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快递江湖的“价格陷阱”

如何在量与口碑之间找到一个平衡点是每家快递企业需要面对的难题。

快递江湖的“价格陷阱”

编者按:本文来自微信公众号“财经新知”(ID:caijingxinzhi),作者:王思原。

没成想,快递市场的争夺最终还是回到最简单粗暴的“价格战”上。

随着电商行业绽放第二春,以通达系、顺丰、京东以及极兔为首的物流公司群雄逐鹿,为扩大市场份额频频发力。

阿里菜鸟网络加速布局;顺丰推出丰网速递打开下沉市场;京东物流旗下众邮快递成为第二增长曲线;极兔拿着百亿现金疯狂补贴……

放眼望去,整个快递业已经乱成一锅粥。从蓝海到红海,从红海到紫海,在越来越内卷的快递行业,各个平台都在努力为自己未来找寻出路。

|  极兔“拉跨”四通一达

中国义乌,快递大战的前沿阵地,快递公司一日不能分出名次,义乌战火就一日不能停歇。

2021年3月,一位在义乌兼职做圆通、申通、汇通快递的网点老板称,一次发3000-5000票且均重100克以下的商家,圆通1.2元可发全国,即便发到新疆、西藏只要1.5元;申通1.35元,汇通则是1.3元。

但极兔的进入直接将价格压至1元以下。一位极兔代理商称,总部对义乌许多拼多多商家给予了运费补贴,超万件的大单小件可做到1元发货。“轻飘飘像纸一样的快递,看情况最低可做到8毛。”

而据义乌邮政管理局方面人士透露,快递市场业内普遍的成本价为每单1.4元左右,也就是说,极兔的出现让原本就赔钱的通达系更加雪上加霜。

事实上,在过去几年中,通达系以价换量,拿低利润砸出不断提升的市场份额,但与此同时,净利萎缩导致股价下跌,通达系集体陷入增收不增利的困局。

圆通速递2020年财报显示,2020年圆通速递单票成本2.13元,同比下降0.47元,降幅达18.12%。但是2020年圆通速递快递行业毛利率为6.97%,同比下降5.08 %。

申通快递2020年财报显示,申通2020营业收入215.66亿元,同比下降6.60%;归属上市公司股东净利润为3632.73万元,同比下降97.42%。

中通快递2020年全年收入为252.143亿元,同比增长14.0%,但毛利为58.371亿元,同比下降11.8%;净利润为43.264亿元,同比下降23.7%。

百世快递2020年年报披露,其全年营收 299.95 亿元,同比下降 7.3%,净亏损 16.83 亿元。

无一例外的是,通达系将利润下降原因主要归于公司根据市场竞争情况,适当下调服务价格所致。

当然,相比起集团过往,更值得他们担心的是集团的未来。

快递江湖的“价格陷阱”

极兔速递在进入国内市场一年内就达成2000万稳定日单量,现在的极兔显然已无法被轻易剿杀,如果接下来极兔的市场份额累及通达系核心市场份额,那么通达系前景黯淡则会是大概率事件。

现实中,科技并不完全是快递公司的第一生产力,起码在当下阶段,单量才是能促使快递公司盈利的主要标的,所以电商和快递的关系,一直非常微妙。

而在通达系和极兔身后,分别站着阿里、拼多多等电商巨头,这也进一步加深了博弈盘面的复杂性。

快递公司与电商平台合作,对于通达系以及极兔这种加盟制快递来说就丧失了定价权。因为在电商快递占了中国快递业单量九成的现状下,价格成了决定快递公司生死的最大因素。

严格来说,加盟制快递企业的主要客户更多是B端商家而非C端用户。而对比C端消费者,B端客户更关心的是票单价,只要包裹能在没有损坏的前提下送到,对他们来说就够了。服务好不好,只是消费者担心的,有问题找快递公司就好了。

一个没有定价权的产业,往往会被最简单的价格战破坏。 

但资本绝不会允许企业靠无限制烧钱来续命,极兔深知这个道理。据一位极兔站长透露,极兔的低价收件还会延续,但“总部在降补贴,4月1日会全国降派费,降完之后和通达系派费就基本相当了”。

而这意味着极兔的红利期也将一去不返,在此之后,极兔还是否具备更强竞争力还是问号。但可以肯定的是,对于极兔和通达系来说,想要长期生存,成本管控、分配效率的综合能力必不可少。

|  顺丰逃不过同质化

流弹总会伤及无辜,战火不断的快递行业始终没能迎来顺丰王卫理想中的差异化竞争,而是陷入同质化厮杀。

直营制的顺丰遇到增长瓶颈后试图以加盟制的形式寻求第二增长点。

2020年4月,顺丰联合中金公司斥资1000万成立深圳丰网速运有限公司,其中顺丰持股80%,并在杭州武汉分别成立了丰网速运有限公司,由深圳公司100%控股。随后在6月份便取得了国内快递经营许可,这也意味着顺丰的加盟制快递丰网正式进入快递市场。

与顺丰快递20元以上的平均单价不同,丰网采取与通达系同质化的低价竞争策略。据一位义乌当地快递从业者介绍,丰网在义乌的价格比“通达系”中平均价格最高的中通、韵达快递的平均稍高2-3毛,即在首重范围内,1.6-1.8元的价格可发全国。

但刚起步的丰网遇到的是激进的极兔。在后者令人发指的低价下,“丰网”的价格仍然显得过于高高在上。

事实上,顺丰从诞生之日起就背上“高富帅”、“白富美”的美名,同时并借助其好服务好价格的高端品牌形象才使其在二级市场受到投资者热捧。

但顺丰高端商务件在无纸化办公的冲击下显然已经处于下行空间,而菜鸟网络的扩张又在蚕食顺丰本就不多的个人寄件市场,顺丰只能重点发力电商件,除了原本已建立关系的高端电商件,丰网则成了顺丰切入中低端电商件的突破点。

快递江湖的“价格陷阱”

生意场上,大家都是逐利的。在商家付费的电商快递品类里,价格几乎是唯一的要素。因为电商快递的真正客户不是C端消费者,而是B端商家。在无法降低自己利润的前提下,顺丰如果想要在电商件上下功夫,唯有站至C端。

对于大多说消费者来说,为优质服务买单是顺丰的优势,但不幸的是,电商件的选择决策权在于商家,而非消费者。

砸钱买下的份额能守住吗?不一定,商业没有利润只有规模,明眼人都知道是无法运转下去的。但要知道的是无论护城河挖的多深,都会有下一个极兔出现。

如今已不再是那个可以低价拿下机场航线低价拿到地皮的时代了,高昂的成本无论对于什么企业来说,长期低价都是足以致命的,起码在快递业这是大概率事件。

目前的顺丰依然会采取电商时效件、电商经济件、电商特惠件这样一套组合拳发力中高端电商件市场,而中低端电商件市场可能只会在丰网一端涉足。但顺丰的问题在于中高端市场业务量逐渐下降,能否拿出更多利润来补贴有通达系和极兔“称霸”的低端市场,以及加盟制的丰网是否会拖累顺丰积攒已久的口碑,目前来看还都是未知。

|  京东物流难能独善其身

除了通达系、极兔以及顺丰外,国内还有一家基本靠自给自足的快递企业,京东物流。

京东物流孵化于京东集团,是旗下的物流子公司。2017年之前,京东物流还只为自家服务,但由于前期投入过高,加之平台物流业务体量终究有限,2017年,京东正式成立京东物流子集团,开始独立运营,并向社会开放。

不过,京东物流的亏损问题一直被广泛关注。2018年至2020年,京东物流营收分别为人民币379亿、498亿和734亿,但与之相对应的是,这三年,京东物流仍处于亏损阶段,分别亏损28亿、22亿和40亿元。

相较于2020年,截至2021年年底,公司的亏损净额还将继续增加, 主要是因为可转换可赎回优先股公允价值的预期变动,以及2021年毛利率预期下降,行政开支、销售及市场推广开支、研发开支的预期增加。

对于亏损,京东物流给出的说法基本围绕外部订单量太少,内部成本太高两点。

快递江湖的“价格陷阱”

虽然京东物流已经开展外部业务,但目前京东集团仍是京东物流最大客户。2018年至2020年,京东集团贡献的营收分别为266亿、308亿及394亿元,占比70.1%、61.9%和53. 8%。过半营收来自京东集团这对于京东物流长期发展来说并不是件好事。

当然,都知道能保证快递业务单量的只有电商平台的商家,而商家看重的就是价格,想要扩大份额,扭亏为盈,开放加盟只是第一步,京东物流深知这个道理。

2020年年初,京东物流推出众邮快递,打入下沉市场抢食加盟制快递企业的蛋糕。

但近日有媒体报道称众邮快递已将快递业务停运,有加盟商透露,今年春节后,因运营成本加大,加盟商上调价格,用户难以接受,造成订单量极速下滑,90%以上的加盟商处于亏损状态。

虽然京东物流相关人士出面澄清,但从目前市场上众邮快递的声量不难看出,京东物流的加盟制快递发展并不顺利。

此外,淘宝和拼多多已经占据大量下沉市场客单量,由于竞争关系的存在,京东物流很难说在短时间内实现质的突破。

在资本市场,京东物流虽离上市仅差最后一步,但在上市后其高额负债难免会成为资本以及投资者最担心的一点,届时想要靠资本市场回血或许并不容易。

|  写在最后

一直以来,在末端消费者的口碑中,京东快递和顺丰快递是时效和服务上的对手,通达系和极兔在意识到加盟制不易改变在末端时效和服务上的弊端后,加码B端,靠真金白银换来壁垒。

但比赛已经进入下半场,价格战和时效服务战早已是所有快递企业不可避免的,依靠数字化、智能化转型达到“降本增效”,或许才是快递公司为数不多的的“救命稻草”。

并且伴随着主动或被动式的差异化发展及越来越高的行业壁垒,部分快递企业在核心资产投入、科技创新、融资能力、管理管控、网络均衡性等方面遭遇困境,导致获包能力不足,盈利能力下降,生存空间萎缩。

快递行业想要盈利最终仍需回归业务量,因为消费者会为服务买单,但商家只担心价格,而业务量则是更多的需要依赖商家。

如今快递与商家的声誉、口碑与成本已经密切相关,虽然商家牵制着快递的业务量,但快递也牵制着商家的声誉、口碑,低价大概率意味着差服务,高价则与商家成本利益相关,如何在量与口碑之间找到一个平衡点是每家快递企业需要面对的难题。

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