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“关怀模式”引争议,大厂效应在中老年市场为何频频失灵?

“关怀模式”引争议,大厂效应在中老年市场为何频频失灵?

出品 | 创业最前线

作者 | 小诺

国庆前夕,微信老年关怀模式,来了。

文字更大、色彩更强、按钮更大,大厂关爱老年人三大经典要素。

初心可嘉,但不得不说,向来以“最懂用户需求”自傲的互联网大厂,面对扑面而来的老龄化浪潮,集体选择了相对保守的策略。

自1999年阿里百度相继成立至今,这个世界的C位始终被年轻人牢牢占据着,“讨好年轻人”也成了互联网企业的头等大事;相比之下,中老年群体始终缺乏话语权与存在感。

不过,当年轻人红利争夺战日益白热化,一度被“边缘化”的中老年群体,开始悄然成为网络中的一大“主力军”。

打开抖音、快手,像年轻人一样搞怪、跳舞、分享穿搭与化妆,粉丝过百万乃至千万的中老年大V比比皆是;淘宝、京东等电商平台上活跃着大量老年剁手族,他们每人每年5000元的网购消费额远超平均水平;中老年内容社区平台美篇2亿注册用户中35岁+占比超70%,且以每秒诞生接近一位新用户的速度飞速增长中。

据中国互联网络信息中心(CNNIC)近日发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2021年6月,我国网民规模超10亿;其中,50岁及以上网民占比达28%;自2007年至今,该部分网民群体所占比重呈增长趋势,且近几年增长趋势尤为明显。

如此潜力巨大的蓝海,自然触发了大厂的商业灵感——试图在这波老龄化大潮中分一杯羹。只是,迄今并未有谁能够在中老年赛道取得足够漂亮的成绩。

向来所向披靡的“大厂效应”为何失灵了?到底什么才是撬开这个万亿市场的正确姿势?

1、“大厂效应”为何集体失灵:被误解的中老年

“只穿高跟鞋的汪奶奶”是抖音一位拥有1578.4万级粉丝的超级短视频大V,身材苗条,容颜精致,前卫时尚,任谁都很难辨出这已经是一位80岁的奶奶。

74岁的“小顽童爷爷”与71岁的老伴儿,凭借几乎每天都更新的600多条搞怪短视频,吸纳了近千万粉丝。

百万博主“刘阿姨(正能量)”62高龄依然拥有“完美身材”;平均65岁的“时尚奶奶团”以打破年龄桎梏的时尚穿搭火爆出圈;84岁高龄的“热爱生活的爷爷”不仅热爱跳舞,对直播带货也是玩得倍儿溜……

备受喜爱的中老年网红正变得越来越多,他们在绽放生命光彩的同时,似乎也在向世人倔强地宣告:他们不服老,他们还可以像年轻人一样化妆、舞蹈、时尚、搞笑。事实上,多数中老年大V的粉丝也确以年轻人为主。

看起来相当振奋而励志,但冷静审视后会发现:这些爆红的中老年大V本质上还是在讨好、服务于年轻人。换言之,如今的话语权依然掌握在年轻人手中。

这同样也是“大厂效应”集体失灵的根本原因。

稍加细究就会发现,相比对年轻人群体的极尽洞察,大厂们对中老年群体的理解显然没那么深刻。

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有些头部大厂平台所谓的“老年版”产品与服务,更多只是给年轻人的产品换一下皮肤,做一些放大字号、简化图标与功能的表面功夫;“助力老年人跨越数字鸿沟”的社交平台,更多还是基于年轻人的需求,结合了一些老年人的生理特点,做了点适老功能改良,并未触达到中老年群体的兴趣与情感诉求。

在「创业最前线」看来,由年轻人掌握话语权的大厂们,依然有着鲜明的“年轻人思维”,他们对中老年群体始终存在一些误解——接受新事物能力差、生活单调、消费保守、与社会脱节、固执唠叨…..

这似乎也并不难理解。

一方面,讨好年轻人向来是时代“通病”,更何况这届年轻人本就是“互联网原住民”,其“教育成本”远低于他们的父辈甚至爷爷辈用户。对逐利的大厂们来说,当然要“理智”地选择年轻用户这个“更大的蛋糕”,而非中老年这个吃力却未必“吃利”的难啃的硬骨头。

另一方面,即便在看到银发市场巨大潜力后,舍得砸成本投入,大厂们也普遍缺乏足够的通路去了解中老年群体的真正需求。

对做惯了年轻人生意的他们来说,缺乏足够多成功案例范本的中老年市场几乎相当于另一个平行世界:该人群在想什么?有哪些行为模式与共性特征?一知半解,而想要像洞察年轻人一样深刻了解中老年人诉求,需要漫长而扎实的沉淀。

2、“不惑后”的成功范式

相比那些善于迎合年轻人的中老年网红,73岁的“桃子奶奶”显然更忠于自己的内心:身陷生活泥淖的她,在美篇坚持记录近400篇生命感悟与美好时刻,重拾希望的同时也收获了越来越多粉丝的祝福。

摄影爱好者“北方的鱼”在美篇线上摄影大赛多次获得大奖之后备受激励,如今已成为靠爱好赚钱的摄影大咖……

与其它平台不同的是,美篇的中老年用户们不仅可以进行文章、摄影等各类内容创作,还可以与“同道中人”切磋交友,获得充盈的价值感与归属感,充分行使自己的话语权。

这也让美篇成为银发赛道中鲜见的另类范本。

据了解,成立6年来,仅凭借“口口相传”的自然口碑发酵,成功由图文创作分享工具转型中老年内容社区的美篇,已累计注册用户2亿,累计创作用户4000万,累计作品数3亿,累计上传图片60亿张,App日访客数达2000万。

剖析美篇战绩背后的原因,「创业最前线」发现,这家公司能够跑赢大厂,有其必然性。

首先,诚如前文所说,做中老年产品,尤其是精神消费类社交产品,第一要解决的便是“话语权”问题,若像大厂一样依旧由年轻人掌握话语权,几乎注定要失败。

美篇的做法是,一方面让运营人员全天候泡在用户群中了解“一线”讯息,一方面选拔中老年用户做主持人,深度参与到社区话题管理工作中,通过“用户自治”实现话语权让渡。

其次,做中老年产品,必须要立足于这一群体的真实的心理与生理需求。

要知道,中老年人与年轻人的需求并不相同,甚至完全相反;而只有真正懂中老年用户心声,才能做出令他们满意的产品与服务。因此,美篇从来不会创造任何悬浮的新概念,全部沿用老年人最熟知的鲜花、书信等元素;特设了无处不在的帮助入口与如今日益稀缺的全人工客服,将“适老化”做到了极致。

此外,做中老年产品,一定要聚集起有着相同时代、文化、教育背景的人群,以小众撬动大众。这一点,有些类似于B站、知乎早期通过“原住民”种子用户星火燎原的模式。

在很多人眼中,人一旦进入中老年,似乎只剩了“养老”这一件事,但登录美篇就会发现,这届中老年人依然像年轻人一样有着浓厚而丰富的兴趣爱好:他们热爱生活,喜欢摄影、旅游、文学;认真记录生活、关注健康;激昂文字、指点江山,永远充满正能量。

不过,除上面三点之外,美篇最大的杀手锏,是“情感关怀”。

在美篇创始人、CEO汤祺看来,中老年群体与Z世代年轻人虽有着不同的成长背景和社交语境,但这不代表他们跟不上时代,实际上,他们本来就是时代的见证者、文化的传承者和精神的延续者,当他们与有着相同文化背景、相同年代经历的人在一起相处时,他们就回归了“正当年”。

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“来美篇,正当年”便成了美篇的全新品牌理念与价值主张。同时,美篇将“中老年人”这一多少带有些认知偏见的称谓,改为了“不惑后”,来彰显该群体的“正当年”属性,也为该群体正名。

这种商业之外的人文关怀,往往更打动人心。

“美篇跟其它内容产品最大的区别,其实是给了用户一个基于兴趣与情感,表达自我、结交同好、学习提升的渠道。”汤祺表示,“这让他们在传统的社交关系链之外,找到了重新与社会连接的接口,极大丰富了他们的精神世界。”

简单来说,做中老年产品最关键的一点,是足够“用心”。毕竟,无论是现在的父母,还是将来的我们,终将都会成为目标用户。

接下来,美篇将继续扩大其业务半径:但凡与中老年精神生活相关的,无论直播、游戏、阅读、旅游甚至征婚交友等都可以在“内容社区+”商业逻辑下作为“插件”而存在。

这意味着,在“丰富中老年人的精神世界”的品牌使命下,美篇将全面切入中老年群体的方方面面——这背后,是一个想象力巨大的市场空间。

近年来,日益庞大的中老年群体,正蕴含出一个万亿级别的蓝海市场。

据《2021中国银发经济行业调研报告》数据显示,2016~2020年间,中国银发经济市场规模持续上升,2020年已达5.4万亿元,预计2021年将达到5.9万亿元,我国也将成为全球“银发经济”发展潜力最大的国家

另据中国社会科学院人口与劳动经济研究所等机构发布的《大健康产业蓝皮书:中国大健康产业发展报告》显示,至2050年我国老年人口总消费将高达61.26万亿元。

与此同时,为推进“适老化”进程,国家近年来从上到下出台了一系列相应的法规政策,为银发赛道蓬勃发展提供了坚实保障。

显然,在这条亿万银发赛道上,未来必将有越来越多玩家不断涌入,而深耕6年且已抓住命门的美篇显然具备了扎实的先发优势,成为整个行业的成功范本;而对大厂们来说,尽快抛掉偏见,沉下来与中老年群体平等对话,方有机会获得真正的入场券。

*文中配图来自摄图网,基于VRF协议。

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