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“青你3”走下神坛,爱奇艺痛失长城

先吃螃蟹的爱奇艺,无疑是其中获益最大受伤也最深的一家。

“青你3”走下神坛,爱奇艺痛失长城

©科技新知 原创

作者 | 魏宇奇 编辑 | 潮声

《青春有你》第三季的突然停播,为爱奇艺的生意经蒙上了一层阴影。选秀综艺节目,这把爱奇艺手中的利器,今后注定要变钝几分。

从《偶像练习生》到《青春有你》,抢跑选秀综艺节目的举动,让爱奇艺在会员制、悬疑剧之后,再度抢先找到了长视频大战中的关键点。然而,与以高质量内容为前提,用户为此付费的会员制和悬疑剧相比,国内的选秀综艺节目从诞生起就是一朵带刺的玫瑰。

一方面,国内不成熟的选秀行业,导致节目在热度和选手的选拔、后续发展方面都出现了后劲不足的情况;另一方面,饭圈的不可控行为,不仅为选手带去了不可控的因素,节目和平台、赞助商也都牵涉其中。

5月6日,深陷舆论漩涡的爱奇艺,已经无法和一年前327事件中的主角一样选择“隐身”,深夜发微博为“倒奶视频”致歉。网信办更是表示,将规范明星及其背后机构、官方粉丝团的网上行为,严厉打击网络暴力,引发网络粉丝群体非理性发声、应援等行为。

可见,为这场风波付出代价的,不止是尚待成团的选手。

01 埋雷的《青春有你》

《青春有你》第三季(以下简称青你3)和爱奇艺,在三天之内坐了一次过山车。

5月4日,北京市广播电视局发文责令爱奇艺暂停青你3后续节目录制,要求爱奇艺认真核查并整改存在的问题

被责令停播后,青你3的官方微博在5月5日回应称“诚恳接受,坚决服从”。

5月6日深夜,爱奇艺发文对于“倒奶视频”所造成的影响表达歉意,同时重申坚决反对一切形式的食品浪费,并关闭青你3所有助力通道。

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虽然北京广电总局并没有明确地指出为何要求青你3暂停播出,但从舆论以及网友的爆料来看,有两件事与此有着莫大的关系。

首先,青你3C位出道的热门人选余景天,在临近决赛之际,被网友爆出存在黑历史。

其父母经营的KTV涉及非法经营,多次涉毒涉黄。同时又传他拥有双重国籍,而我国的现行政策原则是坚持一人一个国籍,“不承认双重国籍”。

对此,余景天所属的经纪公司和他的家人都先后出来澄清,他的父母更是委托律师将相关网友用户起诉至法院。

余景天被爆出黑历史,其实为此付出代价的范围远不会有如今这样大。负面影响在个人退赛后一般就会逐渐消失。导致事态如此严重的真正原因,其实是第二件事。

在爱奇艺和青你道歉后,蒙牛旗下的真果粒官微也发布了类似的声明。表示作为《青春有你3》的赞助商,完全支持并积极配合爱奇艺及节目组的整改措施。对于浪费牛奶饮品的行为,蒙牛表示坚决反对一切形式的食品浪费,并对由此产生的不良社会影响道歉。

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从道歉的内容来看,迫使爱奇艺、蒙牛双双道歉的,正是近日在网上热传的,为刷“奶票”而倒牛奶的视频。

这件事不仅引来了新华社和央视的批评,也触及了法律的红线。在今年4月29日,《反食品浪费法》已经开始实施。有律师表示,本事件不能将食品浪费的责任全部归咎于粉丝行为,生产商和平台方在其中也应当承担一定责任。

更值得注意的是,选手存在黑历史,粉丝行为失控的现象,在选秀综艺节目中都不是第一次出现了。

2018年,腾讯视频的《创造101》粉丝集资金额超4000万元,几乎是《偶像练习生》的两倍,刷新了粉丝集资金额纪录。而这种集资方式距离非法集资只有一步之遥。

对此,中国网络视听节目服务协会在广电总局网络司的指导下,于2020年2月发布了《网络综艺节目内容审核标准细则》。其中明确规定,“节目中不得出现设置‘花钱买投票’环节,刻意引导、鼓励网民采取购物、充会员等物质化手段为选手投票、助力。”但是,粉丝集资的行为依然存在。

青你2的喻言同样是当时C位出道的热门人选,在决赛前却被爆出有侮辱女性、校园暴力等黑历史。随后,她的镜头就被央视打了马赛克,本人也发布了道歉声明。

可见,《青你3》的停播与其说有些突然,不如说早已有迹可循。而“埋雷”的正是受此影响的选手、平台、品牌方以及粉丝。

02 爱奇艺的生意经

2020年,长视频行业迎来了难得的利好,疫情之下人们没有办法出门,娱乐活动被迫搬到了线上,爱奇艺作为国内长视频行业的龙头自然从中获益颇多。但是,疫情的利好还是没能对它的业绩起到质变的作用。

2020年,爱奇艺的总营收为297亿元(人民币,下同),同比增速仅有2%。亏损额虽然大幅收窄,但规模仍有70.38亿元。

如果算上2017年亏损的37.37亿元和2018年亏损的91.10亿元、2019年的102.8亿元,爱奇艺近四年的亏损就超过了400亿元。对已经成立十一年的爱奇艺来说,总亏损额远大于400亿元。

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与此同时发生的是,爱奇艺虽然形成了有别于奈飞,且来源更加多元的营收结构,但“内容”仍是影响营收的重要因素。

目前,爱奇艺营收的第一大来源是会员服务业务,推动用户成为会员的正是源源不断的高质量内容。而包括爱奇艺在内的长视频平台,在内容上都存在一个老大难问题,那就是居高不下的内容成本侵蚀了利润,导致平台迟迟无法盈利。

以2020年为例。爱奇艺全年会员服务业务的营收为165亿元,同比增长14%,占55%的总营收,同期的内容成本为209亿元。内容成本不仅远高于会员服务业务的收入,即便加上广告业务和其他业务,依然出现亏损,足见内容成本对爱奇艺的影响之大。

2019年同样如此。全年总营收达到290亿元,同比增长16%,同期会员服务业务的营收为144亿元,同比增长36% 。全年内容成本为222亿元,仅增长了6%,但全年亏损额却超百亿元。

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爱奇艺CFO王晓东认为,内容成本未来数年的增长趋势都会比较健康,但是也会有一些新增加的因素。其一是内容类别,爱奇艺一直有计划进军一些新的领域,比如爱奇艺自制电影。其二是海外市场的扩张。

也就是说,控制内容成本是爱奇艺走向盈利必须迈过的门槛,过去如此未来也不会有变化。因此,如何降低内容成本就成了爱奇艺的当务之急。

要降低居高不下的内容成本,最直接的办法其实就是提价。2020年11月,爱奇艺进行了九年以来的首次提价。提价后,爱奇艺的订阅会员人数从一年前的1.069亿下降至截至1.017亿。

爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华,在财报电话会上表示,新增用户的下跌影响非常短期,“在很短的时间内就已经消失了,是一个比较好的结果。”

然而,同样不可否认的是,无论提价对会员规模的影响是短期还是长期,有一点都是永远不变的,那就是好内容是吸引用户付费的基础。奈飞在宣布调价后,股价随之上涨,原因正在于投资者对其内容水平有信心。

爱奇艺要想摊薄内容成本,最终还是要回到“内容”上来。在这种情况下,成本更可控的选秀综艺节目,就成了性价比更高的选择。

选秀综艺节目也用行动证明了自己的价值。一炮而红的《偶像练习生》,贯穿了2018年的一、二季度。在此期间,爱奇艺的会员和广告业务的营收均出现了大幅增长。爱奇艺CEO龚宇在解释业绩增长时更是明确表示,“这主要是归功于优质内容的扩充,特别是在本季度内推出的一系列自制综艺节目。”

同时,结合中泰证券、艾瑞咨询的数据来看,2020年偶像市场总规模可达1000亿元。选秀综艺节目背后具备的产业带动作用的模式,以及千亿规模的市场,都让爱奇艺没有理由把这块蛋糕让给别人。

03 选秀没有常青树

2016年,CJ Mnet 媒体公司为了打破韩国偶像行业长期被SM、YG、JYP三家占据主导地位的局面,推出了选秀节目《Produce 101》。通过让来自不同公司的101名女练习生在舞台上同台竞技最终成团出道的新颖模式,打破了韩国娱乐公司之间的“楚河汉界”。

《Produce 101》系列的成就主要有两个,首先是帮助CJ Mnet进一步巩固了行业地位,其次是造就了多个国民女/男团,对CJ Mnet起到了反哺的作用。

对其他邻国来说,《Produce 101》的意义在于成团式选秀的新颖模式。从爱奇艺的《偶练》《青你》,到腾讯视频的《创造营》系列,优酷的《以团之名》,都是受此影响。

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与选秀模式相比,更值得注意的是,CJ Mnet和爱奇艺等中国长视频平台都拥有影视内容的播出渠道。而且CJ Mnet还会定期举办韩国最具代表性、最权威的音乐颁奖典礼之一的MAMA,其本身亦是音乐内容提供商。

在播出渠道之外,爱奇艺也拥有星光大赏、尖叫之夜等具有颁奖典礼性质活动。

也就是说,爱奇艺从《Produce 101》中得到的启发不仅是新颖的节目模式,还有流媒体与产业链之间的运作模式。

然而,国内贫瘠的土壤没能帮助中国的学徒们得到相应的果实。

其中最引人注意的,就是这次的“奶票”事件,青你3和爱奇艺不得不为此买单。

过激的粉丝为了让偶像C位出道,不顾道德与法律的双重红线;商家为了业绩把比赛和产品强行捆绑;制作方在选手的基础信息方面也存在失察之处。

对爱奇艺来说,同样“过激”且存在隐患的,还有被拔苗助长的选秀行业。

或许很难有人相信,成团选秀模式在起源地韩国尚未过气,在中国却已经疲态尽显了。

已经出现的现象是,在蔡徐坤、杨超越之后,三大平台再也没有走出过第二个可以与二人比肩的选手。这背后所反映的,其实正是国内选秀节目的症结所在,即行业整体在不成熟的情况下被资本拔苗助长,虽然在短期内实现了爆发性增长,但随着时间的拉长,选手和节目都缺乏再生长的营养。

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其中比较容易感觉到的是,节目中的选手不仅出现了越来越多的“回锅肉”,海外选手的比例也越来越高。

在《创造营4》中大火的利路修,本身并不是专业艺人,参赛前只是日本选手的中文翻译老师,因外形条件不错,在开拍前五天被“抓”去凑数。这暴露了选秀节目已经难觅新选手的尴尬。

比利路修被临时“抓壮丁”更能说明问题的是,2021年的选秀节目集体出现了“回锅肉”现象。

参加青你3的“doggie”,刚刚参加完B站的《说唱新世代》,止步25强。被爆出黑历史的余景天,在2019年就参加过韩国选秀节目《Produce X 101》。

隔壁《创造营2021》则出现了2016年《中国新歌声》的冠军蒋敦豪,参加过2015年《星动亚洲》的俞庚寅和何屹繁。

而这已不是选秀节目第一次大面积出现“回锅肉”了。

青你2的谢可寅就曾参加过《超女》的选拔。在《偶练》时期也是如此,日后成为顶流的蔡徐坤,在参赛之前和俞庚寅、何屹繁一样,都曾参加过《星动亚洲》。

“回锅肉”的屡见不鲜,表明与韩国相比,国内偶像行业在艺人资源方面是匮乏的。

在韩国,艺人从练习生到出道往往要经过3到5年的时间,在此期间艺人会接受唱跳舞各方面的培训。

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更关键的是,经过多年发展,韩国偶像行业已经形成了从头到尾的循环。中国同行们虽然在各个环节都有布局,但彼此之间是失衡的。不断涌现的选秀节目和雷同的模式,以及供应不足的选手数量,都足以说明这一点。

也就是说,涉及行业上下游的选秀综艺节目,虽然可以让爱奇艺再上一个台阶。但在行业不成熟的情况下,这个模式是有保质期的。即便没有“奶票”事件,它的魔力在同质化竞争和营养不足的撕扯下,也注定会失效。先吃螃蟹的爱奇艺,无疑是其中获益最大受伤也最深的一家。

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