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从“点餐”到“会员”,肯德基APP为年轻人做了什么?

从“点餐”到“会员”,肯德基APP为年轻人做了什么?

作者 | 小诺

出品 | 子弹财经

在当前竞争激烈的消费时代,品牌“年轻化”是现在和今后很长一段时间内的不可回避的命题,唯有更多地了解年轻人需求和爱好,才能契合当前主流的年轻消费群体。

肯德基为例,如何与年轻人走得更近,是肯德基每一次推陈出新时必须考虑的关键因素。比如与年轻人喜好的IP进行跨界联动、选择顶级偶像作为品牌代言、推出令年轻人眼前一亮的季节性食物等等。

入华30多载,肯德基一直深耕数字化创新,来保持品牌活力。

资料显示,肯德基对自己的数字化运营布局非常早,2007年上线肯德基宅急送,2013年起率先启动手机自助点餐的探索,2015年全线接入移动支付,2016年整合超级APP,2019年凭借微信社交小程序“肯德基口袋炸鸡店”,一举夺得全球戛纳广告节的三座金狮奖。2021年,肯德基又率先探索出抖音直播卖货模式,单场销售破千万,同时,肯德基还在抖音开启外卖服务,通过接入小程序的方式处理外卖订单……

在数字化生活领域探索的道路上,肯德基不断探索年轻消费者的习惯,而作为自建的数字化产品,肯德基超级APP也是其品牌拥抱年轻人群体、创造有趣交互体验的一个完美例证。

最近肯德基超级APP进行了又一次重要的更新,而本次更新中,其展示出的年轻化“解法”,这或许也能为餐饮行业带来一点启示。

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1、餐饮行业,亟需年轻化

后疫情时代,各品类头部餐饮品牌纷纷进行多元化渠道布局,通过自建APP、小程序等方式来引流并留存用户,从而实现全景流量的拓展。

尽管如此,大部分餐企APP依旧停留在“将菜单线上化”的阶段,较少关注到消费者,尤其是年轻消费者的真正需求。

面对来势汹汹的数字化浪潮,年轻群体代表着最新的潮流和趋势,对于各种层出不穷的新技术和新玩法也更为敏感。因此,他们也成为了数字化时代一个值得重点关注的群体。

在数字化转型方面,肯德基可以追溯到2007年,彼时,肯德基设立自有外卖平台,随后在2016年推出肯德基超级APP,并实行肯德基会员计划。肯德基超级APP上线之时便兼具肯德基宅急送点餐以及堂食手机自助点餐等功能,如此走在行业前端的动作,令消费者眼前一亮。而这也是肯德基顺应消费者需求,打造年轻化APP的结果。

此后,肯德基超级APP历经多个版本的迭代,逐步实现服务环节的优化与升级,凭借会员服务、会员商城等功能,在点餐之外满足更多当代年轻人的需求。

历经5年的打磨,如今的肯德基超级APP最新版本中带来的各项更新内容,更是将年轻化贯彻到底。

2、每一个细节,都在向“年轻化”迈进

在肯德基超级APP的全新首页上,无论是头部的用户资产、刚需的点餐功能,还是小红盒、限时秒杀以及信息流的产品内容,都可以看出,肯德基超级APP已然跳出传统餐企软件的框框,而是更加聚焦于“年轻化”的“流量运维”。

首先,肯德基超级APP采用了全新的信息流呈现方式。

这种交互界面,在产品体验上更加符合当下年轻人的使用习惯,也让肯德基超级APP从一个基础的“点餐工具”向年轻化的“内容生态”迈出了重要的一步。

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极易勾起食欲的下午茶美图,既给予足够的视觉冲击,也满足了年轻人爱“逛”的特点。

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此外,信息流之间还有不少丰富的福利活动,以及诸如咖啡DIY、联名礼盒开箱等趣味性互动玩法,也契合了当下年轻人新奇、有趣、爱玩的心态。

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同样,在功能更新上,肯德基超级APP也在更加贴近年轻用户的需求。众所周知,肯德基不同于其他品牌的一大特色,是其出众的新品研发能力。品牌全年会发布众多新品,涵盖主食、饮料、小食等不同品类。#肯德基新品#tag也在各平台持有相当高的热度,这当然归功于热衷尝新的年轻人们。为了用户更快了解到新品信息,肯德基超级APP在2020年推出”新品小红盒“运营频道,提供一站式的新品订阅功能,通过新品预售功能,用户可以提前锁定了自己期待的产品,在上市后第一时间得以品尝。

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除了点餐,肯德基超级APP还有一些隐藏功能,仅仅是为了给用户在点餐时,提供些有趣的体验。例如当你在门店时,使用超级APP K-music功能点歌,让“人人都是点播官”。可以“明目张胆”地分享自己的歌单,让餐厅背景音乐随着自己的点播变化,哪个年轻人又会不喜欢。

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3、顺应年轻人需求,却不止于关心年轻人

年轻人是值得关注的重要群体,但面向大众的肯德基APP,却不止于此。肯德基数字化的探索方向,就是在聚焦核心体验的同时,不断深挖每一个群体的个性化需求。在肯德基超级APP最新版本中,许多功能也有不少细节体验得以大幅升级。

以“预约点餐”的功能为例,为了解决用户早上赶上班、赶上学,新手妈妈为孩子准备早餐等一系列问题,肯德基提供了预约次日早餐的功能,预约的早餐次日便可在约定时间至餐厅直接领取。当顾客选择门店点击菜单到对应选项呈现出来,整个过程流畅顺滑,保证每位消费者都能按时拿到美食。这背后是肯德基强大的计算逻辑和算力支撑——要知道,肯德基在全国拥有7600多家左右的门店数量,高峰期的海量消费者点餐需求往往离不开强大的交易中台体系。

在部分城市,肯德基APP内已经开始测试“定制菜单”功能,通过简单的三个开关就可以完成——“置顶我的常点”、“置顶超划算套餐”、“置顶新品”。每个人都有自己独特的点餐习惯,也许正餐常点香辣鸡腿堡套餐,还爱在午餐后来一杯现磨咖啡,孩子只喜欢吃吮指原味鸡,而每到周四必点“疯四活动餐品”……每次都要重复搜索操作下单吗?能不能一键完成?事实上,当消费者心中有一个明确的点餐目标时,更希望直奔主题快速找到想要的餐食。

从每个用户的点餐习惯、寻找优惠和尝新的三大需求出发,“定制我的菜单”功能贴心地满足了用户的个性化需求。

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如果说“点餐功能”是肯德基超级APP的基底,那么针对肯德基忠实用户的“会员服务”则进一步为其品牌加厚了护城壁垒。

在最近版本的更新中,肯德基超级APP会员积分“V金”的使用体验,也相当友好。

V金到账时,在APP首页会有V金数量的翻滚等动效提醒。而如果用户在卡券页没有找到称心的优惠券,系统则会推荐用V金兑换更多免费优惠券,直截了当地给到选择。

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除此之外,更有电梯券,没有七拐八弯的流程,一键到达优惠券界面,省去许多寻找的时间,给用户提供了更好的会员卡券体验。

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4、超越“工具”,建立“生态”

作为中国首家推出超级APP的快餐品牌,如今的肯德基超级APP除了基本的点餐功能外,更像是一个结合了点餐、电商和内容的综合平台。除了汉堡、薯条、炸鸡等餐饮产品,肯德基超级APP的商城中还囊括了零食、生鲜、数码潮玩、虚拟会员充值等丰富的品类,为消费者提供更多元化的商品和服务。

强大的技术实力、独特的会员体系、以人为本的用户运营以及平台专属的内容价值,才能为消费者提供符合需求的“解决方案”。

除此之外,肯德基在数字化探索的方向也延伸至多方面,其布局包括超级APP、会员、社群、小程序等,组成了一个数字化的产品矩阵。

通过打造出肯德基数字化产品矩阵的“私域生态”,融入自身的品牌情感与温度,一方面,肯德基得以聚拢其忠实会员,减少触达用户的成本;另一方面,用户也能够在“点餐”之外,得到更为丰富的产品体验。

对于餐饮行业而言,在数字化转型的过程中,构建私域流量仅仅是个开始,如何持久地、有效地打造符合消费者心智的产品,并根据消费者不断变化的需求而不断进化,吸引到一代又一代的年轻人,才是未来赢得竞争的关键。

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