1. 互联网的一些事首页
  2. 科技前沿
  3. 新鲜干货

瑞幸咖啡,更懂年轻人

瑞幸咖啡,更懂年轻人

作者 | 袅袅

出品 | 子弹财经

经历过风口浪尖之后,瑞幸咖啡依然充满活力。

2021年12月30日,《第一财经》根据数据调研对中国现有咖啡市场的大型连锁咖啡品牌进行了分析,并发布《中国城市连锁咖啡消费报告》。从报告中不难发现,瑞幸正变得更加年轻化,也更受年轻人喜爱。

事实上,在以瑞幸为代表的互联网咖啡品牌影响下,咖啡正从城市小资的“第三生活空间”,成为办公室打工人的“续命神器”;从时髦、小众的仪式感消费,成为当代年轻人普及而新潮的生活方式。

征服年轻人的瑞幸,也许依靠的是更懂年轻人,也更理解咖啡。

1、从“场景消费”到“全民消费”

1999年,星巴克在中国内地开出了第一家门店。在接下来的20多年中,主打“场景体验”的星巴克咖啡在中国快速扩张。

与此同时,2017年起,以瑞幸为代表的本土现制咖啡品牌相继涌现,其通过主打性价比的互联网咖啡模式,与星巴克的高端定位形成错位竞争,并在大额融资后快速扩张,在规模效应之下跑马圈地。

但与星巴克不同,瑞幸咖啡的目的是把咖啡的“场景消费”转变为“全民消费”,建立用户消费习惯。

一定程度上,瑞幸做到了。

对比瑞幸和星巴克的App用户数据可以看到,新一线城市和二线城市里瑞幸都比星巴克表现更好,用户明显比星巴克更多,这意味着瑞幸更被新兴咖啡市场接受。

微信图片_20220105185736.jpg

如果展开其中的用户职业标签来看,瑞幸在新一线城市和二线城市的学生用户占比达到了16%的水平,这意味着瑞幸更受学生群体欢迎。

微信图片_20220105185739.jpg

同时,在新一线城市和二线城市18-24岁咖啡消费者的占比中,瑞幸都达到了25%以上,星巴克的占比则分别为12.04%和15.72%。

微信图片_20220105185741.jpg

此外,报告同时提到,瑞幸花了不到4年的时间下沉到了200多个城市,并重点开拓三四五线城市。

总而言之,剥离了星巴克赋予咖啡的“高大上”标签和光环,瑞幸让咖啡回归到饮品的本质。这也是瑞幸一直以来的运营思路:培养和抓住那些从未接触过咖啡的、年轻的新兴咖啡市场用户。

在初期,瑞幸通过裂变营销,发放优惠券等方式,让用户通过反复消费,形成喝咖啡先选瑞幸咖啡的习惯,建立瑞幸咖啡自有流量池。

2020年,瑞幸由裂变营销转为社群精细化运营留存,将用户拉入私域流量池里面,通过社群运营和精准优惠补贴的方式不断激活存量用户,不仅更高效率的提升了用户复购率和活跃度,也达到了用户留存的最终目的。

喝着喝着就懂了,喝着喝着就爱了,更多的年轻人,在喝咖啡的过程中,完成了“入门到精通”的跨越,成为咖啡常饮者。

可以说,在“花时间和溢价培育用户”这一方面,瑞幸取得了一张漂亮的成绩单。

2、进击的瑞幸咖啡

值得一提的是,最近,瑞幸咖啡发布未经审计的2021年第三季度财务报告。

财报显示,2021年三季度瑞幸咖啡总净收入为23.502亿元,比去年同期的11.43亿元增长105.6%,总营收增长显著。

其中,营收扩大的原因主要来自交易用户的增加,财报显示,瑞幸2021年三季度平均月度交易用户为1470万,较2020年同期的820万大幅增长了79.2%。

不仅如此,在《第一财经》杂志持续13年的“金字招牌”公司人品牌偏好度调查中,2021年瑞幸的偏好度首次在连锁咖啡类目中排名第一,“愿意推荐瑞幸”的人数明显多于“对瑞幸失望”的人数,偏好度达到了5.91%。这个数字超越了星巴克的2.88%,也超过了Manner coffee、% Arabica和Seesaw三个主打精品咖啡的品牌。

微信图片_20220105185746.jpg

瑞幸能够实现自我涅槃,和其一直以来的性价比定位密不可分。

据《中国现磨咖啡行业白皮书》显示,口味醇正、价格便宜、购买途径便利成为年轻人选择咖啡的三大原因,而这正是瑞幸咖啡的先天优势。

口味上,瑞幸咖啡不断推陈出新。据tech星球报道,瑞幸新品研发采用了赛马机制。新产品从规划到上市,几个研发小组同时提案,经过多轮产品测试,最终确定高分产品上市。

即便是在动荡的2020年,瑞幸也没有减缓新品的研发速度,全年共推出了77款全新现制饮品。

2021年仅上半年,瑞幸就有50多款新产品面市,其中不乏生椰拿铁、厚乳拿铁等爆款。尤其是生椰拿铁,被誉为“拿铁界的天花板”,不仅为瑞幸带来了单月破1000万的杯量,还吸引了喜茶、乐乐茶等大大小小的咖啡、茶饮品牌竞相模仿。

价格上,相比于星巴克一杯咖啡动辄三四十元的售价,瑞幸咖啡的价格相对平民了很多,消费者往往只需花费20元左右就能喝到一杯瑞幸咖啡。遇到限时打折促销,精准优惠券发放等活动时,有时甚至不到10元。

购买途径上,瑞幸覆盖了足够广的门店,以超强的购买便捷性,圈住了靠咖啡续命的年轻人。

财报数据显示,截止2021年9月30日,瑞幸在全国的门店数量已经达到了5671家,其中包括了4206家自营店和1465家联营店。

《中国城市连锁咖啡消费报告》以上海为例,对瑞幸门店布局进行了分析。报告显示,瑞幸在门店布置上刻意与星巴克刻意拉开空间距离。如果以每家星巴克门店的周边200米来计算其势力范围,那么在上海,有大约50%的瑞幸门店并没有布局在星巴克的势力区内。瑞幸选择了那些还没有被800多家星巴克看上的区域,满足了那里的5分钟咖啡便利度。

此外,瑞幸在上海实现了近75%的门店开在办公楼集聚区内,让消费者“下楼就能喝一杯咖啡”成为了现实。

做到了这三点的瑞幸咖啡,不仅抓住了年轻人的心,也实现了自身的翻盘,并逐渐从舆论漩涡中跳了出来。

3、年轻化战略加速

咖啡的故事,一直是由年轻人书写的。

《三联生活周刊》报道显示,目前天猫上咖啡拥有亿级消费人群,其中90后、95后占比超40%,购买力高于整体咖啡人群20%以上。

这意味着,咖啡品牌要想在竞争中取得优势,需要着重关注年轻群体,用年轻人喜爱的方式跟他们进行沟通。

在此情形下,瑞幸咖啡正加速年轻化战略推进。

一是丰富品类。

一方面,在咖啡线上,瑞幸形成了咖啡+茶饮的新玩法。如2021年,在推出爆款生椰拿铁后,随时令变化,瑞幸又推出了“大富大桂”桂花风味系列,包括富桂厚乳拿铁、桂花燕麦拿铁等。另一爆款丝绒拿铁也同样如此,衍生出了生椰丝绒拿铁、四国柚子丝绒拿铁、北海道蜜瓜丝绒拿铁等产品,每一款迭代都抓住了新生代消费者的需求。

不得不说,在产品创新和市场反应速度上,瑞幸始终走在前列。2022年伊始,瑞幸率先推出“新年第一杯”咖啡——花魁5.0 Dirty,以“前3口,最奇妙”的口号吸引年轻人关注,拉开了新年咖啡创新的序幕。

微信图片_20220105185750.jpg

另一方面,瑞幸跨赛道布局茶饮,推出了国风轻乳茶、果茶等,不断吸引年轻人的注意力。

二是打造高颜值。从产品的设计到包装视觉甚至到线下店的打造,可以看到瑞幸咖啡始终保持着高颜值水准。以瑞幸小鹿茶·轻乳好茶为例,其与艺术家文那合作,将唐诗文化与舶来品咖啡结合,曾入选《罗博报告》2020“Best of the Best”罗博之选榜单,荣获“年度国风茶饮”大奖。

微信图片_20220105185752.jpg

同时结合节日,不断创新及突破设计风格。2021年圣诞节,瑞幸推出圣诞限定系列包装,杯身运用了波普波点元素,结合经典的瑞幸蓝和圣诞红色调,极具仪式感,成为年轻人争相打卡的“社交网红”。

微信图片_20220105185755.jpg

三是年轻化营销。2021年5月,瑞幸邀请“不想营业”的利路修担任冰咖推荐官,代言广告上线后,外卖平台上瑞幸的多款产品一度售罄。同时在小红书等社交平台上着力宣传,借助UGC(用户生产内容),打入年轻用户群。

即将到来的冬奥季,瑞幸已经签约18岁的自由式滑雪世界冠军谷爱凌(Eileen Gu)为品牌代言人,并携手发布“年轻,就要瑞幸”的品牌宣言,进一步塑造年轻化的品牌形象。

咖啡并不是一个年轻的东西,但瑞幸是。通过年轻化营销,瑞幸找到了与Z世代共话的关键触点,实现了品牌与消费者的有效触达,不仅夯实了品牌年轻化形象,也真正打动了年轻群体。

4、结语

中国咖啡市场正处在活力空前、潜力巨大的阶段。

据《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》统计,我国咖啡消费正在以每年15%-20%的速度增长,远远高于全球2%的平均增速,预计到2025年,我国将成为万亿级的咖啡消费超级大国。

可以预见的是,当赛道日趋饱和,打造个性化、高价值感的产品,抓住年轻人的心,将成为未来持续出圈的重要手段,谁能专注产品,谁就能跑赢竞品。而迎合了年轻消费需求的瑞幸咖啡,无疑将成为跑得最快的那一个。

来源:子弹财经,已授权『互联网的一些事』发布,转载请注明出处。

「互联网的一些事」聚焦互联网前沿资讯,行业爆料、小道消息、内幕挖掘,关注互联网热点事件!干货分享,提供各种产品文档、行业报告、设计素材免费下载。官方微信:imyixieshi

本文链接: https://www.yixieshi.com/168250.html (转载请保留)

作者:子弹财经,如若转载,请注明出处:https://www.yixieshi.com/168250.html

QR code