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新消费潮流之下,品牌营销如何占据先机?

新消费潮流之下,品牌营销如何占据先机?

作者 | 张老师

出品 | 子弹财经

近年来,5G、AI、云计算等新技术开启新一轮产业革命。与此同时,新国货、健康经济、银发经济等概念掀起了各种各样的消费趋势;新一代的消费群体(Z世代)们的消费水平与日俱增,他们展现出个性化、多元化的消费诉求。

旧的消费需求在变化,新的消费需求在涌现,于是一大波新消费品牌迅速崛起。新消费品牌爆发后,对营销模式产生了哪些重要影响?10月13日,智慧商业服务提供商微盟集团发布了《2021新消费—品牌全链路智慧增长报告》(下称《微盟报告》),为新消费品牌的营销策略提供了一些颇有价值的数据参考。

1、新人群新潮流,线上营销恐陷入选择困难

新消费品牌一方面满足消费者的新需求,另一方面也改变了我们的生活方式。比如,移动互联网的普及之下,直播、短视频、社群等网络应用形态渗透进大众的日常生活中。在注意力经济的背景下,营销渠道发生结构性改变,线上营销受到新消费品牌的青睐。

根据国家统计局数据,2020年实物商品网上零售额达到了9.759万亿元,占社会消费品零售总额比重上升到24.9%,接近四分之一。另据微盟研究院调查数据,2021年品牌营销渠道分布统计中,移动端APP和PC端网站(电商类、搜索类)等线上渠道合计占比达到90%,纸媒、电视、地铁等传统线下公域仅占10%。

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以上数据表明,线上营销、数字化营销成为品牌营销的主流选择,而且围绕着私域运营所产生的一套软件工具和方法论越来越专业化、精细化,SaaS服务商对私域运营、品牌营销的作用越发凸显。

根据《微盟报告》显示,九成品牌选择线上营销,其中近八成品牌选择移动端营销渠道,七成品牌愿意继续追加移动端营销预算

新消费品牌密集爆发,不同品牌之间竞争激烈,私域流量的运营成为决定品牌能否脱颖而出的关键环节。据微盟研究院调查,以构建私域流量为线上营销投放目的的品牌占比达到45%,这表明很多品牌主的私域意识已觉醒,如何做好私域,将公域流量转化成品牌粘性和复购的“留量池”,成为品牌“长红”的关键。

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私域流量既然成为品牌商共识,但要想构建私域流量,不得不面对的问题是,国内公域流量平台较多,在一个平台上有效的运营方案换个平台可能就不灵验了。对品牌主来说,增加了流量渠道的同时,也增大了个性化、精准化营销的难度。

当前,国内线上营销主流平台有微信、抖音、快手、小红书、百度等,各家平台之间在差异化竞争过程中形成了自己的特色,针对不同用户群体,其规则、玩法各不相同。比如,小红书分享性、垂直性强,侧重于通过图文、视频内容带动销售。微信以社交网络构建的流量池体量足够大,用户粘性强,为长效品牌价值运营提供有利条件。

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据微盟自有数据显示,一些新消费品牌通过微信生态内的私域工具迅速崛起,营销ROI在15天提升25%,30天提升47%,以及60天提升67%。其中值得注意的是,公众号和小程序成为微信生态内私域运营的主要沉淀工具,通过公众号、小程序等场景进行私域沉淀的品牌,占比分别达68%和60%。

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面对不同平台,品牌方的线上营销投入如何分配和取舍是一个问题。很多新品牌不明白里面的门道,所以热衷于效果营销,但长远来看,当效果广告成为品牌推广的万金油策略,可能也会出现一些问题:

首先,如果你的产品本身的品质具备较强市场竞争力,就应该考虑建立品牌认知,往爆品的路子上走,这种情况盲目追求营销效果其实有点亏。比如阿迪达斯的营销总监曾经反思,过于注重效果广告而忽视了品牌价值,导致阿迪达斯落后于同为运动品牌的耐克。

其次,如果产品的质量在平均水平线以下,市场反馈效果自然不会好,ROI会很低。这种情况下,花了很大投入建立的私域流量“易攻难守”。反而更应该注重进行数据的积累,把SaaS链路的每个环节进行精细优化,同时作为品牌方调整自身营销策略的重要参考。

由此可见,新的消费群体、新消费潮流理念的作用下,对品牌方来说既是机遇也是挑战,不可或缺的线上营销在同质化竞争下很容易陷入困局,因此诉诸第三方服务商的解决方案可能会是一种稳妥的选择。

2、营销红利转瞬即逝,智慧营销把握先机

从公域引流到私域运营,再到品牌建设,对品牌方来说是构建长效增长机制的关键。但是,品牌在公域投放和私域运营中均存在不同的痛点、难点。

据微盟研究院问卷调查显示,在公域投放上,由于内容单一、缺乏创意,造成用户访问率低、停留时间短的品牌达到55%,48%的品牌由于投放渠道分散,无法实现整合营销,更有一些没有经验的“小白”品牌,所投媒体与受众不匹配导致精准度低,这样的品牌占比竟也有43%。

而在私域运营环节中,问题同样突出,60%的品牌缺少私域运营工具,从公域获取的流量无法沉淀和二次利用,54%的品牌缺乏相应组织制度以及人才支持私域运营,还有58%的品牌有私域运营但效率低下。

由此可见,把握线上消费场景下的运营之道并不容易,但也并非无从破局。当一件事变得专业化,往往可以从一些偶然的成功经验中洞悉一些方法论。

一个容易被忽视的点是,不同平台其实都存在不同程度的“营销红利”期,即某个私域营销的红利窗口出现后会逐渐衰减,也可称之为“流量洼地效应”,而品牌主直观的判断可能会忽视一些对品牌有利的“价值洼地”。

以《你好李焕英》这部电影为例,之所以票房能够取得井喷式增长,除了影片本身非常走心,还有一个原因是,在宣发渠道上选择抖音快手等短视频平台,KOL+KOC引爆了整个社会。后来的电影即使能够把握到这些渠道,因为同质化竞争已经产生,其营销效果会打一些折扣。

所以说,新的消费场景下,品牌营销需求不仅更加多样化,也更加垂直化和细颗粒化,甚至需要把握转瞬即逝的流量洼地,这对品牌运营的专业性提出很高的要求。

而幸运的是,大数据、云计算等技术为营销红利的捕获提供了敏锐的“嗅觉器官”,这样的价值洼地其实在大数据统计之下,很容易在第一时间“暴露”出来,对于专业赋能线上营销的SaaS平台来说,具有这样的能力其实就做到了“智慧营销”。

比如,微盟于2020年提出的“T(流量)-S(SaaS工具)-O(运营)”全链路营销增长解决方案,针对公私域营销中的六大痛点,研发出一整套为精准营销专业赋能的SaaS产品,为不同行业内的品牌商提供营销赋能服务。

以联想来酷为例,微盟根据数码行业消费群体年轻、时尚、潮酷的特征,利用企微助手为用户打下标签,进行社群分层运营。

并通过定制针对该群体的来酷智生活品牌官方商城小程序,助力来酷实现了线上云店和线下门店打通,打造门店、区域、品牌等多维度的专属私域阵地,让店面做到7*24小时全时在线,提供咨询、建议、交付和售后等一站式服务。

再比如服装行业,互联网时代成长起来的新一代服装消费群体的特点是,普遍在短视频和直播平台停留时间较长,且服装属于社交分享倾向明显的消费品类,与其匹配的私域运营模式则是“视频号+直播”。

在微盟协助下,ERDOS鄂尔多斯通过视频号、微信广告、微信搜一搜等社交公域触点获客,进而通过“淘金节活动”、“百元优惠券”、“明星同款”等素材创意抢占用户心智,并以直播承接流量转化,以小程序、视频号等工具完成流量沉淀,实现小程序GMV达到2千万。

不难发现,“TSO”全链路增长方案的特点是针对不同行业、不同品牌提供差异化的SaaS服务,助力品牌打通公私域和全链路增长,在用户定位、诉求匹配、精准投放以及SaaS后链路转化等环节都发挥出切实的作用,为SaaS服务今后的发展路径提供了一些具有颇有参考价值的样本。

一个有意思的现象是,微盟数据表明超半数品牌选择了企业微信与视频号作为私域沉淀的主要场景,成为品牌主不可忽视的私域阵地。可见,在智慧营销这样的SaaS服务赋能之下,最终能够让价值洼地成为品牌增长的沃土,为新消费品牌带来弯道超车的机会。

这个时候能够在不同平台上因地制宜地进行营销就成为品牌爆红到长红的关键,全链路线上营销解决方案的重要性就体现出来了。

3、结语

在新消费时代中,零售数字化的趋势不可逆转,更加垂直、精准、完整的一站式SaaS服务营销方案将成为公私域营销诸多痛点的一剂“良药”,帮助新消费品牌实现高ROI运营、把握流量洼地,进而实现品牌的长效增长。

随着短路经济模式(DTC)爆发,中心化流量平台破壁后,私域运营的重要性将持续凸显。未来5G、4K/8K、XR等技术逐步落地,内容营销、创意营销越发重要,对创意内容、细颗粒度营销的要求更高,私域变现模式将更加多元。在这样的前景下,SaaS服务行业对新消费品牌的价值日益重要,将成为零售数字化时代的重要角色。

欲了解更多报告内容 可关注“微盟研究院”公众号获取完成报告

*文中题图来自摄图网,基于VRF协议。

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