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是时候给电商造节“去去油”了!

是时候给电商造节“去去油”了!

来源/子弹财经

撰文/ 张老师

到底什么样的造节思路,才能重启消费热情?

对于平台和品牌而言,任何一个节日,都是一次宣传展示的机会,好的宣传自然能得到受众的好评,然而,一旦表现方式失误或者是因为一句不当言论,就很容易“翻车”。

今年5月4日青年节,腾讯公关总监张军就因为一句“当我们忙着做各种致敬青年的策划时,青年们正在睡觉。”的言论上了热搜,在知乎等社交媒体上被年轻人集体吐槽。

不得不承认,随着现在社会压力的增加,就业难、高房价和996等让年轻人开始逐步对营销话术免疫,甚至对刻意的营销造节开始抵触。

5月26日,就在其他电商平台都还在为618预热,准备血战一场的时候,苏宁却出其不意,提前出招——以“谁还不是个宝宝呢”为主题,高调打造了宝宝节。

苏宁要给成年人要搞一个六一狂欢,不仅给了消费者一个超预期的惊喜,更是打破传统电促销节奏。

六一宝宝节如何读懂成年人的需求?苏宁打造的“宝宝节”有哪些可以借鉴的新方法论?高明的品牌造节应该如何玩?

看完这篇文章,或许你可以找到答案。

1、“规模型消费节”的故事,越来越讲不通

自双11购物狂欢节拉开了造节营销的序幕,每一年的618、双11都是烧钱大战,站队大战。

根据「子弹财经」不完全统计,中国仅仅在电商领域的节日就已经超过了100个,电商的造节大潮形成了“节日月月有、折扣天天打”的局面。

但是,与销售额同时增长的,是商家不断增加的玩法。

存量市场越来越大,增量越来越小,为了尽可能多的获客,红包、满减、预售、盖楼、转发、提现……复杂的规则,正不断拉低着用户体验。

等待久、限制多、定金不退和退货难,也是很多消费者的感受。提前好几周就开始预售的商品让几周的消费都被集中到某一天,本属于消费者的购物狂欢,似乎开起了“倒车”。

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今年虽然交易额数字还在爆发增长,但是还有很多消费者仿佛已经开始逐渐褪去了最初的热情,频繁的降价也使得众多供应商难以承受,规模性购物节模式的可持续性也受到了一定程度的质疑。

可以说,经过多轮比拼,电商造节也已经进入到下半场,单纯靠低价促销,无法足够吸引消费者兴趣,消费者也不再如当初有血拼劲头,如何将造节玩出新意,杀出营销重围,是平台需要思考的问题。

那么,到底应该如何保持并提高购物节参与度?

「子弹财经」观察认为,第一要以通过共情触达消费者。

消费迭代,新一代年轻人日渐成为市场的消费主力,但是他们在独当一面的同时,也承担着较大的工作生活压力。

而电商领域营销的核心之一就是“制造焦虑”,虽然短时间提升了销量,但是却对整个社会造成了较大的负面影响。因此,想要提高参与度,包装节日只是由头,引发共情才是大头。

日本来就是表达内心情感的仪式,营销的立意不是价格战,而是情感战。购物节应该为他们解压而非“制造焦虑”,才能不断积累品牌的人情味。

而苏宁举办六一宝宝节,就是希望办一场找回童心的大party,给成年人一个喘气的机会,高高兴兴地放一天假,尽情享受童年般的时光,过一次不一样的儿童节。

第二则是不要追求短促的爆发,而是要回归日常销售状态。

其实,对于网购消费者而言也在经历着一些变化,从最初的尝试,到疯狂,再到理性。

双11狂欢的战线拉得越来越长就可以看出,从最初的11月11日当天抢购,到现在提前一个月的预售到之后的返场答谢等,持续一个多月的双11狂欢已经由单纯的购物盛宴开始转变成一种消费文化或者消费现象。

高频次大促实质是非理性消费的表现,借助价格战和强媒介确实能获得一时的流量销量双丰收,从长久来看,过分消耗消费者的热情于品牌建设不利。

这就意味着,电商购物节需要更多营销模式“填充”进618的漫长档期中,才能让用户主动参与进来。

这是当今电商造节的正确趋势,也是苏宁打造宝宝节底层的出发点和商业逻辑。

2、苏宁宝宝节,如何给电商造节“去油”?

这次苏宁宝宝节,可以说是一场“去油”营销。

不跟其他电商平台厮杀,更没有火药味,把消费者们当做“孩子”,找回他们遗忘已久的童心,从而达到舒缓压力的目标。

苏宁的宝宝节深受年轻人认同,有两大必杀技:

首先,宝宝节放大了“节”的仪式感。

5月26日晚8点,苏宁召开了六一宝宝节发布会,这次发布会有个很有意思的名字叫——六一宝宝节掰头大会。

掰头大会的嘉宾阵容,几乎将奇葩说的原班人马全部搬来,探讨扎心话题“成年人太懂事,是不是一件好事”,戳中了众多成年人的泪点。

现场嘉宾们激情辩论,让人印象深刻的是大王与男友吕鹏兴的温情对决。大王先一步摆出了自己的论点,用亲身经历指出懂事是一件好事,可以帮助伴侣减轻许多负担和压力。吕鹏兴听罢却心疼不已,他当场现挂,用表白式的辩论告诉大王,你可以不懂事,因为有我在。

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除了掰头大会,5月31日晚至6月1日凌晨,苏宁易购六一宝宝节将为等待支付尾款的大宝宝们打造“开心直播夜”。

不同于传统电商晚会的形式,郭京飞、关晓彤、贾乃亮、雷佳音、刘雨昕、彭昱畅、齐秦、张韶涵、张信哲及张艺兴等明星天团加盟,共创全新的综艺电商直播模式,在大会之后,还公布了“开心直播夜”的明星阵容批量童年照。

截至6月1日凌晨1点,苏宁易购六一宝宝节开心直播夜全网观看量破1.6亿。“干饭天团“、“张韶涵腹肌”、“张艺兴童心复古大片”等词猛上热搜。

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综艺的加持、明星的参与赋予了这个IP更强的生命力,让本来扁平的购物体验变得有趣且超预期。

其次,既然是购物,宝宝节还强化了“买”的体验感。

为了让宝宝们抢购到心仪的物品,苏宁易购专门设置了六一预售会场,登录即可开启抢购活动,力度堪比618当天。其中还包括各项福利内容,如“1元开盲盒”活动以及“0点0元抢”活动等。

在1元开盲盒活动中,只需花一块钱,就有机会抢购到泡泡玛特、乐高、任天堂游戏机和戴森吹风机等奖品,大部分成年人是舍不得花全款购买的,可没有人会拒绝玩具,苏宁设置了这样的活动,让大宝宝们也有机会赢得盲盒奖励。

截至5月26日21点30分,苏宁易购六一宝宝节盲盒销量已经突破10万个。

超级品牌的数千款超级爆款,在直播中以福利的形式放送,强化用户“买”的体验感。截至6月1日凌晨1点,Apple Air
Pods二代无线耳机、云鲸智能拖地机和海信1.5匹一级能效空调挂机占据了苏宁开心直播夜的销量前三。

3、零售之战,是一场长期价值战

用户体验,从来都是零售行业的核心战场所在,电商及其购物节也不能例外。

跟短期的盈利相比,已经30岁的苏宁,更多的是考虑长期价值。

对商家来说,苏宁通过“大节套小节”的模式为商家端创造了更多环节来融入“宝宝节”,扶持了品牌和商家。同时,让消费者感受到了真正的用户体验,也落实了今年苏宁易购发布的全新的品牌心智“专注好服务”。

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过去,大家对苏宁的印象是买家电和电子产品的选择,而经过这些年的自发展和对外并购,苏宁的业务已经横跨了电商、物流和商贸百货等版块,进入到消费生活的方方面面。

而自苏宁转型零售服务商后,其线下门店数量也稳定增长,尤其是前段时间零售云门店已经突破了9000家,目前,149元就能开通苏宁易购Super会员,可连续7周领取20元津贴,相当于9元开卡。六一宝宝节期间,用户6月1日开卡或者续费Super会员,额外免费拿到一张“50元无敌券”,同时享受满500元加赠“50元通用红包”的活动。

凭借线上线下的双重共振,会为消费者带来更温情的常态化服务体验。专心做好“服务体验”这件事,让苏宁线上+线下的服务场景越来越宽。

可以说,苏宁的产品和服务早已打通全域,能够无缝对接消费者任何场景下的需求,无论是到店、到家,还是电商直播,苏宁的解决方案都是平台级的。

营销要真诚,发自内心才能引发共鸣,惊喜感追求的背后,其实是对用户需求的深挖。

在营销方式上,苏宁不再跟随电商行业营销节奏,正面硬刚价格战,而是自我创新,通过打造六一宝宝节,明星、直播及综艺结合的全场景直播综艺晚会形式,把节造好。

在产品上,苏宁看到了年轻人对新产品的探索潮流,推出盲盒等玩法,充分激起年轻人的好奇心和参与感。

“以情动人”而非“以势压人”的购物节,才是成年人最好的解压密码。

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