很多生意首先想到的是客户,有非常浓厚的“客户导向”信念。所以北森不但能把产品推出去,还能借助组织和制度优势全力帮助客户实现目标,自然就容易提高客户的信任度,提高NDR水平。

高留存奠定长期高成长

现在可以清晰认知北森实现高NDR的原因,用一句话概括,就是历经反复探索和试错后,选择了体量更大的客户,同时坚守“客户成功”的价值导向,辅以十年时间的长期研发投入,让北森得以从HR SaaS甚至整个SaaS行业脱颖而出,拥有高得吓人的留存率。

这个秘诀听起来很简单,但十年坚持一个方向,并忍受诸多外界质疑及资金压力,其实是相当大的考验,尤其是在SaaS赛道混沌初开之时。

对于很多有获客和留客焦虑的SaaS玩家来说,要想提高收入或客户留存率,打开未来的收入空间,北森其实是一个极佳的研究范例。

而且SaaS产业还处在发展初期,这一场长跑往后的赛道,SaaS玩家们仍然有很多改善、翻盘的机会,现在去多方面提升留存率仍然不算晚。

至于坐拥客户高认可度的北森,已经凭借高NDR在过去几年实现了稳定且快速的收入增长,未来高NDR激发的收入爆发效应,已经为北森奠定了长期高增长的未来发展基调。

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