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出海、下沉、潮玩,技多不压身的名创优品

近日,名创优品集团公布了截止2021年3月31日的2021财年第三财季未经审计财务业绩。季报显示该季度公司总营收达22.3亿人民币,同比增长37%。季度净利润1.5亿元,同比增长10%,环比大幅增长77%。

从财报数据来看,作为实体生意的名创优品慢慢走出疫情带来的负面影响,经营数据回暖。从店铺数量看本季度净增店铺73家,其中海外市场29家,国内市场44家,继续保持高速扩张态势。

运营模式上名创优品也开始发力线上渠道销售,布局高毛利的潮玩行业,加速扩张三线城市的下沉市场。

不过数据表现亮眼,但名创优品依然面临主营业务利润较低,竞品行业竞争等问题,未来的名创优品能否继续保持高速增长还需拭目以待。

消费新时代

回顾名创优品的发展,无法脱离Z时代消费文化变迁的背景。

随着科技的不断进步,工业生产效率加速提升,商品门类开始不断扩充。工业资本的生产盈余传导至商业资本,让商品供给逐渐过剩从而压低了零售价格,而竞争的加剧又让消费品公司着重发力在品牌设计和定位上。

这让日用消费品在价格上变得低廉,而在质量和设计上则有很大的提升。消费品公司在数量上开始增加,同时在商业模式上也有不断的创新,全球也步入了消费新时代。而作为发达国家的美国和日本首先迎接这一时代的到来。

在日本,最具这一时代特征的消费品公司就是大创十元店,也是十元店模式的鼻祖。大创将商品统一定价为100日元,商品也都有着非常高的性价比。从1972年发展至今在全球27个国家地区开设5741家门店,销售额突破5000亿日元。

美国作为消费主义的圣地,在零售业态上不断发展创新。从最早的杂货铺到连锁零售商,再到后来的超市,之后是折扣商场沃尔玛的诞生和崛起,还有以Costco为代表的会员制商场,08年金融危机后美元树这类十元店模式的公司也开始扩张,零售业态丰富种类繁多。

可以说新消费时代的消费特征总结起来就是更高的性价比,产品拥有更高的颜值和品质,可以给用户带来更好的产品体验和享受,消费品公司在商业模式上也不断变化,更加贴合消费者的需求。

名创优品的运营之妙

而名创优品可以称得上大创的效仿者,并在消费新时代到来之际把握了机会。根据官网资料介绍,2013年品牌创始人叶国富在日本旅行时,发现当地生活家居专营店的日用生活百货不仅质量好、设计美观、价格还很便宜,而且大多数产品都是中国制造,于是有了灵感。

回国后凭借自己过往经营时尚连锁品牌“哎呀呀”时的产品开发经验、供应链和渠道资源,创办名创优品。支撑名创优品保持高速发展的是商品定位设计、轻资产运营式加盟和供应链体系。

和风设计满足了Z时代消费者的审美调性。最开始名创优品受消费者青睐的是其日式品牌风格定位,产品拥有和无印良品一样简洁时尚的外观设计,迎合了当代青年对于产品外观和颜值的追求,价格普遍在50元以内,容易被消费者接受。

与热点IP联名保持对消费者的新鲜感。从产品上看近些年名创优品在设计上也不断推陈出新,开始和全球火热知名IP进行深度合作。包括B站、漫威、王者荣耀,也和具有国潮风的故宫进行联名款产品开发,丰富产品设计语言保持新鲜度,吸引更多的受众群体。

飞速扩张的背后支撑是名创优品的轻资产加盟策略。截止2021年初,名创优品在国内只有5家直营店,而其他2812家门店均采用加盟模式。名创优品独创“零售伙伴”加盟模式,简单来说加盟方只负责出钱,而运营则由名创优品全权打理,这增加了经营管理的效率。

其次就是优质供应链的赋能。创始人在创办“哎呀呀”时积累了丰富的供应商资源,在全球有600+供应商,通过规模化直采和现金结算,有效降低成本,最大限度缩短账期。和供应商深度合作,实现精准高效的生产和销售,提升运营水平。

传统十元店的创新

如今的名创优品作为国内新消费品行业的龙头公司,也在其他业务领域逐渐加快布局,寻求更大的市场份额。

近几年企业出海之风盛行,名创优品也加速海外扩张。截止2021年3月31日,名创优品门店已经进入94个海外市场,海外店铺数量1775家。在疫情继续肆虐的海外市场,名创优品本季度海外营收达到4.4亿元人民币,与上一季度持平,在海外市场取得了一定的成就。

其次就是在潮玩行业的布局。随着泡泡玛特千亿市值登陆港交所,资本纷纷看好有着高毛利特征的潮玩行业,名创优品也打造独立潮玩品牌TOP TOY。成立以来5个月在广州、兰州、成都和上海相继开出4家“梦工厂店”,盲盒、手办、积木和拼装四大品类均衡增长。

作为线下起家的零售商,名创优品也开始在线上渠道发力。本季度来自线上渠道(电商+O2O)的营收贡献首次超过10%,其中电商业务贡献1.7亿元收入,同比增长86%,收入贡献为7.7%;O2O业务贡献近7000万元收入,占比3.1%。

下沉市场也是名创优品新的增长点。截至2021年3月31日,名创优品在国内门店数量为2812家,而本季度净增的44家新店中,绝大部分开在三线及以下城市。据悉,自2020年名创优品启动“下沉战略”以来,其12个月内新增店铺有近70%来自于三线及以下城市。

消费热潮中的名创优品挑战依旧

从整个零售行业来看,名创优品所处的零售业有着行业之王的美誉,其优势在于不论市场经济周期发展如何,人们对于消费品的需求则始终不变,有着稳定的护城河。

其次就是短平快的交易模式,让企业有着较为充沛的现金流,充沛的自由现金流可以保证企业的永续经营。

最后就是零售业的市场规模普遍较大,对于企业来说有着巨大的市场空间,从福布斯排行榜来看零售业也是出富豪辈出的行业。

但名创优品自己主打的低价策略让企业经营利润较低,目前的经营结果还是亏损状态,这样的现状对于股东来说显然不太友好。未来的名创优品想要提升营收只有通过不断增加业务板块和市场份额来实现,而这也是名创优品未来的战略方向。

目前行业内部也出现了像NOME这样的竞争对手。与名创优品的日式设计不同的是,NOME主打的是瑞典北欧风,在产品性价比和颜值方面也极具诱惑力。如今NOME也在加速扩张中,对于名创优品来说是个不可小觑的行业对手,二者除了市场竞争外已在法律层面展开诉讼纠纷。

从整个社会环境来看,随着经济的不断发展,人们向往更高质量的生活,而当代年轻人又普遍面临着高房价、就业形势不乐观等现实问题,让通过购买商品获得满足的消费主义渐渐成为一种趋势。

当自我实现开始成为追求目标而又不容易实现时,模仿和追随型消费行为成为假性自我实现的出口,也在刺激着消费品行业的蓬勃发展。

当下我国正经历着消费品行业飞速发展的阶段,新消费类产品普遍主打消费升级的理念,有着更时尚的品牌运营策略和产品设计理念,更受年轻一代用户的欢迎。长远来看,消费品公司还有很长的路要走,而处于风口期的名创优品能否继续保持高增速还有待验证。

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作者:刘旷,如若转载,请注明出处:https://www.yixieshi.com/158748.html

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