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美妆市场变局来临,完美日记能否破局?

美妆市场变局来临,完美日记能否破局?

作者 | Rickzhang

出品 | 子弹财经

去年轰轰烈烈的美妆市场,现在出现短暂行业调整的窗口。

由于市场爆发越来越多的新兴品牌进入,使得行业竞争日益激烈,美妆大厂的日子也不好过。再加上受疫情影响,原本依赖于线下接触消费者通过试用带领消费的彩妆市场,一直处于低迷状态。

关键,中国美妆市场从2018年开始,就已经成为全球增速最快、销售额最高的市场,各大跨国产业巨头纷纷将中国市场看作是扭转全球市场颓势的“杀手锏”。因此,为了弥补在海外的损失,国际大牌加紧对中国市场的抢夺,今年双十一国际大牌纷纷降维打击,不仅仅是降价抢市场(有的品牌试用装小样能送出十几种);更有甚者,有国际品牌为了争夺降价的主导权,与头部主播吵得天翻地覆,弄出公关事件。

这让国产美妆品牌日子更不好过,今年双十一美妆预售排行榜中,前十名中国货品牌只占两席,一个薇诺娜,一个完美日记。

当然,这也意味着原本让很多资本看好的美妆市场,进入比拼品牌长期价值的发展周期。毕竟,市场竞争激烈后,以前只依靠营销就能拉动的销售数字,现在必须回到企业长期发展的层面,靠夯实基础才能有所作为。

潮水褪去的时候,正是观察谁拥有长期布局眼光和能力的好时机。

逸仙电商作为新锐国货美妆集团,过去一直因其“烧钱亏损”、“大力营销”等标签而饱受争议。但此前发布的2021年第三季度财报显示,在这些标签之下,逸仙电商进行更多的是不为人知的长期主义建设。

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11月18日晚,完美日记母公司逸仙电商(YSG)发布2021年第三季度财报。而这份财报让很多人看到了这家美妆企业在大变局下突围的能力。

根据这份财报,逸仙电商第三季度的总净收入达13.4亿元,同比增长6%。毛利率同比增长2.2%,净亏损3.62亿美元,同比收窄了43.8%。

在当下行业增速放缓的大环境下,这个数字显得格外有意义。

1、多品牌抵抗风险

2021年逸仙电商第三季度的总净收入从去年同期的人民币12.7亿元增长至人民币13.4元,毛利从去年同期的人民币8.316亿元增长9.6%至人民币9.118亿元,毛利率从去年同期的65.7%增至67.9%。

另外,逸仙电商2021年第三季度的总运营费用从去年同期的人民币14.8亿元下降13.2%至人民币12.8亿元,总运营费用占总净收入的百分比为95.4%,而去年同期为 116.6%。

一方面,根据国家统计局的数字显示,进入三季度以来,受疫情多点反复影响,整体消费需求走弱,社会零售总体增速从Q1的33.9%大幅收窄至5%,其中美妆消费零售额增幅也从Q1的45.4%下降至Q3的4.9%。而逸仙电商的收入净增幅增长了6%。这在行业普遍发掘市场竞争激烈,消费者购买意愿下降的情况下,一家企业还能跑赢大盘,说明这家企业发展的潜力和后劲远在同行业平均线以上。

另一方面,以往被人诟病颇多的逸仙电商高额运营费用,在这个季度有了显著的控制效果。而这也使得逸仙电商的净亏损同比缩窄近50%。

实际上,对于行业发展和公司战略布局,逸仙电商管理团队有清晰的认知。对于美妆可能有天花板并有可能退潮的风险早有预见性认知,所以在美妆品牌发展如火如荼的时候,就已开启了长期战略的部署,放弃短期盈利,将最核心发展目标锁定在长期价值的创造。

逸仙电商对于长期价值的战略坚持,就在于他们很早就开启了多品牌布局,尤其看中护肤品类,认为能给企业带来高增长。

在成功打造第一个彩妆品牌完美日记后,2019年下半年逸仙电商借助自身综合实力,开始了护肤领域的品牌扩充。到现在为止公司旗下已经拥有了Perfect Diary完美日记、Little Ondine小奥汀、Abby’s Choice完子心选、Galénic法国科兰黎、DR.WU达尔肤(中国大陆业务)、EVE LOM、Pink Bear皮可熊、EANTiM壹安态等八大高成长性的彩妆及护肤品牌,已然拥有了从大众到中高端、从彩妆到护肤的多品牌、全品类矩阵。

刚刚结束的进博会上,逸仙电商携旗下Galenic法国科兰黎、EVE LOM这两大源自海外的高端品牌重磅亮相,这也是两大品牌被逸仙电商收购后的国内首展。

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逸仙电商收购的品牌是经过仔细考虑并挑选的,主要是跟主营业务和成功的这些主品牌相互补的一些细分赛道。关键,收购的品牌在运营中,逸仙电商不是单纯的维持,或者把他们视作现金奶牛,而是通盘考虑,在一个大品牌之下将各个细分品牌推到细分市场最有竞争力的位置上。

正因此,Galenic这个法国护肤品牌在加入逸仙电商后销量实现了快速增长,2021年双十一期间,其明星单品「抗氧1号」VC精华开售35分钟超618总销售额,跃居进口精华回购榜Top 1。

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即便在彩妆大盘增长趋近于零,众多国际大牌降价竞争、新锐美妆品牌持续发力的情况下,完美日记Q3全渠道销售额依然占据国货美妆品牌的头部,并蝉联双十一天猫彩妆品类国货品牌TOP1。而公司其他两个彩妆品牌,小奥汀及今年第一次参加双十一的皮可熊,均进入了天猫国货彩妆前十。

现在的情况可以看出,早在一年多以前,逸仙电商的管理团队就对现有的市场变化精准判断并做了各种战略上的调整,以便从长期角度去应对。

首先,必须坚持单聚焦战略,这是从品类维度出发,聚焦化妆品和护肤品,因为这样能最大限度地延续逸仙电商成功品牌塑造的核心。

其次,公司服务的消费者是年轻女性,如果公司在多品类收购多品牌,就能让消费者在不同的化妆或者护肤场景,都能购买到公司旗下相对应的产品;而这样以来,从价值链和供应链角度,又会让规模化优势发挥作用,获得最优性价比。

另外,护肤加美妆整体的这个大赛道,从目前经济发展的情况看,尤其是女性经济崛起的事实可以看到,它的前途是无法估量的。

因此,在这个领域通过收购品牌进行深耕,其实从长期看很有意义。

况且在国内,也有国货品牌,通过这样的方式成功转型并取得了行业领军的优势。比如已经连续6年成为中国体育用品行业市场第一名的安踏。2009年安踏收购斐乐之后,安踏就在不断地收购各种体育品牌,已经形成三个品牌事业群。而这样品牌布局的背后,其实是安踏自己确认的三条增长曲线战略。

安踏品牌是第一增长曲线,是安踏集团的根据地。根据地,就是壁垒,就是护城河,就是重要依托,就是成长底线。斐乐FILA品牌是第二增长曲线,已经和安踏品牌一起,树立安踏集团现金流和收入的重要基础;而新品牌组成的户外运动品牌增长曲线,由于新消费趋势的影响,逐渐成为满足小众体育装备需求的利器,成为安踏新的业务增长点。

三个曲线的相互交织和互相促进,带给安踏是发展的底气以及在运动用品这个行业傲视群雄的资本。实际上,逸仙电商很多战略跟安踏不谋而合。

当然,与安踏已经逐渐成熟的市场地位和运营方式相比,逸仙电商还处于投入期,也是战略升级发展的转型期。

但从现在看,最起码在长期战略制定上,逸仙电商已经走在正确的道路上。

因此,香港知名投行分析师林曦对子弹财经表示,从长远看全球美妆行业都进入了一个比拼管理和产品的时代,“企业未来都会逐渐回归经济学原理的核心,那就是管理和产品。”

在他看来,逸仙电商的这份财报有积极的意义,“从财报能看出,这家企业正在践行长期价值观的战略,这样的操作对于投资人来说非常有意义。”

2、两条腿走路

美妆行业是一个非常特殊的行业,如果没有核心技术在手,即使品牌再好,运营也达不到效果。

从经济学角度来讲,企业增长能力培养的第一个核心要素是布局和战略。毕竟好的布局、架构与战略,会让企业在遇到发展瓶颈和困难的时候,获取到更多解决问题的方法和角度。

安踏的成功,在于其已经确认的三条增长曲线战略,用主品牌安踏和副品牌斐乐覆盖泛体育用品市场,用一众小的细分品牌来满足年轻消费者的特定要求,在斐乐已经闯出第二条增长曲线的同时,从其他品牌中正在培养新的增长可能性。

逸仙电商的布局跟这个成功经验非常类似,而想要实现这的战略目标,坚定的研发投入是必不可少的。

现在,逸仙电商正在利用以完美日记为代表的美妆品牌知名度美誉度提升,通过大幅度的研发投入与合作,帮助护肤品牌打开市场局面,实现多条增长曲线健康成长。

正是认识到这一点,逸仙电商开始从2020年开始就逐步加大对于产品研发上面的投入。财报显示,逸仙电商2021年Q3研发投入约3580万元,相较于去年同期增长148.6%,营收占比达2.7%。前三季度研发投入9870万元,位居国货美妆集团中投入头部位置,研发投入占比与国际大牌美妆集团研发水平持平。

期内,逸仙整合全球资源创立的Open Lab开放型研发体系进一步壮大,实现与上海瑞金医院、科丝美诗、莹特丽三家国内外顶尖科研机构及上下游合作方战略合作。

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之前,逸仙电商已经在这个体系下与中科院化学研究所、华中科大国家纳米药物工程技术研究中心、森馨科技集团、法国里昂大学医学院3D皮肤研究所、法国植物干细胞培养机构Naolys等。

在多方合力之下,多个技术创新应用成果得以成功落地:例如舒胺修H、舒胺修L、377共输送纳米载体pro等原料,已在逸仙电商旗下多个品牌的产品中得到应用。截至目前,逸仙电商在全球范围内拥有106项专利,其中包括40项发明专利(部分正在转让过程中)。

既然是长期战略,逸仙电商并不是这个季度才开始发力研发的。

2020年7月,逸仙电商首个研发中心在广州落成,同年12月,逸仙电商和世界最大的食品、化妆品和医药用色素供应商森馨科技集团共建的联合实验室在上海、广州、新加坡三地同步挂牌成立。紧接着今年5月,逸仙电商还与华科大纳米药物工程中心共建联合实验室。

对此,逸仙电商创始人、董事长兼CEO黄锦峰在分析师电话会上表示:“尽管本季度面临的外部环境挑战正在加剧,但只要我们坚持修炼内功,持续对品牌资产和产品研发的投入,相信过渡期过去后,逸仙会完成新阶段的进化,实现可持续高质量的发展。”

这次财报数据可以看出,逸仙电商坚持长期价值战略,已经组建了品牌和研发两个支撑矩阵。

某种意义上讲,各条线上品牌的相互交织和互相促进,将铸就逸仙电商未来10年发展的主旋律。

中国科特勒合伙人、增长专家王赛曾在《增长五线》一书中表示,当客户迁移比较大,基础设施迁移比较小,就是品牌突进的机会。

现在,化妆品市场正是如此,逸仙电商已经抢到先手。

从双11完美日记的销量来看,在国际大牌的强力冲击之下,逸仙电商旗下品牌销量仍然能够维持在销量前十,可以看出公司本身在品牌力和产品力方面获得市场认可,在重重非议和冷嘲热讽中站住了脚跟,消费者和市场用实际销量进行了投票。

而现在的局面告诉我们,类似逸仙电商这样的洞悉品牌力并聚焦到某一个特定领域的企业,是可以迅速开拓出新的蓝海市场。

这对想做成行业领军的企业来说,都非常有意义。

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