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出道第二年的光良,凭什么能卖出16亿元?

出道第二年的光良,凭什么能卖出16亿元?

出品 | 创业最前线

作者 | 行者

编辑 | 蛋总

一个没有外包装的酒悄然间走红了。

很难想象,在北上广深还很少看到它身影的一个酒业品牌,出道第二年还遇上疫情爆发的“黑天鹅”,居然全年拿下了16.35亿的销售额。

有意思的是,在刚刚结束的2021秋季糖酒会上,虽然有经销商因为利润问题不愿意大肆推广,但很多人私下吃饭时却把这款酒摆上了餐桌——它就是光良酒。

用网友的话说,这就是一款很多人找了很久才找到的“口粮酒”。

更让人惊讶的是,这款酒没有纷繁复杂的包装,只是在酒瓶上标注3年酒龄基酒含量,其余酒体成分的酒龄、比例也标注清楚,并标注酿酒谷物原料比例。而且产品系列也按3年酒龄基酒的比例命名,比如59/39/29/19,这简单的方式让消费者买这个酒时明明白白的。

“这不是一款让人惊喜的酒。”资深品酒人赵岩对「创业最前线」表示,“如果跟茅台五粮液相比,这款酒处处都是毛病:酯类香气太明显,有些冒头;入口绵甜,回甘不明显;糟香或粮食香气需要细品才能品尝到等等。但这款酒结合它的价格和实实在在粮食酒身份,对消费者杀伤力并不一般。”

赵岩认为,光良酒在宣传中一直声称自己做的是“老百姓消费得起的口粮酒”,这个方向没错。“你拿这款酒跟一千多块钱的酒相比,肯定问题到处都是;但是你如果拿它跟100块钱以内的酒相比,它就处处都是优点。”他说。

在他看来,老百姓选择口粮酒标准其实就三点“好喝、便宜、不上头”。这也正是糖酒会期间,很多懂酒的经销商要拿这款酒当口粮酒的原因。据说有人喝过之后,两个小时就能把酒醒得干干净净。

“只有粮食酿的酒,醒酒才能快。”赵岩说,他认为光良酒迅速走红不是没有原因的,“相较于这两天,一款知名酒厂被爆每年酿酒只不到2万吨,食品酒精一年能消耗近10万吨的大新闻来说,这款酒的背后是一个认真做产品的团队。”

而这一点,不光对酒企,甚至对所有的消费品牌来说都无比重要。

1、江小白的另一面?

光良酒的走红,首先跟它不断地做跨界营销有关。比如签约拳击运动员邹市明为代言人,在国内到处搞活动,跟文化产品深度捆绑等。

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这些行为意味着整个团队不再把光良酒视为单一的白酒,而是把这个酒变成一个互联网IP,通过邀请体育明星代言、有数据化的产品表达、举办发布会和营销活动等,增加消费者粘性,逐渐树立品牌形象。

关键是,无论是“成份党、去包装、无压力”这九字宣传,还是联手大IP“一桌好饭”、“我和我的家乡”做营销,甚至推出“牛年生肖艺术联名礼盒”“敦煌联名款”等动作,光良酒的种种举措都让人想起新消费白酒品牌的“开山鼻祖”——江小白。

有意思的是,光良目前市场部里的很多员工都来自原来的江小白团队。因此,有人把光良视作“第二个江小白”,认为这是一款通过市场炒作不断变现的新兴酒业品牌。

但「创业最前线」在对比分析后,认为这两个品牌还是大有不同。

首先,在目标消费群体方面,跟江小白对标“刚进入社会学会喝酒的年轻人”这个市场不同,光良酒的团队更关注年龄在30-40岁以上的消费群体。这个群体对酒的看法和需求与年轻人完全不同,他们更希望明明白白消费,而且已经过了那种好面子的阶段,讲究实效。这也是光良不要包装、标注名称、完全数字化来推荐自家产品的前提。

其次,与江小白是先做品牌后开酒厂不同,光良酿酒厂在公认的“黄金酿酒带”四川当地已经有了58年的历史,虽然之前一直名声不显,相应的产品只在本地流传,但这家有近60年历史的酿酒厂拥有出众的原酒品质和酿酒技艺。

光良这个品牌是2019年在新的销售团队入驻之后推出的,但并不意味着相应的酒来自2019年。因为酒厂历史存在,有成熟的储存酒的酒库和老酒,才能让光良的每款酒都能保证有三年老基酒的加入。

这也变成光良酒在光瓶酒市场“大杀四方”的保证。

“有稳定且持续发展的酿酒师和调酒师团队,对于一个酒业品牌来说,就能保证香型的稳定。而这种稳定是通过传统勾调法达到的,跟现有很多新兴品牌利用现代科技的方式实现还不太一样。”赵岩对「创业最前线」说,他认为自己对朋友推荐光良酒做口粮酒,很大程度上是来自于对他们酿酒团队的信任。

最后,即便两款酒都在拼命地做各种跨界营销活动,且江小白还开创了把瓶身做成IP的先河,但跟江小白所有的市场活动都围绕“年轻人耍酷”这一点不同,光良更多的是期待把“光良”二字做成IP,来带动自身市场营销行为的发展。

赵岩认为,光良的操作更像是把品牌树立起来,从而帮助经销商拓展市场,而不是纯粹为了打造一个品牌而去打造品牌。比如在今年奥运会期间,他们做了“光良体育季”,让光良在咪咕、腾讯、百度、抖音等平台的总曝光量超过了10亿。

“据我所知,他们还与新疆头部达人团队‘石榴熟了’合作,利用网络带货和推广的方式,确实在新疆拓展市场如鱼得水。”赵岩说。

在他眼中,这种偏传统的市场营销出发点,恰恰给光良纯代理销售的市场体系以极大的促进。“这跟那些纯走线上的品牌相比,光良的市场策略大不相同。”他说。

正因为跟江小白的崛起相似,且发展速度一样快,但又呈现出不同的发展思路,光良酒常被酒业自媒体称作是“江小白的另一面”。

2、先有好产品,才有好营销

“在私底下,这两家品牌因为没有消费人群上的重合,所以关系还算不错。”知名广告人陈昕雨对「创业最前线」表示,“江小白把‘白酒年轻化’这个赛道独立出来是具有划时代意义的,而且为年轻人重新定义了中国白酒,所以在‘白酒年轻化’这块光良是非常认可江小白做的事情的。”

但在一些事情上,光良的团队吸取了江小白发展中的经验和教训。

“江小白这款酒最大的问题就是不好喝。”陈昕雨说,他认为这个在网上广为流传的梗非常属实,“我第一次喝时差点吐了,确实觉得这酒好像除了酒精味就没有什么,与其说它像白酒,倒不如说它特别像蒸馏后再反复蒸馏的韩国清酒。”

实际上,从专业人士的角度来讲,江小白这种口味是有意而为之。

“江小白入口微甜,酒触碰到口腔上壁和舌头时,偏涩,入喉微辣,但是这种辣感基本持续到咽喉就停了,而且无回味,一口清水即可冲淡这种味道。这是因为在江小白一开始设计产品的时候,他们就想让没有喝过白酒的年轻人接受,于是做了这样的香型和入口感受的调整。”赵岩对「创业最前线」表示。

而且这种设计还延伸到了酒的酿造过程,“江小白执行的是GB/T26761,小曲清香型的白酒标准,而所谓小曲清香,是以大米为原料做的曲块,自然接种微生物,一般用于米酒和清酒。”赵岩表示,江小白创造性的把这种酒曲用到了高粱酒的酿造过程中,“在老师傅看来这是反传统的,但江小白可能就是想让高粱酒变得跟米酒一样柔和能入口。”

但他们可能忘了一件事——年轻人虽然没有接触过白酒,或者很少接触白酒,并不代表他们身体的记忆,就能接受这种变了味的白酒。

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赵岩表示后来江小白拼了命地去推各种调味酒,甚至号召大家喝江小白用雪碧兑上喝,就是因为“本身酒体没有额外的香味,必须通过其他的添加物带来味道”。

然而,这里面存在一个问题,就在于一开始江小白的创始人陶石泉是要帮助消费者设计一款产品,而不是在深入了解消费者的需求之后再去做自己的产品。

“这种居高临下俯瞰市场的思路,实际上是上一代市场营销理论风行的时候,最核心的打法。”陈昕雨说,这类似于90年代的企业在竞争央视标王时,用广告和产品去教育市场,再把产品卖掉的方式,现在已经无法应对新的市场发展。

所以,江小白前些年借助文案和营销一战成名,业绩很漂亮。但这两年,尤其是2020年江小白经典装的销量不乐观,市场已经给了江小白足够多的教训——酒不行,再好的营销也不顶用。

而正因为光良的许多市场营销人员出自江小白,他们从一开始就明白江小白的问题到底在哪。“所以光良这款酒,市场营销特别像江小白的风格,但是酒的酿造和勾调实在非常传统,符合喝惯白酒人的口味。”

在赵岩看来,市面上很多光瓶酒更多考虑以价格取胜,而光良作为一个光瓶酒品牌,能够站在消费者的角度上来进行定位,是值得肯定的。“光良首先开发出这么一个纯粮酿造的光瓶酒出来,而且卖得很便宜,也是因为从消费者的需求角度出发。”他说。

在他的意识中,这种把价格压到老百姓能接受的程度、还能提供高品质的粮食酿造工艺,同时在设计上别出心裁、包装具有辨识性的白酒,“除了光良,还真没见过,这其实就是所谓的跨界降维打击。”

而这一点,赵岩认为这可能是光良现在异军突起,甚至之后能逐渐追上并超过江小白的底气。

3、用户品牌时代来临

“从行业人的角度替消费者做选择,是种傲慢与无理。”最近,光良酒业首席品牌官赵小普在接受采访时表示。

而这句话也被看作是光良划清自己跟江小白品牌发展界限的“檄文”。

“当然,光良酒最终选择用‘数据化白酒’直截了当地来彰显产品力,在于我们从外部设计到品牌内核,产品基因贯穿始终。说得再简单直白一点,就是用更现代的语言去展现品牌,用品牌的逻辑贴近用户的价值观。”赵小普说。

从某种意义上讲,赵小普的这个认知早已成为不少企业的共识——在新消费趋势下,企业面临市场从增量进入存量时代的挑战,只有深度理解用户才能创造新价值,才不会陷入内卷、陷入零和竞争。

事实上,传统营销视角中,没有“用户”,“用户”是从互联网、移动互联网产品延伸而来。在今天这个数字化时代,围绕“用户”来进行增长的公司越来越多,它们业务的增长线都建立在用户之上,从而有了新产品。

这些新兴品牌能够崛起快速占领用户的心智,恰恰是准确洞察了所要面对的用户需求变化并且通过新链路满足了用户需求,然后成功吸引了一大批忠实用户,从而创造出一个个“增长神话”。

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从市场理论上看,市场导向就包含了用户导向和竞争导向。

中国的市场营销经历了几个阶段:第一阶段是供不应求,所以只要有生产能力,就有很多人提着钱来进货。

第二阶段是供过于求,因此就要做差异化塑造,过去很多品牌都是从差异化竞争和推广中来的,可以被称为“竞争品牌”。那个时候企业通过大规模的广告投放,引导用户的心智从而树立起品牌形象,是那个时代企业的玩法。

如今,我们进入了第三个阶段,是如何满足人民日益增长的美好生活需要,供需之间的高质量精准匹配就显得极为重要。而在新消费趋势出现之后,Z世代的消费者出现了一些新的消费内驱力,这些消费者希望参与到消费过程中,并从消费过程得到自我满足。

小米的《参与感》一书就在讲述这个道理。那些注重用户的深层需求以及满足感和参与感的品牌,快速在这个时代崛起,这其实就是用户品牌批量化崛起的原因。

其实,光良的成功已经论证了一个结论,那就是满足用户需求并能提升它满足感和愉悦感的产品,是用户最需要的好产品。而这种好产品的数量不断增多,很快就能在用户心目中树立起新的品牌形象。

正如硅谷著名投资人、《从0到1》作者彼得·蒂尔所言:“衡量一个企业是否具备天荒地老的价值,就在于看它手上究竟有多少客户资产、客户多寡以及客户与企业深度绑定的关系。”

其实用户品牌的核心,依然是想方设法从用户出发来设计产品,最终树立口碑利用反馈来推广自己的品牌。而这与其说是创新,还不如说某种程度上回归了品牌这一个概念的本源。

因此,当前的企业只有先创造用户价值,才能收获企业价值。无论是江小白还是光良,在做好一瓶白酒之外,仍要在用户需求上认真考究,用心打磨,才能做到“酒好,口碑也好”。

*文中配图来自光良官方。

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