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中国茶的觉醒时代,小罐茶的“无限游戏”

中国茶的觉醒时代,小罐茶的“无限游戏”

出品 | 创业最前线

作者 | 南希

2021年显然是新茶饮的收割之年。奈雪的茶已进入招股阶段,喜茶和蜜雪冰城也先后传出上市消息。

新茶饮赛道的火热,其实是给原叶茶行业带来了更多市场想象空间——奶茶的甜令人上瘾,但这些被多巴胺驱动的年轻人们终有一天会成为原叶茶的拥趸。

不过,老茶客抱着旧茶叶桶品茶的场景显然已不再适用于当下,品质和生产流程更加透明的茶叶新物种们正在疯狂抢占年轻人的味蕾。

这也意味着,传统茶行业的变革已经开始。

1、中国茶为什么不够强?

中国人是爱品茶的。

在今年年初的一项统计中,9成受访者表示自己是茶叶消费用户,其中有接近4成有每天喝茶的习惯。茶叶不仅成为刚需,喝茶更是中国人骨子里的生活理念。

但一个奇怪的现象是,在进行茶叶消费时,时常会听到关于茶叶品类的讨论比如绿茶、白茶、乌龙茶等,对茶叶品牌的关注则少之又少。

换言之,中国茶客更关注茶叶是否出自核心产区,而并不太关心出自哪家品牌的茶叶。

这一点从中国茶企在资本市场上普遍“不受待见”也可以略窥一二。统计数据显示,目前国内的茶叶企业规模普遍走“小而美”模式,一般茶企的产值都在百万元级别,鲜少有产值过亿元的茶企。

茶叶销售渠道混乱又让关注茶叶产区的消费者在市场上无从下手。

茶叶批发市场、街边茶叶店、品牌网店等渠道纷繁复杂,由于缺乏统一的定价体系,即便是同一品牌、同一品类的茶叶也存在巨大的价格差异。且在选购茶叶时,如果不是资深茶客,市场信息不对称就会导致消费者为价格虚高的产品买单,变相提高了他们的选购成本。长此以往,消费者自然会对该品牌甚至是某种茶叶失去信心。

2012年,认识到茶行业的巨大升级空间后,一小队人开始上山寻茶。4年后,一款统一罐装、统一生产标准的茶叶产品面世,它就是小罐茶。

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和传统茶叶品牌不同,小罐茶一经面世就因为独特的产品和运营思路脱颖而出。加之“大师监制”的高调营销策略,小罐茶快速成为新一代的网红消费品。

网红产品难长红,似乎一直是消费圈的魔咒。2018年,网络上质疑小罐茶的声音一直不断,例如一罐4g茶叶卖50元价格不菲、品牌广告过于密集,甚至有人认为以消费品思维来做茶叶违背了行业传统……小罐茶一时陷入风暴眼之中。

虽然销量仍然亮眼,但在当时很多人看来,小罐茶似乎也会和其他网红产品一样,在市场上昙花一现的可能性更大。

2、茶产业链的智能回溯

6月20日,小罐茶创始人杜国楹在微信号发送推文,“官宣”:小罐茶九岁了。

“9年前,作为一个外行看中国茶,我曾经极度坚定地认为标准化、年轻化、品牌化就是中国茶的终极答案。把茶从农产品和文化品中“拯救”出来,消费品才是中国茶的阳光大道。”杜国楹如是说道。

短短一句话,这位“外行人”对中国茶的期许跃然纸上。茶虽然与咖啡、可可并列全球三大饮料,但国内产业链端却大而不强,长久以来缺乏创新是中国茶的软肋。

而从杜国楹的一番话中也不难发现,由消费端回溯供应链,小罐茶长期主义的理念从成立之初就已经建立起来。

从根源上看,中国茶行业多年来遵循半手工半机械的生产原则,原因在于茶叶是东方思维的产物,它更强调个人经验,讲究代代传承,对机械化、标准化生产有天然的抵触。

加之中国食品饮料行业向来轻研发而重销售,茶企的行业研发投入也相对较低,导致茶企进行工业化生产的动力不足。

当然,工业化和机械化生产难度高也是摆在茶企面前的一大挑战。

以采茶为例,茶叶的等级不同,自然需要人工来分辨。但鉴于过去茶业是劳动密集型产业,随着劳动力短缺以及人工成本的不断攀升,势必会给茶企带来经营压力,在不大幅提升售价的情况下,用机械化和工业化来逐步替代人工是势在必行。

“目前,AI挑茶机器人已经在黄山工厂中正式投入使用,它能够自动完成包括上茶、输送、拍照、分析、挑拣、复检、收集等在内的全套流程,每台‘AI挑茶机器人’每天可完成200公斤毛茶的筛拣除杂工作,相当于50-60个挑茶工的工作量,挑拣的准确率接近99%。”针对茶行业机械化水平相对落后的现状,小罐茶市场中心总经理梅江给出了一些针对性解决方案。

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(小罐茶黄山中央工厂效果图)

不仅如此,要重塑传统茶行业,必须从源头抓起。

茶产业链上游充满了小作坊和加工厂,大多数茶企都是在茶业产区采购毛茶后再进行精制加工,因此他们对茶叶种植及初级加工环节并无掌控力,在茶叶品控方面自然更加弱势。

意识到茶叶种植环节的重要性,小罐茶则计划在每个核心品类的原产地建设一千亩左右的生态示范茶园,带动周边的茶农做标准化的种植与管理。

从种植源头进行把关,可以直接降低后期的挑选及生产成本。

种植之外,茶叶品控更是企业的核心竞争力所在。

“在这过程中,小罐茶在三个维度上做出探索:集约化、标准化、品牌化。通过集约化、生态化种植,茶叶原料更符合品质标准,只有标准化产品才能成为规模,才有可能形成品牌。”梅江如是说道。

毫无疑问的是,标准化的实现需要茶企具备从消费端回溯到中游、上游的全产业链生产能力

与不少依赖第三方加工厂的茶企不同,小罐茶早在2017年就开始自建智能中央工厂,该工厂集茶叶研发、检测检验、智能立体仓储、全自动分装及科学物流为一体,可实现100亿产能。据了解,该工厂将在今年10月正式投产。

对初创企业而言,过早投产供应链,无疑是一个成本和风险极高的挑战。

但茶业作为一个资本和劳动密集型产业,重资产模式虽然成本较高,但对茶叶生产、加工、销售的掌控力却更强。

或者可以这样认为,做茶,企业并无捷径可走。

不走捷径的小罐茶,也更早领悟到将茶行业推向标准化和工业化的重要性。

换言之,无论是对品控的严格要求还是对供应链的打磨和投入,外界不理解的诸多行为,恰好说明了小罐茶对长期收益的坚持。

3、长期主义者

高瓴资本创始人兼首席执行官张磊曾这样称赞过一种品质,即长期主义:把时间和信念投入到能够长期产生价值的事上,尽力学习最有效率的思维方式和行为标准,遵循第一性原理,永远探求真理。

于个人而言,长期主义是一种清醒,帮助人们建立理性的认知框架,不受短期诱惑和繁杂噪音的影响。于企业和企业家而言,长期主义是一种格局,帮助企业拒绝禁锢的零和游戏,在不断创新、不断创造价值的历程中,重塑企业的动态护城河。

然而,长期主义者的门槛极高。无论是在个人发展还是企业创业过程中,都需要摒弃各种诱惑,并在短期收益和长远利益之间取得平衡。尤其是在消费行业,网红品牌层出不穷,但能坚持做时间朋友、深耕企业护城河的却不多。

毕竟在过去相当长一段时间里,我国茶企虽然多但规模普遍较小,且技术水平较低、生产零散、组织化程度低,大多都是依靠简单的加工方式进行生产经营。而机械化水平低、整体覆盖率低、茶园现代化管理技术水平不足,也让茶行业长期陷入低效的生产经营的恶循环中。

在相对杂乱的市场中,小罐茶成为了一个破局者。

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它不仅是推出了统一包装、品控的茶叶新物种,更关键的在于其输出了一整套标准化和工业化的茶叶种植和生产解决方案,行业智能化的价值被看见。

不仅如此,对产业链的掌控力也为小罐茶未来进行多品牌、产品线布局打下了坚实基础。小罐茶已经拥有不同产品系列,比如至尊系列的金罐、银罐是茶行业高端产品的解决方案,生活系列中多泡装和彩罐则是瞄准了年轻群体的自饮场景。

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不同系列产品可以满足不同的消费场景,而它们的共性则在于小罐茶在用消费品的思维改造传统茶叶,为茶文化注入了新内涵。

小罐茶的边界仍在继续向外延伸。

“茶对于世界有三种业态:第一种是以中国原叶茶为代表的消费品,第二种是以日本茶饮料为代表的快消品,第三种是以茶饮店为代表的服务业态。未来,小罐茶公司会围绕三个业态做出不同的探索。”梅江这样畅想未来小罐茶的产品形态。

对不同产品形态探索的背后,也是坚持长期主义的内核,即创新。

如果说创新是长期主义者与生俱来的能力和品质,那么真正的长期主义者,都会像小罐茶一样,在穿越孤独和误解的迷雾后,依旧充满希望,仍然野心勃勃。

显然,中国茶行业需要更多这样专注且有野心的企业。

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