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万亿二手电商市场崛起,垂类平台如何寻找破局之道?

万亿二手电商市场崛起,垂类平台如何寻找破局之道?

作者 | 木子

出品 | 子弹财观

每逢大促蹲点狂买、购入商品落灰、终流入二手交易平台,是时下一部分年轻人的消费方式。与此同时,还有另一波为数不少的人选择“蹲守”闲置二手平台,等着激情消费后的物品“漂流”至此。

有多少职场新人勒紧腰带辛苦攒钱就为买入一个名牌包包,就有多少人在二手电商平台蹲守性价比不错的“中古包”“古着”等二手商品。这届年轻人“冲动消费、理性转卖”的新消费趋势,使得二手电商这门生意红火非常。

经济社会的发展趋势一旦形成就极易成为一种潮流,消费市场更是如此。闲置经济的兴起,作为新消费的一种极为显性的趋势,正在成为这样一种不可逆转的潮流。

“盘子”也在逐年变大。二手电商这个曾经缺乏关注和讨论甚至略带偏见的市场,其规模已突破万亿,用户也已突破2亿。不夸张地说,这个行业正迎来最好的时代。

但同时,这个看起来红火的二手电商行当也有着极为明显的痛点。不少曾被看好的平台,如今却在某些方面明显掉队,它们能否在行业向好的洪流中找到各自的成长之钥?

1、消费新蓝海

近年来,在循环经济、碳达峰等国家相关政策利好下,二手交易平台站上了风口。同时,因为二手电商行业作为一手电商的补充业态,填补了用户二手交易需求的空白,进一步完善了综合电商平台的生态构建,也是各大电商平台的布局重点之一。

有咨询公司的统计数据显示,早在2017年国内闲置物品交易规模便达到5000亿元,并以每年30%以上的速度增长,至今年,可达万亿市场规模,预计到2025年将达到近3万亿元的市场规模。

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事实上,二手交易的物品中,手机、电脑、电视等3C产品占重一直居高不下。CIC报告显示,中国交易的二手消费电子设备相对于流通的消费电子设备数量的渗透率在2020年仅为3.7%,这一比率预计在未来五年内将持续增长,至2025年达到9.4%。2020年,中国二手消费电子交易和服务市场设备交易数量达到1.89亿台,预计到2025年将达到5.46亿台,复合年均增长率达23.7%,市场规模达到9670亿元。

政策利好、市场刚需,二手电商发展进入新阶段。

二手电商行业也获得了资本青睐。国内规模最大的二手3C电子产品交易平台的万物新生在2021年登陆纽交所;转转也在2021年完成了C轮、D轮两轮融资。

2、前进路上的隐忧

在资本加持下,二手电商们一路向前,同时市场竞争加剧,行业隐忧也愈加明显。

一个不容忽视的现象是,随着移动互联网流量红利的逐渐衰退,低成本获客的时代结束,各平台都遇到了压力,二手电商平台自然不能例外。

另一方面,过去一年的互联网变局中,市场和资本对于一家公司的判断逻辑发生了变化,这从过去半年电商行业的融资数量急速减少上也可以看到,垂类电商靠烧钱换市场的打法行不通了。反之,那些能为用户提供真正价值的平台才能获得真正的市场。

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那么,在市场中,哪些平台属于后者?

国内二手电商的热潮大概出现在2015年,大大小小的各类平台接连涌现,但经过几年的优胜劣汰,市场已经形成阿里和京东两大生态体系主导及垂类细分平台共存的市场格局。

具体来看,阿里旗下的闲鱼主打线上社区路线。2016年,阿里巴巴将闲鱼与拍卖业务合并,形成全品类的C2C二手交易平台,立足于淘系生态,用户增长获得有效支撑,同时也在为淘系贡献着用户粘性;闲鱼发布的《2020闲鱼绿皮书》显示,2019 年以来,闲鱼总计回收旧衣物约 34851吨、图书740多万本、手机225万余部;

京东系的万物新生走的是新零售路线,目前旗下全国门店已经超过1100家。其前身是国内较早入局的二手3C电商平台爱回收,与京东旗下拍拍合并后,打通C2B2C闭环。立足京东生态,也为京东新零售体系贡献更多场景和服务;

再来看垂类平台,胖虎、孔夫子旧书网及多抓鱼等平台也在各自的细分市场上分得一杯羹。

而腾讯投资的转转,在初期以全品类为切入点获得不少用户,在与闲鱼对抗失利后转型二手3C垂类,但其在3C领域的发展又不得不面对与万物新生直接PK的局面。此前,根据CIC报告,在二手3C交易和服务领域,2020年万物新生集团的交易台数和GMV均位列中国市场第一名,并且高于行业内第二至第五名的总和。转转要在3C的垂类平台抢得地位,实属不易。

此外,转转在定位和打法上,又让外界颇为看不懂。

具体来看,在定位层面,主营模式和品类持续变化。先是主打全品类,后通过收购找靓机改道二手3C,现在转型为二手3C+奢侈品。但从目前已经走出来的垂类二手电商来看,是聚焦于某一固定品类,主攻供应链和服务能力,从而把根基做深厚。毕竟对于垂类电商而言,多品类运营的最大难点在于供应链能力的截然不同,加之每个品类对平台能力和服务的需求不同,也因此行业的普遍观点是多品类运营对二手垂类电商来说,极易形成“想多点开花但哪个都难做透”的结果。

在打法层面,转转目前依然通过大量线上投放来获取用户。这样的策略其实与转转的成长基因相关——脱胎于58集团的转转,沿用了58当年打天下的投放策略。

十年前,58同城主要的竞争对手赶集网获得红杉资本与今日资本的C轮融资后,便开始大手笔投放,当时投放以各类形式的广告为主。公开数据显示,仅在2014年,58和赶集两个老对手在广告投放上的总和就超过了15亿元。

而时至今日,互联网流量见顶,二手电商高成本的投放是否奏效值得探讨。不过,同行的经历或许可以提供有益的借鉴。

公开资料显示,二手时尚单品交易平台poshmark,其财报显示,2021年前三季度单位获客成本超过130美元,但GMV和营收增速却呈现乏力,亏损不断加剧。

这也说明,通过烧钱换增长这招曾十年前奏效的致胜法宝,在当下并不适用,现实是大成本投入之后并不能真正留住用户。从转转新近的数据也可以看到,不论是转转还是找靓机,其活跃用户数量也都呈现下跌趋势。

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(图 / Quest mobile)

3、如何破局:垂类平台的成长密钥

从二手电商的发展历程来看,垂类平台的竞争早已结束,各个品类都诞生了各自的头部企业,且格局稳定,如3C领域的万物新生、奢侈品领域的胖虎、图书领域的多抓鱼等。

我们仍以3C领域为例。上海申银万国证券在《掘金万亿闲置经济 二手电商快速崛起》报告中提到,万物新生依靠京东强大的供应链以及3C数码品类支持,叠加众多的线下门店资源,在垂直细分领域将做大做强,未来值得看好。

从这个角度看,“供应链能力+新零售的线上+线下布局”是万物新生被券商看好的原因。同样,该策略的价值正在被更多的垂类二手平台看到并实施落地。

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多抓鱼原本是以二手图书为主的C2B2C的二手交易平台,但在去年7月,其还增加了服饰品类。同时,多抓鱼正在大力拓展线下。近日,多抓鱼新店(更名为多抓鱼循环商店)在北京三里屯正式开业,吸引了大量用户前往打卡。

在其三里屯店铺内,一侧是主营的图书区,另一侧则增加了二手服装区域,在收银台两侧还设有“咖啡铺”和“裁缝铺”,中庭摆放着老影院座椅。环保理念在店内随处可见,试衣间内的小马扎是由多抓鱼工厂的废弃盗版书籍制作而成。

为什么以线上起家的二手交易平台要做线下门店?“相比线上,线下的引流、品宣和交易具有可计划的优势。但如果管理不善,确实也会给企业带来风险和成本隐患。”艾媒咨询CEO张毅认为,当前线上流量太贵,线下是非常好的流量入口。

对此七尾科技创始人贺聪持相似观点,他认为:“二手平台热衷于开实体店,最大的益处在于增加客流量的同时还能缩短交易链条。并且线下门店更有利于品牌推广,建立与用户之间的信任。”

这也意味着,当线上流量越来越贵、用户越来越难留存的当下,线下实体门店已成为较线上投入更有效的获客方式。而线下门店的管理体系和服务能力,则不是一朝一夕就可以积累出来的。

很明显,想要在二手赛道上获得更好站位,选手们都要下点真正的苦功夫。

*文中题图及其他未署名图片来自:摄图网,基于VRF协议。

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