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新东方的断舍离

双减政策落地后,教育行业进入后教培时代。由于线下K12机构已经进入倒闭潮,K12在线教育进入转型阶段,教培行业嘘声一片。在仓皇转型中,各公司都为旗下业务寻找新的突破点,而新东方却有不一样的决定。

9月13日,新东方主动关停旗下教育直播业务——东方优播。在此之前,东方优播是新东方在线最被外界看好的业务。谁曾想,东方优播竟然是第一个被新东方放弃的业务。

去同质化的东方优播

同质化严重是在线教育机构的通病,而东方优播在诞生之初就找到了自身的差异点,避开了与其他机构的同质化竞争,并以一种独行者的姿态去探索三四线城市K12在线直播教育的新模式

一方面,东方优播以“本地化”为切入点,实现差异化教学。在招生方面,东方优播开设线下体验店,招收本地生源,搜集当地学情。在教研方面,以一二线城市师资为基础,以城市为单位进行本地化课程研发,打造本地化在线小班课程。

另一方面,东方优播背靠新东方,以OMO模式迈入规模化发展。据新东方在线发布的2021财年财报数据显示,截止2021年5月31日,东方优播已进入中国27个省的273个城市,较上一年增长100个。

东方优播选择下沉三四线城市,以差异化打法避开了同质化竞争,借助新东方的品牌力,实现规模化发展,成为在线教育里最独特的存在。

东方优播之于新东方

新东方起步于大学教育,布局K12教育较晚,远落后于同行业其他公司,而东方优播对新东方在线而言意义重大,并不仅仅是全资子公司这么简单。

一方面,东方优播正处高速增长期,业务优势明显,是新东方在线的核心增长业务之一。2019年8月,新东方在线公布上市后首份年报,数据显示,东方优播营收5690万元,在其K12业务总营收中占比超35%。另据新东方在线2021财年年度财报数据显示,支付东方优播课程费用的学生人数同比增长102%,学生人数从2020财年的18.6万人增加至2021财年的33万人。

新东方在线发布的财报都会单独提及东方优播的发展情况,由数次财报数据可知,东方优播的业务表现十分亮眼,业务价值明显。

另一方面,东方优播作为新东方在线K12教育的新战略模式,为其占领下沉市场,并与之形成互补格局起到了至关重要的作用。据《2020中国K12教育培训行业研究报告》数据显示,一、二线城市K12在线教育市场趋近成熟,且竞争更加激烈。新东方在线着眼一二线城市,东方优播布局三四线城市,弥补了新东方在中低端教育市场的不足,可以看作为其探索新的经济增长点。

东方优播是新东方在线对教育市场的探索,也是“本地小班化”教学模式的象征,曾被誉为“新东方最成功的在线教育业务”。从中可以看出东方优播之于新东方在线意义重大。

为何逃生难

双减政策下,学科教育并非无路可走。只要遵循政策指导,合法合规的学科类培训就可以存活。目前,北京各地已经陆续公布学科类培训机构白名单,数百家机构都榜上有名,再次获得招生资格。为何东方优播既不转型,也不调整,而直接关停呢?

就发展来看,三四线城市教育市场规模小,东方优播下沉的优势不再,未来发展空间小。虽然,东方优播的购课学生人数呈增长趋势,但是其市场规模有限。据新浪财经报道,即使在2020年校外培训行业火爆时,东方优播的市场规模也只有150亿元左右。

就模式运营来看,东方优播本地化运营难度高,无力进行新的业务调整。东方优播的本地化打法基于对当地学情的理解,通过校企共研、讲座获客等方式了解学情、吸引生源,再制定特色课程。但是,随着双减政策落地,东方优播的本地化运营模式就难以为继,失去了同其他本地机构的竞争优势。

最为重要的是,据多鲸资本合伙人葛文伟分析:“在东方优播的K12业务中,初中阶段的学生是重点,而且线上交付的时间基本都在周末,这完全违背了‘双减’政策的要求。”东方优播的业务直接对冲政策,或许是东方优播被关停的主要原因。

种种因素让东方优播深陷泥沼之中,即使背靠新东方,有强大的资金链支撑,也无力回天。

新东方并非末路逃亡

新东方先取消了2021财年第4季的业绩发布,又主动关停东方优播,种种迹象难免不让人怀疑,教培行业的头部玩家是不是已经走向末路了?就目前新东方的应对措施来看,转型之路虽艰难,但已初见成效。

一方面,新东方各分校结合地方特色,花式拓展素质教育。新东方南昌学校与大型国企合作,打造艺术特色教育;北京素质教育中心联合聂卫平围棋道场推出了围棋课“棋乐无穷”;新东方厦门校区推出“i街舞”和“i播音”。新东方各校区快节奏拓展演艺、文学、STEAM、美术等素质教育品类,实现造血式自救。

根据《2021年中国素质教育行业趋势洞察报告》,2021年中国素质教育行业市场规模预计将达到5050亿,同比增长55.8%。在学科教育遇冷后,素质教育赢来政策红利期,持续释放行业价值,前景明朗。

另一方面,新东方变更业务领域,利用门店优势和资源,增加托管服务。新东方陆续在深圳、广州等地成立以托管服务为主要业务的新公司,新公司经营范围包含小学生课后托管、周末托管、婴幼儿看护等。目前,重庆、云南、襄阳等地的新东方学校推出了周末托管班。

新东方除了最近布局的素质教育和托管教育之外,本身也是发家于大学业务。包含东方优播在内占比50%的学科教育即使无法盈利,也仅是动摇了新东方的半壁江山,远称不上是灭顶之灾。新东方的积极转型,足以看出头部玩家应对风险能力之强。

教培行业的内容会更迭,但教培行业永远不会消亡。在新赛道上,各大机构没有优劣之分,只看谁家能够占据先机,笑到最后。

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作者:刘旷,如若转载,请注明出处:https://www.yixieshi.com/165123.html

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