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电商SaaS之觞

电商SaaS之觞

配图来自Canva可画

电商SaaS之觞近两年SaaS成为了投资圈里面的热词,追本溯源SaaS的名声大噪,离不开海外去中心化电SaaS平台Salesforce的爆火。作为先行者,Salesforce不仅给后来的跟随者,留下了非常多的宝贵经验,还因为其高涨的市值让后来者戴上了无上的“SaaS光环”,并在疫情蔓延的2020到2021年,收获了一众资本市场的“拥趸”。

不过,从现实情况来看对标是一回事,能不能获得市场认可并取得商业成果是另一回事。不同于Salesforce在美股的高歌猛进,中国市场内一直以Salesforce为对标对象的中国有赞等SaaS企业却仍在饱受亏损之痛。

有赞巨亏

2022年开年还没过几天,有赞的新闻就接连曝出,再一次将中国电商SaaS的生存窘态暴露了出来。先是去年12月份,有赞董事会对外宣布,筹备4个月的有赞退市、有赞科技上市计划搁浅;紧接着有赞又于近日对外宣布了裁员1500人的计划,并因此登上了热搜。

有赞为何要急于上市,又为何进行如此规模的大裁员呢?核心原因只有一个,那就是持续的亏损让有赞的现金流恶化,导致其面临较大的经营压力。据公开财报数据显示,2018年、2019年、2020年,有赞科技分别亏损了7.14亿元、5.04亿元、3.33亿元以及6.69亿元。相应地,其累计亏损分别达到了33.26亿元,38.3亿元、41.44亿元,亏损持续扩大。

缘何处于同一行业,美股去中心化电商平台shopify已经盈利,中国的电商SaaS平台还在亏损呢?我们仔细对比两国的基本情况,不难发现其中的端倪。

首先,相比美国中小企业,中国的中小企业客户普遍存在付费意愿低、客单价低的情况。SaaS在国内起步较晚,多数SaaS产品都是对标欧美市场的。以2016年为界限,国内云计算技术开始加速普及,厂商们应用创新遍地开花,有赞也由免费转为商业化运作,但由于其早期积累的多是一些个人电商群体,其集中度低且年均产值低,导致其早期商业化并不顺利。

随后有赞围绕业务解决方案,相继推出了有赞微商城、有赞美业、有赞教育、有赞连锁等业务,虽然在一定程度上改变了其毛利率低的问题,但“入不敷出”的现状仍没有得到彻底解决。不只是有赞,同行业的微盟,其净利率从2020年的-58.82%到2021年的-15.58%,净利率虽有所提升,但仍处于亏损之中,这也侧面反映了中国SaaS面临的困局。

其次,是客户留存率很低。实际上,针对企业付费意愿低、客单价低的状况,SaaS企业还可以通过扩大规模或者增加留存率来解决,但现实情况是这方面的进展并不乐观。

据公开的行业数据显示,微盟2020年集团付费商家流失率为26.1%,2018年和2019年的数据为26.8%、22.2%;与之类似,2019年有赞的付费商家流失率高达38.06%,到了2021年上半年有赞的付费商家增速近乎腰斩,这就导致SaaS企业增长面临的问题进一步加大。而同时期美国电商SaaS平台shopify的客户流失率仅有前者的一半,获客成本还比前者更低,这就导致两者之间的差距越拉越大。

窠臼凸显

当然,获客成本大、续费率低,只是中国电商SaaS面临诸多问题的一个方面,更为重要的是中国电商SaaS本身存在的一些问题,也对其商业化造成了很大影响。

首先,国内目前的电商SaaS仍然有点趋于表面化,其实际技术含量不足。以有赞为例,作为一家第三方平台服务商,有赞目前涉及的有赞微商城、有赞零售、有赞美业、有赞小程序等SaaS软件产品,能在微信、QQ、微博、快手、百度等平台帮助商家开店、营销、管理客户、获取订单等等,有赞的第三方支付也能给它带来了高毛利收入。

但问题在于,包括有赞在内的很多零售SaaS提供商,跟很多深入企业系统的软件平台不同,其本质上更像是企业的电商操作后台,因而始终存在被替代的风险。因此,电商SaaS平台为了拉动用户付费,不得不想方设法帮助用户打开前端销货的渠道,但即便如此依然收效有限。

其次,不断抬升的客单价也在逼退一些中小企业,导致客户留存率不断下滑。相比早年的免费“尝鲜”,如今已经走在商业化道路上的有赞、微盟等厂商,在提升SaaS年费价格的路上一去不复返。虽然其SaaS服务项目也在持续丰富,但对比价格不难发现,如今有赞等厂商的SaaS价格相比Shopify,对于小商户的吸引力已经所剩无几了。

于是,客户流失便成了其商业化运营的痼疾,变得愈发严重起来。当然,这样的情况不只是有赞,包含有赞、微盟等在内很多SaaS厂商,均面临客户留存与商业化难以平衡的问题。

貌合神离的平台方

放在当下来看,客户流失率高至多是“失血”,但由于竞争壁垒不够诱发的“巨头跨界打劫”,却有可能成为所有无技术实力的电商SaaS们的“噩梦”。

如正文所述,有赞的商业解决方案与纯SaaS软件不同,其更侧重于通过为商家引流来赚取服务费佣金,这种服务模式决定了其高度依赖于流量平台,想要获取持续收益,必须与流量平台深度绑定,以获得来自流量平台的扶持。过去这些年,包含有赞在内的很多SaaS服务商,依靠微信、微博、快手等社交平台获得了长足的发展。

以有赞与快手合作为例,2018年有赞与快手推出了“短视频电商导购”解决方案,很快来自快手的数据,就迅速成为了有赞业绩的一大亮点;仅2019年,快手为有赞贡献的GMV就占据了其总GMV的40%,快手几乎成为了其GMV的第一大“增长引擎”。但成也流量,败也流量,这种依靠“流量平台”的路子终究还是出了问题。

一方面,随着线上流量见顶,流量平台商业化步伐开始加快,对外的合作很快演变成了自己“下场”,这就出现了流量平台“抄后路”的状况。

2020年以来,快手开始自行搭建自己的供应链体系,并持续推广“快手联盟”,开拓商家入驻快手小店,这让越来越多的商家开始选择直接与快手合作,而放弃与第三方SaaS厂商如有赞的合作,导致其商业化面临严重的外部挑战。类似地,抖音、微信等社交流量平台,都在自行搭建自己的商家小店和轻应用程序,直接与商家合作,这无疑对依靠“流量为生”的SaaS厂商构成严重威胁。

另一方面,随着国家大力推动公平竞争,各大平台之间的“互联互通”成为了一种趋势,第三方平台的影响力,遭到一定程度上的削弱。随着微信、抖音、淘宝等超级应用逐步放开外链访问,各大平台之间原本“封闭”的体系被打开,商家分享与用户互动的方式,不再局限于某个单一平台。

这种情况下,原本借助SaaS运营私域流量的平台方,作为“沟通平台方桥梁”的作用自然受到了一定冲击,要想在新形势下做出成绩就需要从别的地方着眼。

向何处突围

目前来看,无论是“互联互通”的大形势还是平台亲自下场供应链,都说明了主导私域运营的一方主动权,已经被平台牢牢把控在手里了,SaaS厂商必须思考如何在这样的前提下,找到自己的位置以推动SaaS转型。那么,电商SaaS转型的方向到底在哪里呢?要回答这个问题,还需要结合行业发展的趋势和外部环境的变化来回答。

对内而言,随着平台间“互联互通”日益频繁,电商SaaS厂商必须抛弃过去“野蛮扩张”的路线,向精细化运营方向转变,并学会与客户共生。

从客户方面来说,“互联互通”之下,传统平台间的壁垒已经被打破,企业与用户互动的方式更多了,但如何提升用户的留存率,如何保持发挥用户的最大价值,依然是其迫切想要解决的问题。而电商SaaS运营平台,刚好可以发挥其“专业化”的多平台获客以及运营优势,帮助企业实现“获客—留存”的效益最大化。

对外而言,电商SaaS可以依托直播电商、跨境电商等新风口,做境外市场和新兴市场企业用户的“私域桥梁”。如微盟早在去年就提出了“国际化”战略,并于2021年7月份正式发布跨境独立站ShopExpress,与此同时,有赞也在前一年推出了“AIIVlaue”。

虽然目前来看,这些新风口尚未成为这些SaaS平台的第二增长曲线,但在行业外部环境急剧变化之下,作为一些新方向电商SaaS厂商未雨绸缪也未尝不可。

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