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呷哺呷哺失速,凑凑突围

呷哺呷哺失速,凑凑突围

配图来自Canva可画

如今,火锅赛道格局大变。捞王正在冲刺上市,周师兄、巴奴等火锅新秀不断传来融资消息,而海底捞与呷哺呷哺却已经跌落神坛。赛道正热,头部玩家却遇冷,作为火锅第一股的呷哺呷哺又该如何自处呢?

9月24日,呷哺呷哺集团董事长贺光启在秋季新品发布会上表示,湊湊已经成为集团第二条高增长曲线。面对营收的下滑,凑凑的业绩增长给呷哺呷哺集团带来了一丝慰藉。

被抛弃的呷哺呷哺

呷哺呷哺以吧台式单人小火锅的形式,解锁了吃火锅的新方式,又通过高性价比攻占消费者,于2014年成功上市。纵观消费领域,品牌的兴盛与衰败都取决于消费者,呷哺呷哺的成与败也由消费者决定。

一方面,呷哺呷哺客单价持续走高,丧失性价比优势。呷哺呷哺最初走大众路线,定位大学生和白领两大群体,人均消费仅40,价格经济实惠是消费者选择呷哺呷哺的首要原因。

随着消费升级,呷哺呷哺的客单价也持续上升。据呷哺呷哺的年报显示,从2017到2020年,呷哺呷哺客单价从48.4元涨至62.3元。面对高客单价,消费者们不愿买单,店内翻台率逐年下降。数据显示,从2017年到2020年,呷哺呷哺的翻台率从3.3次下降至2.3次。

另一方面,火锅赛道入局者众多,呷哺呷哺缺乏竞争力。火锅行业本就同质化严重,口味也大同小异。而呷哺呷哺的“一人食”并不能成为品牌的核心竞争点,也不足以为消费者建立品牌认知。与此同时,新秀们以特色卖点吸引消费者,比如巴奴主打毛肚火锅,谭鸭血主推鸭血火锅,而呷哺呷哺在拥挤的火锅赛道上,显得有些平庸。

随着呷哺呷哺的转型升级,其定位也逐渐模糊起来,违背了大众消费的定位。当下,消费者的选择变得多元化,无优势又无特色的呷哺呷哺正在被抛弃。

分解“凑凑速度”

在发布会上,董事长贺光启首次披露凑凑过去五年的增长数据:凑凑年营收复合增长率达280%,业内将之称为餐饮赛道上的“凑凑速度”。细数凑凑五年来的具体表现,“凑凑速度”确实值得夸赞。

一方面,凑凑实现营收净利双增长,在呷哺呷哺集团的影响力越来越高。2016年至2020年,凑凑营收分别为0.1亿元、1.2亿元、5.6亿元、12亿元、16.9亿元。据财报数据显示,今年上半年,凑凑营收达11.26亿元,同比增长高达90%,占呷哺呷哺集团总收入的37%;在利润方面,同期凑凑经营利润达1.32亿元。

另一方面,凑凑平均每12天开一家新店,创下了餐饮直营门店最快的增速。目前,湊湊在全国拥有近160家餐厅,覆盖到全国20个省份,近40个核心城市,包括北上广深和香港地区。其董事长预测,未来三年凑凑每年计划新开80-100家门店。

同时,凑凑目前的会员数已达700万名,平均每家门店拥有5万名会员。其董事长预测,在今年年底前,凑凑的会员总数有望突破1000万名。凑凑会员数的增长可以提高消费者与品牌的粘性,进一步增强品牌影响力。

凑凑从营收能力、拓店速度以及会员增长三方面展现了“凑凑速度”,让业界为其强劲的品牌势能叫好。凑凑凭借自身稳健的业绩增长,成为呷哺呷哺集团的增长型业务。贺光启预测,在未来三年里,凑凑的营收仍可保持30%-50%的高速复合增长率。

赛道混战,凑凑闪光

新玩家不断入局,资本频频出手,火锅赛道已经开启混战模式。在红海之中,各路玩家奋力挣扎,凑凑又凭什么一枝独秀?

一方面,凑凑注重顾客的消费体验 ,从多维度提高顾客满意度。在门店形态上,凑凑先后推出“火锅+茶饮”和“火锅+酒馆”的形态,探索全时段经营,拓展消费者的社交空间。其中,茶米茶占凑凑门店15%的营收。

在店面设计上,凑凑的门店采取“一店一景”的设计,即将当地文化融入设计之中,拉近与消费者的距离,又通过店内造景,为消费者留下视觉记忆点。不仅如此,凑凑还开设主题店,为消费者进一步打造聚会场景。

最为重要的是,凑凑的产品质量与服务能够与自身的高客单价相匹配。凑凑作为高端火锅品牌,在肉类供应上选择了与呷哺呷哺不同的供应链,以此来提高食材口感。同时,凑凑为顾客提供免费的鸭血和豆腐,打造自身的品牌记忆点。

另一方面,凑凑注重新品的研发和推出。凑凑背靠呷哺呷哺集团,拥有强大的研发团队。其团队一年菜品研发数量达600个,但推向市场的菜品仅有5%-10%。在此次的新品发布会上,凑凑就推出了蟹粉黄鱼锅、猫爪虾滑、松阪鱼糕等系列新品。推出新品也是增强用户粘性的方法之一。

凑凑的成功逻辑并不复杂,就是在于得到了消费者的认可。凑凑通过打造品牌记忆点,建立品牌壁垒,又借助新品激起顾客的消费意愿,提高品牌竞争力。在同质化的火锅赛道,凑凑却做出了差异,为消费者打造独属于凑凑的品牌认知。

“凑凑速度”如何保持

凑凑取得的亮眼成绩让餐饮界为之侧目,但“凑凑速度”该如何保持,这似乎成了呷哺呷哺集团眼下最紧迫的问题。

一方面,呷哺呷哺集团成立设计工程公司,赋能凑凑的门店设计。凑凑在门店设计上主张“千店千面”,店面设计相似但不相同,且推出了不少主题店。根据天眼查显示,9月17日,呷哺(上海)设计工程有限公司成立。设计工程公司的成立可以提高凑凑的门店设计水平,打造更具创意的门店设计,提升凑凑的品牌力。

另一方面,呷哺呷哺集团通过资源整合和完善薪酬,助力凑凑的发展。在资源整合上,呷哺呷哺集团不仅将门店开发、产品研发等资源进行整合,还通过搭建大数据平台,整合旗下品牌的会员。这一做法不但实现了品牌间的资源共享,还打通了品牌间的引流渠道

资源整合对于凑凑而言,既可以共享其他品牌资源,又能够借助其他品牌会员所形成的私域流量来完成精准营销,降低营销成本。

在完善薪酬上,呷哺呷哺集团采取薪酬激励制度。凑凑员工的薪酬与门店业绩相挂钩,研发人员则以食材成本、客户满意度等因素作为考核指标。这一激励措施激发了凑凑团队的士气,助推凑凑的营收增长。

除了呷哺呷哺集团为凑凑提供的助力之外,凑凑还将布局海外。贺光启透露,凑凑的海外版图主要包括新加坡、马来西亚、泰国、澳洲等国际华人聚集区,而凑凑的新加坡门店也将在今年春节前亮相。凑凑当前已经进入发展期,多维度的助力能否帮助凑凑保持“凑凑速度”,我们拭目以待。

在火锅赛道上,呷哺呷哺品牌老化,已经显露疲态,而凑凑却一路狂奔,各方面均呈上升趋势。因此,凑凑也一跃成为呷哺呷哺集团的主要营收来源之一。在未来,凑凑或许会成为呷哺呷哺集团的救命良药。

刘旷公众号,ID:liukuang110

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