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下沉市场里,淘特为什么放弃低价内卷?

下沉市场里,淘特为什么放弃低价内卷?

作者 | 嬛嬛

出品 | 子弹财经

提到下沉市场,我们的固化思维就是便宜。

十一回乡的一些见闻,让「子弹财经」认为便宜并不是下沉市场真正需要的。

在笔者的老家甘肃某县,以前大家对此地的认知就是消费不高、东西便宜,但在县城里,卖得最好的女装是一个名为“X雨X”的知名女装品牌。

“X雨X”的价格不便宜,大衣羽绒服基本上千,甚至两、三千;小衫、短袖、半裙、连衣裙便宜的也得三、四百;但是却卖的特别好,四十岁左右的姐姐乃至二三十岁的年轻女性消费者都喜欢。

青睐“X雨X”的原因是,她们觉得这个品牌的衣服质量好、设计也好,穿上感觉“亮豁滴很”。

还有街边的美妆店,你以为都是10元杂牌?还真不是,老板从兰州、西安等地进回来的完美日记的眼影盘,一个下午就被一抢而空;还有大牌美妆小样也备受青睐,现在老板几乎每个月要跑三四趟省会去进货。

在“吃”上,阳光玫瑰、精装猕猴桃、红心柚子也成了县城水果店的“火热单品”,几年前逛亲戚大家还都是选择买圈圈馍(当地特色)和点心,现在逛亲戚拿一串阳光玫瑰、提一箱火龙果才倍儿有面子。

1、下沉市场不等于绝对低价

小城的变迁是一面镜子,告诉我们绝对低价不能再和下沉市场划等号。

根据国家统计局数据,我国农村居民消费支出近年来一直保持着较快增长。而且农村居民人均可支配收入增速持续快于城镇居民。

2019年农村居民人均消费支出增长9.9%,接近两位数的涨幅,比城镇居民人均消费支出增速快;2020年虽然遇到了疫情,城镇居民消费水平有所下滑,农村居民人均消费支出依然增保持加;特别是到了今年上半年,农村居民人均消费支出7464元,增长高达20.2%。

《2021年上半年县乡消费研究报告》显示,上半年县乡消费升级趋势进一步凸显,县乡居民更注重产品的智能化、功能与个性化。智能产品、中高端品牌家电、许多“网红”产品等备受追捧。

有位基层干部曾经和「子弹财经」聊起过一些下沉市场求升级的现状,例如村里的老乡家抹布、毛巾变少了,姑娘开始时髦地用一次性洗脸巾;电动牙刷成了村里阿姨们的时尚,打电话让儿子给自己网购回来;元气森林汽水代替了以前的杂牌汽水成了村里流水席的必备;还有带冲洗功能的电动马桶盖,新修的房子真是户户必备,有的老乡甚至就买一个放在一楼的厕所,邀请大家参观。

其实这些东西不算太贵,消费起来对于乡亲们没有太大压力,却大大改善、提高大家的生活品质。

虽说下沉市场消费群体往往具备价格敏感、时间充裕、熟人社会等标签。但下沉市场并非单一群体,整个大市场中还有着多元的层次和结构,低价有吸引力不假,但别忽略消费升级也是老乡们的渴望。

而今年在下沉电商市场中,不打“绝对低价”旗号的淘特APP,表现令人眼前一亮。

阿里财报的数据显示,淘特APP目前的年度活跃消费者已经超过1.9亿,仅在今年上半年就净增了将近1亿活跃消费者,淘特最近的单季度新增的活跃消费者达到4000万,小幅超过拼多多的3540万,而且券商研报还显示,淘特挖掘了许多低线高年龄用户的需求,让大叔大婶儿们在庄稼地里休息时,翻翻手机就能“快乐网购”。

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(图 / 淘特聚焦低线高龄用户)

在截至2021年6月30日的12个月,淘特的年度活跃消费者增长超过1.9亿,淘特也成为了仅次于淘宝天猫、拼多多、京东的国内第四大电商平台。

2、淘特不是拼多多,用M2C破解价格内卷

对于淘特来说,能在下沉市场打出一片天真的不容易,现在的电商环境已不似当年,淘特也没有太多社交网络优势可以借力,而且有人还曾经下过论断,除非烧钱拼价格,否则谁也走不出来。

但淘特在攻占市场时,没有正面应对不断袭来的低价的内卷,反而把触角伸向了供应链。

首先,对于大家消费升级的需求,淘特M2C模式为核心,拿着消费者的需求和可以为品牌提供的曝光资源找到品牌,缩短了品牌和消费者间的距离。

以大家都穿过的品牌森马为例,去年试水淘特成功后get了百亿销售额,现在单品在淘特动辄有10w+的销量。对于森马来说,淘特运营、获客、优化成本更低;客户需求更精确降低存货压力;销量更大、赚得更多。

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「子弹财经」了解到,目前已有近1000个大服饰类目品牌入驻淘特,包括特步、回力、恒源祥等,以直供模式,为下沉市场消费者提供低价商品,而且这种模式可持续性更强,能联合的品牌也更多,就像是把奥特莱斯搬到村里,乡亲们连县城都不用去,轻松实现升级。

其次,淘特又在乡亲们的餐桌——农产品直供上下了不少功夫,缩短农产品从田间地头到另一个田间地头上的时间。

在农产品直供的打造中,淘特确实“背靠大树好乘凉”,目前淘特可以调配的资源有:阿里巴巴的位于全国东西南北中的五大数字农业集运加工中心;还有5000个农产品直采基地;菜鸟全国超1000个县域中心仓和超30000个乡镇供配点等等。

这种“直供”的结果是,全国人民每天每吃1000颗鸡蛋里,就有一颗来自淘特平台。可别小看这颗蛋,鸡蛋的运输成本曾经很高,但是淘特依托养殖基地直供,依托物流链的快速配送,可以让新鲜的好鸡蛋更快到达消费者手中。

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最后,在日用品等生活必须物资上,淘特还谈下了“工厂直供”。

在工厂直供的模式下,淘特又拿着销售趋势预测找到工厂,让工厂根据数据开发新品,再交给淘特运营和销售。以销定产的模式,让工厂放心生产,也能撬动供应链的大规模定制生产意愿,降低成本。

据了解,现在淘特与1688超级工厂合作,在家里用调料、垃圾袋、抽纸、挂钩、手机膜、口罩、袜子、拖鞋等日用品上打造了各种大爆款,这些爆款不仅便宜,有淘特的背书和检验后,工厂生产的质量也有保证。

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(图 / 笔者在淘特下单的工厂直供调料,三件仅9.9元)

三大直供做下来,淘特解决了消费升级的需求,而且依托着阿里的供应链,淘特还帮助消费者省了不少钱。未来,待下沉市场的低价内卷大潮褪去,或许到时,我们才知道谁在裸泳。

3、淘特,在下沉市场重构供需关系

不走低价路线的淘特,还在下沉市场的电商行业构建一张新的人、货、场的“独特大网”。

在“人”上,淘特洞察了乡亲们消费升级的需求;在“货”上,淘特打通了供应链;而最重要的交易场景中,淘特在下沉市场以鲶鱼的姿态打破低线级市场零售体系存在的短板。

「子弹财经」发现,和某些电商平台在求流量、粉饰销量不同的是,淘特作为平台,是真心地手把手、教实操,提高B端小厂运营能力和服务能力。

例如在温州,有一家外贸转内销的眼镜工厂,去年4月面临着外贸订单骤减3/4、裁员70%的困境,淘特地面部队小二驻扎到温州产地后,引导工厂入驻淘特直营,最多的一个月能完成40万单销量,最后,为了更好地承接来自淘特直营的订单,老板还专门给淘特新开了1条生产线。

这样的外贸厂家在淘特上已经有30万之多,淘特以自己的平台为核心开始为中小微企业降本增效,还连接占据网上零售消费总体38%的乡村和乡镇两级市场。

第二,淘特在自己的平台上里没有打流量战,就是默默地加大消费者投入,砸红包、开启平台官方补贴、升级服务体验等。

最近你打开淘特,会发现他们正在做“特省节”,所有的补贴、优惠玩法都简单直白,避免套路。你不用计算、凑单就能以“9.9元随即挑选3件”“3元随机选3件”的方式选购生活杂件。

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淘特还设置了完备的极速退款、坏单包赔、直营场30天包退等保障消费体验的服务,在省钱的同时把服务跟上,另外在特省节期间,淘特向消费者发放至少10亿元的各类“请客”大红包,你也不用拉人头,每天就能买到免单的至少一万份商品。

有人吐槽,淘特这孩子,面对着亿级流量红利,咋不知道裂变呢?是不是有点过于“老实”不开窍了。

如果将下沉市场的竞争带入了流量怪圈中,拉到的流量应该只会是一些价格敏感型、时间宽裕的人,哪里有补贴就去哪里先薅一波,一旦平台补贴退坡,他们很容易和你说再见,但无论几环用户,除非家里有矿,都能被价廉物美质量优所吸引。

或许淘特,将成为掀动国内互联网放弃流量思维、摈弃低价强攻的那条“鲶鱼”,脱虚向实、走稳走深,重构一种直供模式下的新供需关系,这可是产业互联网的一步大棋。

*文中题图来自摄图网,基于VRF协议。

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