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微博,依然商机无限

微博,依然商机无限

作者 | Rickzhang

出品 | 子弹财经

举重选手谌利军最近火了。

7月25日他在东京奥运会的赛场逆风翻盘,夺得了这届奥运会男子67公斤级举重金牌。这个冠军对谌利军来说意义重大。

5年前的里约奥运会上,谌利军赛前热身时突然腿部抽筋,队医和教练确认他无法继续比赛,无奈只能宣布退赛。到了2020年10月的全国锦标赛上,谌利军的右臂又突发肌腱断裂,经过手术后,留下了一道15厘米的伤疤。

而就在大家以为他要退役的时候,谌利军却迅速调整状态,成功进入东京奥运会的名单,并最终夺取冠军。关键,这个冠军不仅填补了5年前里约奥运会上的遗憾,也让家境贫寒的他,拿下了自己的首个代言。

因为以“从特困家庭走出的世界冠军”的话题登上了微博热搜榜,关注到这位奥运冠军家境的微博网友们,纷纷呼吁品牌找谌利军代言。由于微博平台的放大,这呼声很快得到了回应。

7月30日,平安健康险宣布邀请奥运会举重冠军谌利军担任健康大使,谌利军还特地发微博感谢网友帮他找到代言。

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而这,只不过是这届奥运会期间,微博网友帮助运动健儿“野性”获取代言的一个缩影。

比如击剑冠军孙一文曾多次在微博表示自己喜欢玩“王者荣耀”,比赛完回国隔离期间也在玩该游戏,很快网友们开始喊话王者荣耀,希望出一套奥运冠军联动皮肤。

比如新晋跳水冠军全红婵,年仅14岁的她仍保留着孩子的稚气,其母亲透露她还是个辣条爱好者。这下微博网友纷纷跑到卫龙、源氏大辣片、麻辣王子等辣条品牌的官博下刷屏,而“辣条界一哥”卫龙很快做出回应。

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……

实际上,越来越多的奥运冠军纷纷选择微博作为自己破圈的平台。根据微博提供的数据能看出,截至8月9日本届中国代表团参赛选手的粉丝总量已达到1.2亿,新增粉丝量7128万。

同样,奥运冠军的加入,看中的就是微博这个社交平台依然高涨的影响力。数据显示,本届奥运期间,微博DAU峰值在首金日超过了3亿,用户累计发布3.83亿条奥运讨论微博,互动量累计超过15.33亿次,相关话题阅读量超过4252亿;与上一届里约奥运会相比,网友互动量提升了15倍,话题阅读量提升了245%。

当然,对于那些被微博网友“野性”搞到代言的奥运冠军来说,微博虽然是最早的一个自媒体平台,但现在的商业环境依然非常活跃,而且存在无限的空间和想象力。

1、优秀的成绩单

8月18日,微博发布了2021年第二季度财报,而这份成绩单恰恰成为微博商业潜力的一个重要证明。

财报数据显示,微博的业务收入和用户数据都呈现较大增长。截至今年6月底,微博净收入5.745亿美元,同比增长48%;月活跃用户达到5.66亿,日活跃用户达到2.46亿,同比净增1600万,同比增量是过去4个季度以来最高。同时,二季度微博的月活跃用户中来自移动端的比例达到了94%。

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与以前一样,微博的收入还是主要来自广告和增值服务两个部分。这个季度营收能快速增加的核心原因,就是广告收入的增长。财报显示,第二季度广告和营销营收为5.023亿美元,较上年同期的3.406亿美元增长47%。不计来自阿里巴巴的广告收入,2021年第二季度广告和营销营收为4.624亿美元,较上年同期的3.048亿美元增长52%。

而增值服务营收为7210万美元,较上年同期的4680万美元增长54%,这主要得益于公司收购并于2020年11月并表的互动娱乐公司的营收贡献,以及来自线上游戏服务的营收增加。

关键,广告占总营收的占比达到87%,超过上个季度80%的占比,可以看出,在未推出新的媒体产品的时候,想办法提升广告收入成为微博拓展新营收的关键。

二季度广告收入能在一季度已经创纪录基础上进行二次增长,靠的就是增加了微博内容活跃度。

因为内容活跃了,关注话题的用户才多,客户投放广告才会有价值。而这些内容活跃度的提升,其实跟微博注重大V和其他参与者共同发展的战略有关。

毕竟,微博是一个以意见表达为核心的社交平台,意见领袖的用户影响力可以快速吸引流量和关注。而与大V共同发展战略的实施,实际上为广告收入的增长奠定了基础。

2、带动大V发展

坚持带动大V和其他参与者共同发展,这是微博的特性决定的。

微博是一个开放式的社交参与平台,所有在平台上的大V和其他参与者,与微博之间不是抢夺利益的关系,而是将蛋糕不断做大的盟友。

所谓大V,就是指作为年轻人聚集的内容兴趣社区,微博在近两年不断地进行业务领域的开拓,因此很多网友就会在自己熟悉的领域成为年轻人的“意见领袖”。

某种意义上讲,微博和大V是互相成就的关系。

一方面,微博是一个全媒体内容形式的社交传播平台,图文内容更容易做到用户触达,带来更多的跨界互动和观点交流;另一方面,大V用户当前为了经营私域流量更加注重社群运营,通过增强用户互动以提升其内容在信息流里的曝光效率。

正因为微博良好的社区氛围激发大V创作,促进用户活跃,吸引真正有购买力的用户,从而带动了整个社区的良性发展。

根据QuestMobile的数据,在抖音、快手、小红书、微博四大流量生态中,微博明星名人在整体KOL(意见领袖)数量中的占比最高,达到43.7%。而另一端,微博近90后和00后占比超过80%,正同“用户经济”的受众群体吻合。

另外,以私域流量为主的微博,一直注重个人IP的打造,微博的用户也倾向于去关注某个人,而不是某种内容。正因为同属性人群越集中,品牌主投放触达效率越高,对应的商业化效率自然也就越高,所以微博的每个大V都极具可挖掘的商业价值。

经历过低谷的微博,现在正通过用户经济焕发生机,而作为能给平台带来巨大流量的代表,大V们也越来越受微博重视。因此,提升大V的变现能力,就等于在基础上提升微博自己的商业能力。

毕竟,经过多年布局,微博已经建立起独特的“内容-用户-变现”的经济模式。

因此只有将大V和商业合作伙伴赋能到极致,微博才能有更好的发展空间。

3、商业能力

微博能带动大V和其他合作伙伴共同发展,从而建构一个围绕用户的商业体系,提升重点的广告收入,靠的就是所谓的精准投放+多效联动。

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一方面,现在的广告客户期望的投放是品效合一的投放模式,都想用最小的投入达到最大的效果。

这对用户这四个季度都在不断增加的微博来说,却恰恰成为广告业务新的优势。毕竟,现在微博已经重新成为Z世代年轻人最喜欢的社交平台之一,而且大量新消费主体的涌入,对那些具有高额广告投放能力的新消费品牌有莫大的吸引力。

况且,微博的内容分发是从兴趣和关系入手的。微博恰恰是一个把社交属性做到极致的内容分发平台,其使用的关系分发原则,依托的是关系链机制,也就是用户关注的大V决定用户能看到什么。

这样的方式,在微博重视带动大V一起发展的战略背景下,可以很迅速找到符合广告主的消费群体,并利用大V的影响力,为广告的效果赋能。

数据显示,微博已经针对食品饮料及美妆个护类快消品行业,形成了独特的营销方法论及精细化服务能力,帮助企业不断提升营销效果。而且越来越多的红人和大V,甚至开始直接给广告客户带货,帮助广告主实现产品从种草到拔草的一条龙大服务。

另外,除在传统的快消、汽车、手机行业的内容营销深耕之外,微博逐步将此模式扩展至更重视纯效果的游戏行业,通过帮助客户加强新游戏的话题讨论以及游戏社交资产的沉淀和活跃,内容营销模式获得了进一步的认可。

根据财报数据,今年夏天火爆的《摩尔庄园》在微博上线半月后,累计话题阅读量接近50亿,累计话题讨论量超过130万,官博用户半月增长了近3倍。新的内容营销模式使更多客户在微博加大品牌、内容的预算投放。

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另一方面,微博不断开发各种广告形式,尤其利用大V的内容方式拓展新的广告素材和发布终端。

比如在二季度持续优化信息流广告产品,就是通过精细化流量调度分配,最大化提升信息流的变现效率。

而这方面进展最快的是视频号。

2020年7月,微博启动“视频号”计划,成为微博2020年的S级项目。微博为其整合内部各类最优质的资源,希望通过该计划,获得视频消费市场的更大份额。

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数据显示,截至二季度末,视频号开通量超千万,其中百万粉视频号规模超过3万个,视频号原创视频发布量环比提升超过1倍。

此前微博披露的数据显示,截至第一季度末,视频号开通量超500万个,相比2020年底增长4倍,其中百万用户视频号规模超过2.9万个。

由此可见,微博仍在视频化的进程中,并且速度较快。

目前,微博用户在视频社区和视频推荐场景的消费深度较去年底提升明显,这也带来了视频推荐流商业库存的增长。

而微博上季度推出的直播连麦产品,在二季度得到平台头部内容生产者更广泛的接受。连麦的产品形态能够有效降低图文创作者视频和直播内容的生产门槛,头部连麦IP累积超过100个,覆盖财经、美食、情感、体育、泛知识、旅游等垂直领域。

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在这个社交和媒体并重的平台上,大V的影响力限于其与用户以及和用户朋友所形成的圈层之间的联系。所以,利用好这些大V并给他们提供新的内容工具,就非常有可能增加他们对用户的影响力。

而这种让互补的大V相互结合,在各自领域互相推广的形式,体现了微博表现形式的多样化,同时促进了微博在获取广告订单之后的展示和发布能力的提升。

4、潜力与未来

为什么作为第一个出现的自媒体平台,现在微博依然在商业领域还活力无限?这是因为微博的指标与当前发展到极致的国内外自媒体平台相比,还有着距离。

刚刚发布的二季报显示,国际最大的社交媒体facebook月活超28亿,同时ARPU超过10.12美元,已经成为全球中国之外最具有商业前景的社交媒体平台。

而刚发布的腾讯财报显示,QQ和腾讯手机游戏的ARPU超过215元,在叠加国内第一的用户数量之后,腾讯在手机端社交平台变现的能力可见一斑。

与这些行业国内外领军企业相比,第二季度ARPU不到1美元的微博,虽然现在处于落后的一方,但用户数量逐渐进入第一梯队的事实表明,微博营收方面的想象空间依然非常巨大。

另一方面,微博内容分发的特性,决定了这个平台的活力一直保持得很好。

内容分发的目的是高效地连接人与信息,并让合适的人看到合适的信息。实际上,微博既有实时消息的媒体属性,也是一个以兴趣内容为纽带的社交属性相结合的平台。这两者的矛盾统一,才带来目前微博这样一个活跃的空间。

在这个社交和媒体并重的平台上,大V的影响力限于其和用户以及和用户朋友所形成的圈层之间的联系。所以,大V和用户之间所建立的关系强弱,决定了其在微博上分发内容造成的影响力和传播价值。

从这个角度上讲,越来越多大V的出现,必然带动微博在商业发展上出现很大的空间和进化的能力。同时因为越来越多的年轻人开始使用微博、关注微博,这也让越来越多的意见领袖成为微博内容的制造者,也无形中助推了微博商业环境的进一步完善。

毫无疑问,基于头部用户和兴趣圈层的用户社交已经成为微博的一大特色。而微博这个以用户和大V关系做核心的社交媒体优势在于,能够让用户感觉到人格化价值,并具有更好的互动意义。

这点很重要。

因为在这样的模式之下,用户和大V之间的关系是平等的,双方有互相的影响性,这对整个关系的形成和持续有着积极的促进作用。

而这样的关系就让微博现在的商业生态变得非常健康,收入也非常稳定,增速良好。

因此,从二季报披露的信息来看,微博下一个阶段会迎来一个快速且长期的发展,而这对中国的自媒体市场来说是一个好消息。

*文中题图来自:摄图网,基于VRF协议。

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