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音乐平台看上了视频,视频平台盯上了音乐

自7月“音乐版权反垄断处罚”消息出台已三月有余,在各种猜测和期待中,腾讯音乐娱乐集团(下称“TME”)于11月9日凌晨发布2021年第三季度财报。
 
从Q3财报整体来看,禁令影响显著,但得益于TME加大了对内容优化和平台建设的投入,表现仍优于预期。
 
与此同时,行业内暗流涌动。一方面垂直竞争领域的数字音乐平台纷纷向外寻求版权上的合作,以弥补失去版权独断带来的正外部性;另一方面它们需要面临与短视频平台因交互方式雷同而产生的竞争,不得不加强包括“歌手”“平台”“用户”在内的全部环节的抗压能力。
 
在失去版权独断的“后版权”时代,数字音乐平台的竞争逻辑已经由“绝对强势平台”的垄断式版权竞争转向“相对弱势平台”的服务式体验竞争。
 

音乐平台看上了视频,视频平台盯上了音乐

(配图来自Canva可画)

平淡财报
 
近几个月反垄断禁令发力,作为国内数字音乐平台龙头老大的TME受到了些许影响,多项数据同比下降;但得益于较早就开始了对平台和内容建设的投入,财报成绩仍优于预期。TMEQ3营收78.1亿元,同比增长3%,相比上季度同比增长16%来看,增速放缓;而归属股东净利润7.4亿元,同比下降35%。
 
由于失去版权独断,市场竞争加剧,营收增速的放缓与社交娱乐业务的收入减少也有一定关系。在营收大头社交娱乐业务上,Q3总营收49.2亿元,付费率依旧稳定在5%左右,环比略有下降;月活自今年以来一直呈下降趋势,同比减少13%;月度ARPPU(每付费用户平均收入)同比下降2%,环比上升7%,达到163.9元——这表明在轻度用户流失的同时,重度用户的消费意愿在上升。
 
与之相反的是,在线音乐业务月活、付费用户数均保持上涨趋势,付费率更是达到史高的11.2%,但结合不断下降的月度ARPPU来看,更大程度上可能是得益于力度不断增加的促销活动。很明显,在失去独断版权的强制吸引力后,如何在保持付费率不断增长的同时,提高月度ARPPU,需要数字音乐平台和用户在不断的磨合中寻找那个平衡点。
 
总体来说,本季度数字音乐行业经营环境突变,竞争难度加大,但TME大体保持了过往经营的趋势不变。其核心业务的细节变化说明,TME愿意以让利换取更大更牢固的基本盘,同时更注重核心用户的社交娱乐体验;而用户群体则对音乐和社交娱乐具有越来越强的刚需,但对在线音乐的付费能力和付费意愿还有待长期的考证。
 
“一体两翼”承担重任
 
发布财报当日,TME宣布与Apple Music达成授权协定,双方将通过TME音乐云进行授权音乐作品的全球发行与推广。对此,TME表示“此次与Apple Music的音乐授权合作,将会助推更多优质中国音乐内容的海外传播,不断实现音乐作品的全球价值。”
 
对于TME来说,这项合作更大的意义在于,自6月内部整改升级以来,TME“一体两翼”战略在内涵上又向前走了一步。
 
TME越来越清楚,在失去版权壁垒后,继续前进的道路离不开“内容”与“平台”的有机结合,只有构建能够有效对接“音乐人—听众”的机制,才能让“听关转评买”变成像看视频发弹幕一样自然。
 
在内容方面,TME视线下移,加强了对中下部音乐人的扶持,不再把注意力过度集中在头部明星身上。此次与Apple Music的合作就“有望一站式为音乐人提供完整的海内外音乐分发服务”。依靠平台谋利的门槛变低了,同时也意味着越来越多的中小音乐人可以心无旁骛地展示自己的个性与才华,恰好与口味愈发多元化的听众们不谋而合,是双赢的好买卖。
 
在平台方面,TME更加注重用户的个性化差异和社交娱乐体验,以及增强了腾讯旗下泛娱乐平台之间的联动。例如QQ音乐将“直播”提升为一级入口;进一步强调社交功能,新增可以同步用户听歌状态的“乐心”功能,和支持多人共同创建的“互动歌单”等;同时增加了和腾讯旗下游戏、动漫、影视、微信之间的锚定互动,以求向生态内索取用户增长。
 
但问题还是存在的,比如说用来应对短视频平台的“直播”和“MV”板块是否在功能上与“音乐平台”的调性不合?这种生硬模仿短视频平台的“以彼之矛,攻彼之盾”的做法是否可以提升用户黏度,还是个未知数。总的来说,要想增强“音乐+社交”对用户的吸引力,还是需要在算法推荐和平台功能上继续用心打磨。
 
音乐平台做视频,视频平台做音乐
 
TME的危机感不仅来源于版权,还来源于包括数字音乐平台和短视频平台在内竞争对手们的频繁动作,这些动作主要集中在了“内容”和“平台”两方面。
 
在内容的完善上,各家都希望尽可能收集大而全并且可持续发展的曲库,因而一方面要么买版权、要么买版权公司,另一方面加大力度培养自己的原生版权库。
 
版权拦路虎的消失不见,使得曲库中的重复部分不再是竞争焦点,各方逐渐倾向于扶持和制作能够体现差异化的音乐内容,于是对音乐人的扶持力度逐渐增加。
 
完全离不开BGM的抖音和快手在脱离野蛮生长的阶段后,开始自己的版权完善之路。TME的“亿元激励计划”已经迭代到第4个版本;网易云音乐也推出与之对标的“云梯计划”。仅就数字音乐平台来说,拥有独特社区氛围的网易云无疑对音乐人具有强大吸引力。
 
在平台的建设上,数字音乐平台与短视频平台的同台竞技遭遇下风——从传播媒介来看,这是视频对音频在信息容量上的碾压——因而不得不加入其他元素以增强竞争力,例如视频和直播。所以我们看到现在QQ音乐像抖音,网易云音乐像微博,其中视觉内容的展示多于听觉内容。
 
还不止,TME失去版权独断后的一系列连锁反应,还表现在短视频平台开始做音乐平台了。此前有消息称,字节跳动或将推出“飞乐APP”,快手也有相对应的项目“小森唱片”APP。虽然二者进军音乐领域都是辅助和补全生态的性质,但结合自身平台的庞大流量,也许将是数字音乐行业的过江龙。
 
但与音乐平台做视频属于“不得已”相反的是,短视频平台做音乐,属于顺势而为——毕竟音乐本就是视频这种媒介的组成部分。所有的一切都在表明,音乐必须与其他媒介、平台、产品相结合,才能更好的发力。
 
只做音乐没有未来
 
TME最怀念的时代,可能是禁令来临之前的版权时代。那时他拥有超过80%的音乐版权,彼时在社交上搞得火热的网易云音乐不过是“雷声大雨点小”,而短视频平台那时还很单纯。
 
但现在形势变了,前有垂直赛道的同行们紧追不舍,后有已成气候的短视频平台们弯道超车——形成了TME“向下+向外”两个方向的竞争局势。TME不光要面对在版权方面失去最大枷锁的友商们,还要和短视频平台们争夺用户们不多的休闲时间。
 
这一切都在说明数字音乐行业的竞争逻辑已经由“绝对强势平台”的垄断式版权竞争转向“相对弱势平台”的服务式体验竞争。
 
对TME尤其如此。此前,版权曲库对数字音乐平台的影响举足轻重,因而各家不断在版权上加重筹码以阻止用户流失,据统计2013年以来的数字音乐平台仅版权成本就飙升了50多倍,极大地增加了运营负担。
 
现在,以抖音、快手为代表的短视频平台正在深刻地改变人类的娱乐方式,事实证明,短视频更容易与自媒体结合,更容易让普通人也参与到内容生产中去,这是音乐平台天生的劣势:有数据表明,短视频行业用户时长占比达29.8%,抖音、快手人均日使用时长突破110分钟,远高于在线音乐APP(人均月使用110分钟)。
 
以上种种都在说明,只做音乐根本不够——TME的未来在于体验式服务,以及由此延伸出的辅助功能。
 
微观层面讲,失去版权独断,其行为逻辑必然改变;同时,因为失去局部领域的优势地位,腾讯音乐也必然增加对音乐人和使用体验的投入,以期用“服务”替代“版权”重新建立因反垄断令失去的正外部性。
 
从宏观层面讲,腾讯音乐不会孤立存在,而是作为腾讯集团泛文娱生态的一环,在宣传游戏、影视等方面与其他部门相互配合,在共同的目标下有机联动。
 
总体来看,不是人们不再爱音乐,只是在手机第一次播放短视频的那一刻起,属于音频这种媒介的时代已经过去了。

来源:韭菜财经
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