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直播间狂卖1.5亿,谁在撑起千亿珠宝市场?

直播间狂卖1.5亿,谁在撑起千亿珠宝市场?

出品 | 创业最前线

作者 | 付艳翠

编辑 | 冯羽

这届年轻人出门的标准动作,已经从对照镜子看衣服搭配是否合理,变成对着镜子时不时调整项链、耳环,再伸出手打量一下手链和戒指的搭配是否合适了。

实际上,珠宝首饰作为服装配饰正在扮演着越来越重要的角色,同时也获得了很多年轻消费者的喜爱。数据显示,2014-2019年,我国珠宝消费额逐年增长,2019年达到7503亿元,同比增长7.37%。2021年,国内饰品消费需求用户规模预计将达到10.5亿人次。

头饰、项链、耳钉、手链、戒指……消费者们越来越懂得愉悦自己,甚至会根据外出的需求和情景购买珠宝,有人甚至会根据心情或者工作完成的好坏进行自我奖励。有创业者坦言,其核心用户的年消费已经超过1万元,复购率高于70%。

在此背景下,珠宝行业成为资本机构抢注的黄金赛道,“现在是个看消费赛道的机构,就在看珠宝赛道。”一位创业者指出。

不过,相比起其他行业来说,珠宝行业供应链链条复杂,机械化相对落后,行业创业门槛高,导致并没有多少企业进驻。甚至有人直言,珠宝行业处于闭塞状态,产业端过于传统,互联网人又大多不了解该产业,因此珠宝行业长期处于“缺胳膊少腿”的状态。

当年轻人爱上珠宝,行业里又会发生哪些新故事?

1、年轻人爱珠宝

从60年代“大户人家”用三个银元打两个镯子送给新娘,到90年代作为彩礼标配的“三金”,再到戴比尔斯一句广告语“钻石恒久远,一颗永流传”,珠宝一直作为中国婚庆的必需品存在着。

不过,随着我国经济的不断发展、居民消费升级,如今的珠宝购买场景正在从婚嫁市场,逐渐变得更加多元。

事实的确如此,2008年戴比尔斯针对中国的调研报告中,80%-85%的消费来自婚庆场景。但到2016年,在整体珠宝销售额持续上涨的同时,由于婚庆原因购买珠宝的消费比例已经降至30%至40%。

而消费者对整体形象要求越来越高,不同饰品不仅可以给消费者的整体造型加分,还能在一定场景中彰显消费者的时尚气质和品味。因此,越来越多消费者愿意根据不同消费场景,为珠宝饰品买单。

对此,轻珠宝快时尚品牌美刻创始人兼CEO龙晋芳深有体会。

作为公司创始人,为了更了解用户需求,龙晋芳也会参与到公司私域社群的运营工作中。她明显感觉到,越来越多的用户会跟她分享或者询问她,在述职、商务宴请、约会、朋友聚餐、相亲等场景时,需要搭配哪些款式的珍珠项链。

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(图 / 美刻珠宝提供)

“美刻的用户也越来越愿意为了特定的场景花费,金额在几百到几千元不等。”龙晋芳向「创业最前线」透露,如今美刻的产品平均单价在1000元左右,而核心用户年消费已经超过1万元,复购率则高于70%。

她认为,之所以会迎来这一系列变化,可能因为七、八十年代或者年纪更大的国人更内敛、不善于表达,而现在的年轻人受多元文化影响,更愿意根据场合表达自己。

黄金珠宝供应链品牌贝诗珠宝CEO钟卫平也发现,越来越多消费者更注重饰品的搭配了,“她们会因为见闺蜜,决定戴上一套首饰,也会根据一款口红色号的区别搭配不同的饰品,甚至会根据心情好坏决定戴哪套首饰。”

事实上,珠宝已经成为年轻人们日常满足精神需求的悦己产品。

龙晋芳举例称,她经常会看到用户会在朋友圈分享日常,其中,有不少用户会主动表示,忙了一周,需要送给自己一件礼物,然后挑一款饰品晒单;也有用户会说,这段时间需要奖励自己一下,就挑一件饰品送给自己;更有一位90后家长,会因为孩子在学校表现不好,导致她被老师找去谈话而觉得不爽,就买个饰品安慰一下自己。

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(图 / 美刻珠宝提供)

“如今,珠宝已不再是奢侈品,反而变得和买衣服一样平常。”钟卫平告诉「创业最前线」,珠宝最早的主力消费确实是靠婚嫁市场,但现在的女性用户更加经济独立,不需要男性送她们礼物,反而自己购买珠宝饰品的频率更高。

“我太太有22个首饰盒,里面分类装满了黄金、K金、银、铜等材料的首饰。”钟卫平用自己80后妻子购买饰品的经历举例,“这22个首饰盒,每个盒子都要装上百个饰品,且这里面只有一个常规的钻戒是我们结婚时我送给她的,其余饰品都是她自己因为喜欢而购买的。”

钟卫平在研究珠宝市场时还发现,年轻人对于购买珠宝品牌的要求正在降低,反而愿意购买好看、有设计感的小饰品。

“她不会购买卡地亚、宝格利这种大品牌。反而材质不是很low,好看又有个性的饰品她就会喜欢。”钟卫平再次拿他太太的饰品举例,“我没算过我太太购买首饰花费了多少钱,一般客单价就是几十元到几百元不等,最多也就是千把块钱,但是架不住消费频率高。”

事实上,根据欧睿数据库的预测,随着国内经济的不断发展和国民收入的高速增长,消费者对珠宝饰品的需求与日俱增,未来5年中国珠宝行业都将保持增长趋势,其市场规模的年复合增长率达4.5%,预计到2026年,我国珠宝首饰行业市场规模将达到7892.9亿元。

种种迹象表明,如今消费主力群体变迁、消费频次的提高都给行业带来了新的增长机会。换言之,珠宝饰品已成功“破圈”。

2、高门槛赚“小”钱?

消费珠宝蔚然成风,不少资本机构也趁势瞄上了珠宝行业。

“以前可能也就1/10的机构看珠宝赛道,现在是个做消费的机构就在看珠宝赛道。”龙晋芳在创业之前,曾在英诺天使基金和华创资本做天使投资,因此对资本圈非常熟悉。最近她发现,在大消费领域中,珠宝品类尤其受到资本关注。

钟卫平也向「创业最前线」透露,资本现在对新兴的珠宝项目确实很感兴趣。“我们这轮融资,前后就见了四五十家相关的机构。”贝诗珠宝在去年7月成立,于今年2月完成千万级人民币的天使轮融资。

事实上,近年来资本市场确实十分关注珠宝市场。

企查查数据显示,自2010年至2021年一季度,我国珠宝行业共发生266起融资事件,披露融资金额超130亿元。仅今年一季度,就有7起融资事件,其中“中国黄金”“曼卡龙”“圣牌珠宝”已上市,“梵誓ONESWEAR”“铢宝益”完成A轮融资,“葫芦兽”“贝诗珠宝”已获天使轮融资。

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资本的青睐也从侧面证明了,珠宝行业本身就是个赚钱的生意。

龙晋芳介绍道,即便珠宝不像服装那样动辄就是几倍的利润,比如k金以上的珠宝毛利低于50%,但做珠宝生意就没有不赚钱的,“虽然不能赚大钱。”

钟卫平公司的经营情况似乎也印证了这一点。他公司成立不到一年,平均每月的销售额已经达100多万。他补充道,虽然净利润只有不到10个点,但现在模式已经走通,之后利润会随着销量的增加而变多。“而且我们也在推出自己的品牌,净利润会更高一点。”

贝诗珠宝主要采用S2K2C分销模式(供应链端-KOL-消费者),上游连接包括品牌、柜台、工厂在内的珠宝供货商,下游对接中小主播,向C端做销售。

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(图 / 贝诗珠宝提供)

当然,这并不意味着珠宝行业的创业容易。相反,因为制成珠宝的材料都是黄金、钻石、玉石、K金、银饰等这样的贵金属,企业必然需要大量的资金储备,再加上供应链复杂,珠宝行业的门槛相当高。

龙晋芳告诉「创业最前线」,她就认识一个主打“结构”的珠宝品牌,该品牌主要是以产品为导向,每款产品都能变换成不同的珠宝首饰。“他们已经准备了两年时间,设计了三、四百个品类,但至今产品还没上市。”

钟卫平也表示,珠宝行业是典型的重资产模式,资金压力会非常大。比如他找到合作的中小主播直播时,如果主播们说一晚上卖5亿元的黄金,他就要先把黄金买下来,再去卖。而且谁都不能保证主播能将5亿元的黄金都卖出去,即便他卖出去5亿元,万一消费者产生退货,也会造成资金压力。

贝诗珠宝主要是通过和主播合作直播卖货,每个平台一般都有15天左右的结算周期。比如主播直播后消费者产生下单,从发货到消费者手中往往需要一周时间。消费者确认收货,并产生退货等问题,往往又需要一周。

“我们每天都要进行买货,如果每天准备100万的货物,这15天虽然会有部分资金回笼,但也最少需要1000万元的资金用到货物上。”钟卫平说道。

一家开在固安某商场的珠宝门店创业者也向「创业最前线」抱怨,“赚的钱都在货上。”他表示,门店很大,每件珠宝都是几千甚至上万元,但资金压力却很大,“很多资金都是借贷,自己还是租房住。”

钟卫平坦言,珠宝这个行业的壁垒很高,“其实就是苦活累活,想要发展壮大并不容易。”

他继续解释道,珠宝属于非标品类,不能像其他标准产品一样,因为机械化程度高,一晚上就能生产10万-20万件产品。“珠宝从设计到品牌商手中需要经过设计、打板、生产、库存、批发商再到品牌全流程,这个流程最少需要一到三个月时间。”钟卫平补充道。

与此同时,十分复杂的珠宝供应链链条也提高了珠宝行业的门槛。

珠宝涉及的材料多,金、银、珍珠、钻石等每种材料都有相应的供应商。每种材质涉及的环节也很多,不同的材质不同类型的产品还需要不同的工艺,“就连做焊接和电镀的工厂都有不同,所以很多人都不敢进来。”钟卫平感慨道。

前期需要大额资金压货、供应链环节复杂等因素,都让传统珠宝行业树立起了高高的从业门槛。

3、线上珠宝的爆发前夜

相比中国其他传统制造产业,属于非标品类的珠宝行业的确还很传统。

“放眼望去,整个珠宝行业里,‘缺胳膊少腿’的企业特别多。”龙晋芳坦言,行业里从事互联网的人才一般不愿意在复杂的产业上尝试,而从事产业的人才往往也对拥抱互联网反应木讷,比如偏设计师端的人,虽然懂供应链端资源,但他们对用户的认知往往不如锤炼了十几年的互联网人。

在两三年之前,珠宝产业链端甚至可以用闭塞来形容。

龙晋芳拿工厂的服务模式举例,那时,工厂的服务特别简单粗暴,工厂就只是负责生产产品,卖给供销商和品牌。“你将钱给我、把货拿走,这事儿就结束了,想让他们配合发货他们是绝对不会干的。”她说道。

不过,当行业有“顽疾”存在时,往往也蕴含着新机会。

多位珠宝行业创业者都告诉「创业最前线」,疫情之后,我国社交媒体和内容电商的快速发展,KOL种草、直播带货等新模式的兴起,导致线上珠宝销售规模逐渐扩大。线上化、数字化成为珠宝行业的新机会。

“去年在抖音、快手等直播平台上,珠宝品类是增长性最高的品类之一。甚至平台都要靠各种规则控制珠宝品类销售额的增长。”龙晋芳感觉到,在两三年前,大家对珠宝线上化还没那么敏感,但现在直播带货变得成熟,越来越多的创业者开始对珠宝品类感兴趣。

事实的确如此,中国黄金曾在胡海泉的抖音直播间创下1.5亿元的品牌专场直播销售记录,周大生财报也提及,直播带货拉动了集团的线上销售增长。

龙晋芳透露,就连现在很多工厂都在积极尝试做自己的珠宝品牌,并通过直播卖货,甚至还有工厂开始做社群营销

钟卫平之所以创业,也是因为看准线上珠宝的机会。他认为,线上直播是一个很好的发展机会。“珠宝是一个很好展示的品类,消费者打开短视频就能看到KOL们佩戴的产品,而且消费者看着产品好看,也很容易产生购买。”

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(图 / KOL在直播间推荐贝诗珠宝饰品)

最主要的是,售卖珠宝产品,之前需要消费者搜索相应的产品,而短视频推送式的模式,将从前的人找货变成现在的货找人,更加刺激了消费者的购买需求。

从行业的线上化率就能看出一些端倪。公开数据显示,线上珠宝销售规模逐渐扩大,线上销售占比由2014年的2.6%增长至2019年的7.2%。

对比下来可知,珠宝行业的线上渗透率仍有提升空间,根据国家统计局公布数据,商品网络零售线上渗透率2019年提升至20%-25%。其中电子电器就因品类标准化、适于线上销售,且单价高占据线上销售额总额的42%。

值得一提的是,就连日本和英国的设计师们也纷纷在天猫、京东、网易考拉等电商平台开设线上店铺。

疫情之后,随着线上直播带货的兴起,珠宝行业正迎来转变,过去传统的从业者们也正在努力拥抱互联网和用户。

“现在整个产业链都非常积极尝试用新的方式接触用户、服务品牌。”龙晋芳透露,如今的工厂们会积极地配合各种销售渠道需求,甚至有品牌在直播过后,工厂能够配合到发货。

此外,在生产周期上,工厂积极配合品牌商需求的趋势也格外明显。

以前,一款定制珠宝从工厂下单到生产出来需要30天时间,因为品牌在下单后,工厂要去采购项链上的各种材料,再慢慢打磨。

“现在美刻珠宝与工厂合作后,最快只要7天就能够生产出来。”龙晋芳曾任新锐汽车集团总裁助理,有汽车行业管理经验的她参考了工业设计的管理方式,把首饰的零部件拆解完,工厂也会配合品牌备好珠宝零部件,用户下单后工厂端直接组合就能生产。

“珠宝行业正处于暴风雨来的前夜。”正如龙晋芳所说,行业里的进步空间巨大,但就看谁能最先完成进化。

*文中题图来自摄图网,基于VRF协议。

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