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音频赛道拥挤,荔枝困局求变

要说今年最备受关注的在线音频平台非喜马拉雅莫属了,从5月份正式向美国证券交易委员会提交IPO申请,7月份传出取消赴美IPO的消息,8月份撤销了在美国上市的计划,直至9月13日正式向港交所提交招股书。“被上市”两年多,喜马拉雅的漫漫上市之路有望在港终止。

喜马拉雅虽然是音频行业的先行旗手,但其发展并不乐观。在今年5月份递交的招股书中显示,在2018-2020年间喜马拉雅营收数据不断增长,可一直是亏损状态。与喜马拉雅发展现状类似的荔枝FM虽说在2020年就已成功上市,但作为“在线音频第一股”,首个站在行业“聚光灯”下的荔枝,发展势头依旧是不温不火。

从上市的发行价11美元到如今的3.4美元左右,期间荔枝的股价波动大,超过或者接近发行价的峰值屈指可数。而且荔枝最新发布的二季度财报显示,在该季度荔枝的净营收为5.593亿元,同比增长59%,但净亏损为2900万元,同比扩大32%。可见,上市之后的荔枝,其亏损并没有得到有效遏止。

除了自身的经营亏损之外,荔枝还需面临音频行业其他“新玩家”带来的新挑战。如何在内外交困的发展环境中寻找到突破点,是荔枝所要解决的一大问题,也是荔枝能够上升到新阶段的关键。

音频赛道拥挤,荔枝困局求变(配图来自Canva可画)

网络巨头入局,音频赛道拥挤

据艾媒资讯发布的《2021H1中国在线音频产业运行监测调研报告》显示,中国在线音频用户规模在2020年已达5.7亿,2021年预计达6.4亿,音频行业的整体用户规模不断扩大,对于在线音频平台来说,无疑是行业发展的利好机遇,正由于此吸引了各路玩家纷纷进驻音频行业分一杯羹。

2020年,在线音频行业不断涌现出多个在线音频平台,3月份中央广播电视总台上线声音聚合分发平台“云听”;4月份腾讯音乐推出了“酷我畅听”;6月份字节跳动推出了“番茄畅听”。2021年4月份,腾讯音乐娱乐集团上线了“懒人畅听”。随着新玩家的持续涌进,加上早先的猫耳FM、企鹅FM等,上线的音频平台数量不断增多,赛道变得越发拥挤。

《2021年中国网络视听发展研究报告》显示,目前在线音频行业有第一梯队的喜马拉雅;第二梯队蜻蜓FM、荔枝;第三梯队的猫耳FM、企鹅FM、懒人畅听、喜马拉雅极速版。其中,处于第一梯队的喜马拉雅所占份额高达67.1%,而第二梯队的份额由去年的25.1%降到18.6%,第三梯队份额为9.6%。这样一看,断崖式的份额差距似乎让喜马拉雅处在了“领跑员”的位置,而真正处于激烈竞争的是第二、第三梯队。

处在第二梯队的荔枝虽然深耕音频行业多年,有着深厚的用户基础,但没有像喜马拉雅一样高份额的过硬实力,更加需要提防第三梯队平台的追赶,更加需要不断复盘,认清自身发展的局限点。

独特UGC,变现吃力

荔枝发布的2021年二季度财报显示,荔枝实现营收5.59亿,同比增长了59.37%,实现了荔枝上市以来最大的营收增幅。在营收结构上,荔枝的主营构成有音频娱乐,播客、广告和其他收入,其中音频娱乐营收金额为5.55亿元,同比增长了61.3%;播客、广告和其他收入营收421.2万元,同比下降37.9%。

荔枝的总体营收趋好,但营收结构并没有很大的变化,仍然是以音频娱乐为主,播客、广告和其他收入为辅。而造成荔枝形成这样长期固定的营收结构背后是它主打纯UGC 的商业模式和有限的变现能力。

一方面荔枝主打的UGC模式,与竞品喜马拉雅的“UGC+PUGC+UGC”模式和主打PGC模式的蜻蜓FM相比,荔枝的纯UGC主要靠用户生产内容,正如荔枝的广告所说“人人都是主播”。荔枝的UGC模式虽然可以大幅减少平台内容引入成本、增强用户参与感,但不可忽视的是这种发展模式容易过度依赖用户,盈利受限于用户活跃度。

另一方面是荔枝的变现能力,业内认为,用户付费率是衡量在线音频平台变现能力的核心指标。荔枝的二季度财报显示,移动端的月均活跃用户数达到6090万,同比增长了9%;月均付费用户数达到49.4万,同比增长了7%,用户付费率0.81%。而在喜马拉雅赴港上市的最新招股书中显示,截止2021年上半年,喜马拉雅的移动端付费用户数达1420万人,付费率12.8%。据显示,荔枝的MAU和付费用户均有增长,但用户付费率并不高,与业内第一梯队的喜马拉雅相比,荔枝的变现能力还有很大的上升空数间。

用户为王,力求增量

荔枝一直秉承着“以用户为中心”的发展理念,拥有忠诚的用户和持续不断的用户增长量自然而然地成为荔枝向前发展不可或缺的动力,尤其是主打纯UGC 运营模式的荔枝,需要庞大的用户基数作为变现基础。为此,荔枝在开拓新流量上下了不少功夫。

一方面进军全球市场,获取海外流量。早在2018年,荔枝就在国内推出了同一类型的应用软件——吱呀,然而吱呀并没有在国内语音应用市场中激起多大的水花。于是荔枝便将目光转向海外市场,在2020年10月,荔枝在美国正式上线语音社交平台——TIYA,一经推出便排上美国社交排行榜的前4名,在全球约50个国家的社交排行榜达到前10名,现今TIYA的用户遍及全球200多个国家。

荔枝2021 Q2数据显示,TIYA今年6月的活跃用户数超过350万,相比Q1的平均月活跃用户数提升92%,同时活跃房间数较3月的数据提升超过1.8倍。就目前看来,荔枝利用TIYA收揽了不少海外流量。

另一方面打造多样化产品,实现用户增量。2021年1月7日,荔枝正式推出国内首家车载播客直播平台——“荔枝博客APP”。据荔枝官方介绍,荔枝播客的特色功能是用户可以通过登录账号实现移动端和车载端的对接,可以满足车载用户对便捷账号登录的收听需求。

艾媒咨询数据显示,中国车联网市场规模从2016年1840亿元增长至2019年的3306亿元,一直处于稳步增长的状态,且预计2021年增长至3697亿元,2022年将达4587亿元。此外,中投产业研究院在“2021-2025年中国车联网用户规模预测”中表明,2021年我国车联网用户规模将达到9,551万辆,2025年将达到27,313万辆。

车联网市场和车载端用户规模的扩大,可以为车联网系统的长远发展提供肥沃的土壤,车联网系统的发展又可以不断激发车载音频与出行场景化需求,助力在线音频行业实现场景化渗透。在这样社会背景的助推下,荔枝在一定程度可以凭借“荔枝播客APP”提高品牌的曝光度,实现用户增量。

总体来说,荔枝为了保持自身在音频市场中强有劲的生命力,一直在采取措施加固自己的“护城墙”,不断开拓新的市场和用户,旨在增强自己的变现能力。但就目前看来,荔枝更多是注重平台用户的量变,而依旧维持原有的营收结构,短期内的亏损状态恐怕难以扭转,虽然新推产品发展势头正猛,但后续能否帮助荔枝实现大幅增收,助力荔枝稳坐音频行业头部宝座,仍有待观望。

来源:韭菜财经
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