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从规模提速到收入兑现,长视频进入深耕时代

从规模提速到收入兑现,长视频进入深耕时代

作者 | 罗老师

出品 | 子弹财经

20年前随着搜狐、新浪和网易在美国的上市,中国互联网产业以人类历史上从来没有过的速度进入爆发性增长期。很长一段时间,因为中国互联网用户的增速是全世界之最,中国互联网产业的每一个公司都享受到了用户大爆炸增长带来的红利,这20年的不二法则就是争夺用户、抢规模,甚至不惜无底线低价获客。似乎是谁拥有的用户多,就能拥有更高的市值,谁就能获得更高的收益。

而随着时间的不断推移,用户增长的绝对值在下降。

实际上无论是阿里、京东还是拼多多,活跃买家增速都有所放缓。2019年,京东、阿里活跃买家数环比增长都超过7%,而2021年一季度阿里、京东、拼多多的活跃买家数环比增速已经降到4.11%、5.91%和4.57%。各个平台已经把在用户增长平台期如何深度挖掘用户价值,当成互联网平台必须要认真对待的新问题。

这对一直以会员作为发展基础的长视频行业,尤为重要。

11月17日,爱奇艺公布了其2021年的第三季度财报。订阅会员规模有所波动,但会员服务营收和总营收均实现了同比增长。视频平台对营收状况的改善尝试,至少目前已经取得一定效果。

2021年长视频面对的挑战并不少。除付费用户增速减缓,监管趋严、会员看广告持续被用户吐槽、尚未盈利等问题亟待解决。处在调整期的长视频开始将目光从追求用户规模转向更关注用户价值。譬如今年10月,几大视频平台主动取消了超前点播。会员规模变动而营收增长,也从侧面体现出,用户消费意愿在近两年逐渐成熟。

过去10年,外界对长视频会员的重点议题在于规模增长上。就连视频平台自己也把会员规模变化作为向外输出的关键指标。这就给外界留下一种印象,视频行业的未来多半取决于会员能不能无限增长下去。而从视频平台营收增长情况以及近两年用户对视频平台服务的不断反馈,显然真正影响长视频未来的不仅是会员规模,更重要的是基盘用户的满意度。虽然相比5个多亿月活用户,即便头部视频平台,付费会员占总用户的比例也仅为20%多一点,还有很大的上升空间。

视频平台面临的挑战是如何进一步提升会员价值。这就包括了如何提供更多优质内容以形成各平台的品牌粘性,以及改善亿级会员的服务体验。在用户付费基础已经逐渐形成过程中,做好内容、做好体验,用户付费这门生意才能真正健康发展起来。

1、从注重会员规模到注重会员质量转移

根据艾瑞咨询的统计数据,2020年年底中国在线视频及短视频PC端月度总覆盖人数为3.38亿,移动端独立设备数为13.31亿台。智能手机的增量明显放缓,智能手机用户的增长见顶,直接影响到整个互联网企业的用户增长均出现放缓,这已经成为行业的普遍现象。

而从另一个维度去看,视频平台会员规模的小范围波动和营收并不一定成正比。根据爱奇艺2021年Q3财报数据可知,即便在会员略有下滑的情况下,会员营收能保持稳健增长,得益于会员付费意愿的稳步提升。

第三季度,爱奇艺总营收达到76亿元,会员服务收入43亿元;截至9月30日,其会员规模为1.036亿。虽然第三季度订阅会员规模有所波动,但会员服务营收同比增长8%,总营收同比增长了6%。另以爱奇艺2021年Q1的数据为例,根据爱奇艺2020年第一季度财报数据显示,其总营收是76亿,会员规模是1.19亿;而今年Q1,总营收是80亿,会员规模是1.053亿。虽然会员规模同比有下降,但是营收反而增长了。

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在消费意愿被验证的基础上,摆在视频平台面前的,似乎不是用户是否准备好的问题,而是用户已经准备为好内容买单的时候,视频平台是否准备好了。

付费会员和广告收入是视频网站主要的收入来源。取消超前点播以后,视频平台被吐槽最多的就是广告问题。这一点上,中国流媒体不可能像奈飞一样完全依赖会员模式。在奈飞的营收结构里,基本都是依赖会员订阅收入,而奈飞所处的市场环境与中国长视频的环境有很大差别。美国市场有付费传统,传统电视内容提供渠道,本身收费就比较高。国内互联网模式的历史发展决定了,即便免费带来的高流量,也需要转化成广告收入和高质量内容收入以平衡高昂的投入成本。

爱奇艺CEO龚宇在解读会员和广告关系时曾提到,广告模式对用户的困扰和超点问题不同。任何人都需要商业信息,解决问题的关键在实现手段。“背后可能是我们广告的推送机制不够先进,不能精准地把会员需要的内容推送给他们,所以我们要解决这个问题。”龚宇提到。

除了改善广告的推送机制,包括把广告变成内容一部分的解决方式。或许海外流媒体Hulu的思路能够给国内视频平台会员体系一些借鉴。Hulu、HBO Max的会员体系里,都有带广告而价格相对更低廉的会员价格选择。比如Hulu用6美元的差价来区隔有广告会员和无广告会员。

除了视频平台的广告展示等问题,自动续费规则以及用户协议更改等其他涉及用户使用的问题,也都在考验视频平台。就在上周,视频平台也就“设置自动续费勾选项”“自动续费事前提醒告知”等用户关注的体验问题,给出了调整结果。会员付费不再意味着提供好内容那么简单,提供令会员满意的服务同样重要。

2、优化营收结构,兑现营收承诺

去年12月,爱奇艺对会员费用进行了调整,单月会员费为25元。今年4月,腾讯视频也宣布对会员费用进行了调整。从视频平台会员波动,而营收保持稳健增长的结果看,也显现了提价对营收的积极意义。对于长视频平台来说,会员费上涨在意料之中也是等待已久。在此之前,视频平台一直没有涨过价。会员涨价本身依托于用户消费习惯的形成和对于优质内容的消费粘性。

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根据《2020年中国网络视听发展研究报告》,国内综合视频用户为7.24亿,爱奇艺加腾讯视频两家会员用户破亿的平台,加起来未去重的会员用户仅为2亿多,市场的付费渗透率依然有进一步拓展空间,需要优质内容对活跃用户进行进一步转化。无论是对已有亿级基盘用户的内容服务提供,还是吸引更多普通用户转化成付费用户,内容的影响作用将继续在未来很长时间内发挥作用。这一作用主要表现在内容的直接拉动以及IP的后续商业化变现上。

腾讯控股刚刚发布的财报显示,《扫黑·风暴》《你是我的荣耀》为腾讯视频带来400万新增会员,而今年Q1,爱奇艺独播剧《赘婿》促成平台会员订阅环比增长360万。去年8月腾讯提出建立“热带雨林体系”,提升更优质的内容输出生态,且宣布在未来三年投入1000亿用于内容制作;爱奇艺是三家头部平台中最早重点发力做自制综艺和自制剧的平台。

这从某种意义上讲,可以认为对于长视频行业,优质的内容和服务,成为会员自愿付费的关键所在。当然,现在也存在一些问题,比如如何实现稳定输出优质内容成为各大长视频平台都在探索的事情。

爆款可遇不可求,视频平台需要更加细分市场的高质量内容与模式创新。爱奇艺去年上半年推出的“迷雾剧场”让市场看到了“剧场+短剧”模式,在提高内容质量与控制内容成本之间的平衡,以及对于平台辨识度和品牌粘性的意义。未来,将会有更多垂类内容出现,进一步打开长视频的商业空间。

另一层面,各大平台都开始注重高品质影视IP打造,用以拉长用户的关注和营收空间。从更长远来说,对于处在转折期的视频平台来说,不单单应该将目光聚焦在短期得失或短期利益上,应该促进整个行业的结构性变化,无论是内容结构的变化还是营收结构的调整。

*文中配图来自:摄图网,基于VRF协议。

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