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终于成熟的中视频赛道

终于成熟的中视频赛道

作者 | Rickzhang

出品 | 子弹财经

每年召开的巨量引擎大会,不知不觉间被看作是字节跳动旗下产品集中展示的舞台。2022年当然也不例外。

有趣的是,在以短视频和图文作为主要营销产品展示的当下,本次会议上巨量引擎各个部门纷纷针对中视频提出了自己在2022年的建议与规划。

这样悄然转型的背后,是中视频发展到现在带来的用户和客户端层面的变化。一方面,用户现在对中视频的青睐日益明显,巨量引擎产品高级副总裁周盛表示,在抖音中视频用户的消费时长已经占比已超40%;另一方面,已经逐渐成熟的中视频给予广告客户更多的优质投放选择。

巨量引擎端变现产品负责人林安亚在现场表示,早在2020年,中视频星图平台的全年商单达到了8.3亿。当然健康的商业环境也促使越来越多的机构制作者进军中视频,数据显示,已经入驻平台的优质创作人超过1300万,月活优质创作人超过636万。

实际上中视频的概念是在2020西瓜play好奇心嘉年华上由西瓜视频总裁任利锋提出的,而经历不到两年的发展期,中视频便快速从概念走向成熟。

1、成熟的中视频

著名管理专家、科特勒咨询集团中国区管理合伙人王赛博士,在其增长结构理论中曾指出,成为一个市场发展机会的基础,就是客户迁移比较大而基础设施迁移比较小。

这意味着科技底层设施改变不大,但消费者和用户的代际变化、价值观的变化、生活形态的变化,都会带来消费者兴趣迁移,同时给新市场带来重大机会。

中视频的崛起和成熟恰恰如此。

从用户角度,短视频出现近5年,用户碎片化时间紧靠娱乐性较强的短视频,难以得到充分的弥补;短视频对于很多严肃性和知识类的话题创作来说,有着很大的局限性。

更关键的是,用户层次的需求也发生了变化。巨量引擎的数据显示,当前抖音和西瓜的用户,每天观看一分钟以上中视频的时长已经超过一个小时,而且内容已经从娱乐性向知识补给、兴趣提升和丰富生活转移,且在学习场景和家庭场景,都出现使用中视频的趋势。

这个时长对于中视频来说很有意义,因为根据传播学理论,观众超过30分钟的观看已经达到沉浸式体验标准,超过45分钟的观看时长则表明观众对这种视频形式非常认可,并已作为主要的视频选择类型。

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(图 / 摄图网,基于VRF协议)

当然,这样的表现也体现出中视频用户粘性增强,同时这种持续的观看对于中视频发展来说非常有价值。

从观众角度看,新消费趋势下Z世代消费者和高知白领人群,已经越来越不满足短视频带来过于碎片化的时间分配,他们迫切期望利用时间的碎片来提升自身知识水平和素养。

中视频的特色在于既不会像短视频过于碎片化,也不像长视频一样需要分配专门的娱乐时间,中视频的时长决定了它能保留既有信息度又便于插入生活中忙碌的间隙。

所以,当前中视频已经成熟。

而这也引动各个平台的重视,开始发力。爱奇艺于2021年4月上线了以”中国 YouTube”为目标的爱奇艺随刻;百度在2020年上线主打视频的百度看看(后更名为好看视频);其他内容平台如知乎、微博等均上线了以中视频为主的视频栏目。

这些互联网巨头或通过流量与资金激励创作,或立足于原有的平台内容生态寻求视频化内容的突破口,进入中视频形态的流量争夺战。

2、中视频是怎么成熟的?

中视频快速的成熟,跟其发展的特性有关。

首先,如果说短视频是一个纷繁复杂的娱乐性视频集合体,长视频平台更像电视台的宣发,中视频则具有着自己鲜明的定位和品牌属性。

如b站的强社区属性与二次元属性吸引了大量的Z世代年轻用户,这些用户也在b站上通过内容消费、互动或者创作进一步反哺b站。

再比如更早就明确中视频定位的西瓜视频,在泛生活、泛知识、泛兴趣才等各大领域百花齐放,并通过一系列扶持举措助力创作者持续深耕优质内容,打造出各类以「充盈生活体验」、「扩大认知边界」、「升华兴趣爱好」为目的的特色化内容。

西瓜里的这些创作者不仅通过平台收获了更多收益,同时他们提供的丰富优质的内容,也承载着更多的生活价值和个人价值,推动西瓜视频整个生态更加繁荣多元化。

除了围绕创作者的中视频内容之外,西瓜视频基于多元内容生态,也在不断打磨以中视频为核心的各类定制化精品内容。就在前不久推出的《2022西瓜视频招商全景图》中,提及四大模块品质内容,最大化IP营销价值,让品牌走进用户内心。

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其次,随着5G的普及以及视频的消费成本降低,越来越多人能观看、分享感兴趣的视频内容。并且,疫情也加速了用户的内容消费习惯转移到线上

截至2021年6月,我国网民中,视频用户(包括短视频)规模达到9.44亿。其中,在西瓜视频、抖音和今日头条上,中视频的核心用户学生和白领、以及30岁以下高知人群占比超过平均值7%。

另外,在这三大平台上中视频月活创作者数年增长超80%,内容数量同比增长98%。这表明用户需求产生后,创作者就有了空间,再加上平台引导,这个从顾客价值产生的需求就成长起来。同时,2022年西瓜视频及抖音也将持续推出中视频优质创作者扶持计划,帮助他们获得商业价值的同时,也可以获得更高的社会价值。

这意味着从用户角度对中视频的重视和喜爱日益加深,这个赛道前景广阔。

3、营销价值不断被激发

逐渐成熟起来的中视频,对于广告客户来讲也就有了更广更深的价值。

因为各个中视频的创作者,为了吸引用户和粉丝,相对于短视频要更加精细打磨内容,推出视频产品,从而带动用户对内容消费时长的不断增长,形成一个正向循环。而有了这个正向循环,中视频对于用户心智的把握和影响,就有了非常可靠的途径,也为广告客户找到了新的营销价值体系空间。

另外,中视频可以完成一个故事或者理念举例讲述的内容设计,可以帮助品牌在宣传中避免同质化。毕竟时长在那里,品牌想宣传的内容,通过视频节目的创意展现方式就可以灵活多样,从而能更深度解读品牌信息,帮助消费者多角度了解品牌,最终沉淀为品牌资产。

当然,这种利用中视频推广客户品牌的模式,还能提升用户的接受程度。

比如知名中视频博主温一飞和理想汽车共同打造的节目,从财经角度分析理想汽车优势与未来新能源汽车发展前景,让用户在不知不觉接受科普的同时,完成了品牌种草,从而实现品牌方的宣推目标。最终,这个视频完成超过600万次的播放量,互动也超过2万次。

巨量引擎为广告客户提供了150余个IP内容,覆盖UGC、PGC、OGC三个创作类型,深耕超过20个垂直品类,而在这其中,有超过20档中视频节目。发挥中视频独家价值,在帮助用户扩大认知边界同时做好品牌价值营销。

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(图 / 摄图网,基于VRF协议)

同时,巨量引擎2022年还会针对中视频单独研发广告产品,针对行业做定制化更新,孵化横屏视觉的专属产品,让品牌以更新颖有力的形式展现在用户面前。

新消费趋势之下,如何能引起消费者的关注并获得他们的认同,是在企业通过平台引导用户消费行为最终完成的核心。毕竟发展到如今,用户已经不具备必然能转化成消费的主观能动性。

这就推动中视频平台的兴起,通过制造用户感兴趣的内容,提升用户对产品的兴趣,最终完成一个从品牌认知到完成转化和销售的过程。

正如美国文化批评家尼尔·波兹曼的名著《娱乐至死》一书中说的那样:“媒介的独特之处在于,虽然它指导着我们看待和了解事物的方式,但它的这种介入却往往不为人所注意。”

据悉,未来一年,西瓜视频也将继续联动抖音一起大力推动中视频发展,期望能为客户打造商业增量新引擎,创造新的市场价值,与广告客户、用户和创造者一起实现价值共生。

毕竟,这是在“乌卡”时代互联网平台发展的唯一选择。

*文中题图来自:摄图网,基于VRF协议。

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