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直播电商为何不能再造一个“李佳琦”?

直播电商为何不能再造一个“李佳琦”?

出品 | 创业最前线

作者 | 野俊

李佳琦获奖了,这次是五四青年。

今年五一期间,据上海市人力资源和社会保障局、共青团上海市委消息,美腕合伙人、互联网营销师李佳琦荣获2020年上海市青年五四奖章。

更早之前,2月17日美国《时代》周刊最新公布的“下一代百大影响力人物榜”中,李佳琦赫然在列。4月的博鳌亚洲经济论坛,李佳琦走上前台,向人群深情鞠躬。刚过去的五一小长假,不少人都在高铁上看到了一部《爆款中国》的纪录片,这是李佳琦与新世相、天猫合作打造的,前段时间已经刷爆了朋友圈。

对于直播带货来说,这无疑是一个历史性的时刻,无论外界有多少偏见和质疑,不可否认的是,它已经是中国新消费、新品牌崛起的重要力量,是这首磅礴史诗的重要构成。据第三方机构预测,2021年直播电商有望冲击2.5万亿元交易额,占到整个互联网电商总量的20%。

与此同时,带货主播(互联网营销师)正成为年轻人的香饽饽。有问卷统计,互联网营销师、电子竞技员、养老护理师已经成为当下年轻人热衷的热门职业。

一时间,人人都想成为李佳琦。各大平台、新品牌闻风而动,各个行业都在想着复制神话,培养和发现新的李佳琦。大风骤起,可我们不禁要问:李佳琦的神话真的可以复制吗?或者换一个角度,我们不妨开个脑洞:如果今天真的要复制一个李佳琦神话,需要哪些条件?

1、时机

首先来看看时机。

一个小问题:为什么8年前做一个简单的工具App(比如万年历、天气、捏脸)就能爆火,转眼收获百万用户,走上行业巅峰。而今天,即便你做一个再完善漂亮的工具软件,也往往乏人问津,很难脱颖而出?

背后的答案只有一个,时机。

最近十年,移动互联网和新消费风起云涌,一个又一个“风口”横空出世又转瞬即逝,从爆红到泡沫往往只在须臾之间。对于入局者来说,快不如准,胜负成败往往就看一个时机。进入时机对,就会好风凭借力,集平台红利和资本宠爱于一身。进入时机错,就会红利消失殆尽,陷入内卷红海,悲催沦为接盘侠。

按照创投圈流行的说法:任何一个风口都会历经完整的周期,从看不见、看不重、看不懂,到追不上。以“直播带货”为例,一开始你根本“看不到”。当2016年李佳琦第一次登上淘宝的直播间时,观众只有寥寥数人,整个业界还沉浸在“秀场直播”和“游戏直播”的喧嚣中,没有人留意到直播在“带货”层面的潜能。

接着,直播带货渐渐有了声量,业界同仁却普遍看不上。

直到2019年,直播带货终于火了,业界同仁却普遍看不懂。“就这也能火?不就是大牌促销吗,是不是骗坑位费呢,就这,就这?”

终于有一天,当蒙蔽在直播带货上的偏见和误解烟消云散,一切变得明确而清晰时,留给创业者的机会却已经不多了。这是一个残酷的事实,当人人都知道直播带货是风口,连街头大妈都在讨论要不要当个主播时,它其实已经和你没太多关系了,这就是追不上。

李佳琦能起来,踩的是“直播时代”的平台红利。在所有人忽视直播带货、关注其他领域的时候,李佳琦想都没想,拿起口红躬身入局,专心致志往前冲。这就是所谓的“忽略时刻”,当直播带货还不在舆论的焦点之下,不在竞争的风口浪尖之上,这里还是一片蓝海,阳光明媚空气清新,大家伙还没进来,资本巨鳄还在其他地方厮杀。

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但是今天,还是这样的“忽略时刻”吗?

今天的直播带货已经进入饱和发展阶段,千播齐发,红海竞争,要想取得李佳琦的流量和销量,这成本可能在16年的千倍以上。

很遗憾,这当然不是普通创业者可以承受的。

2、心智

再来看心智定位。

一个男生试口红是李佳琦,但是再来十个男生也试口红呢?

那就是东施效颦。

历史的无情面在于,人们往往只会记住行业的标杆,记住第一个给他们留下深刻印象的勇者。人们如此健忘,他们从来无法记住模仿者,模仿者永远只是模仿对象的注脚。

根据特劳特的“定位”理论,用户每个领域的心智资源都是有限的,当你提到美式快餐时,脑子里想到的一定是麦当劳肯德基;当你提到高端智能手机时,第一时间想到的一定是苹果……这就叫定位。

现在,李佳琦已经抢占了“口红一哥”、“直播带货一哥”等定位,并进一步成为“国货新品牌的发现官”,这样的定位正在逐步深入人心。

今天的女孩子买口红必谈李佳琦,说到直播带货必称omg,很显然看李佳琦直播已经成为消费决策的自然场景和生活习惯,这是一种“本能直觉一般的反应”,李佳琦成了人们心中某种品类(美妆直播购物)的代名词。

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要想撼动这种心智定位,难度绝非常人可想。

3、壁垒

更重要的是壁垒。

投资大鳄巴菲特曾经提出一个护城河理论,一个好公司一定是有护城河的,这样的壁垒一旦形成,竞争对手至少3-10年无法追上。在他老人家看来,护城河主要有这四种:知识产权、网络效应、规模经济、转移成本。

那么,李佳琦的护城河在哪,他的核心竞争力又是什么?

在知识产权领域,李佳琦已经成为一个超级IP,截止21年4月全网粉丝已经突破1.5亿人次,“直播带货一哥”的品牌形象已经深入人心,就连他的口头禅“omg”、“买它”也已脍炙人口。

在规模经济领域,李佳琦已经构建了强大的直播分发能力,创造了一个又一个惊人的销量神话:20年销售品2.2亿件,单坑平均卖出345万+,合作品牌数1600,收获热搜275个以上,最夸张的时候在5秒卖出100万件产品。结果就是一个正循环:他卖得越好,就越能拿到优质的商品和惊爆的价格,然后就会卖得更好,以此类推。

在网络效应方面,李佳琦已经构建了庞大的粉丝社群体系,掌控了丰沃的私域流量池。

在转移成本方面,李佳琦是所有女生购买美妆最安全靠谱贴心的决策参考,很多女孩子已经形成了依赖。李佳琦也成为国货品牌的“赋能官”,打爆美妆品牌近十个、产品上百个,任何一个新品牌想要崛起,都绕不开这样性价比超高的渠道。

进一步说,这些可能还不是李佳琦最大的核心竞争力。

也许有资本要说,这有什么了不起,我扶一个流量明星小鲜肉代言带货,再狠狠砸钱,就真的不能复制他?

很遗憾,复制不了。

看看流量明星们带货的惨淡业绩就知道了,这年头还是专业的人做专业的事。

之前也有品牌找过李佳琦,想让他做代言,但是人家说:“我不做品牌代言,我只负责带货,这是个立场和角色的问题。产品做好了,产品本身就是代言人。”

李佳琦不希望产品只在他这里卖得好,因为这样对品牌建立不是很有利。“消费者不应该只冲着李佳琦买产品,只有品牌全渠道销售都好了,在李佳琦直播间才能卖的更好。”

这叫什么,叫洞见,也叫格局。

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4、Why李佳琦?

李佳琦最强的壁垒是什么?

是他从欧莱雅BA(专柜美容顾问)开始的无数次客户沟通,一年365天直播389场,是他一场直播中连续试用380支口红。是他平均每天休息4到5小时、还能元气满满激情上播。是他严苛到令人发指的选品——产品通过率不到5%,一天对接10个商务团队,最多只通过20-25款商品。是他真的把所有女生当作姐妹们,放在心上。

试问流量明星小鲜肉们,有几个能做到这一点,李佳琦直播带货方面比他们优秀,还比他们拼命。

而这些最终的指向只有一个:对所有女生们绝对的真诚,对美妆体验绝对的认真,对直播带货绝对的专业

如此经年累月、周而复始的硬拼,在李佳琦大脑中形成的消费洞察力,已经堪比大数据分析。

流量明星易得,但是洞察、专业和赢得的信任却是极其不易的。

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为什么李佳琦可以用一万种方法形容口红?因为他不只是在说产品,他说的是对一种美好生活的向往、一种生活方式、一种憧憬,他能描述出消费者渴望的那种感觉,让你切身体会到,而不是用冰冷重复的话术。

讲化妆品:涂上你就是女王;像小精灵在你的嘴巴上跳舞,少女感满满、初恋的感觉。

讲香水:雨巷中撑着油纸伞的身影,摩天大楼office间的飒爽英姿。

讲男性化妆品:你给你老公买支便宜点的涂脸,省得他偷偷用你一千元买来的精华。

如果不是专业用心到极致,这样灵气满满的金句怎能层出不穷?

5、李佳琦不可复制,但“带货一哥”可

综上,无论从时机、定位还是护城河来看,今天的市场都只会有一个李佳琦,神话已经不可能复制。历史就是这样,口红一哥的出现本身就是天时地利人和共同作用的结果,可遇而不可求。但我们无须遗憾,尤其是有志于新商业的年轻人,你更不需要气馁叹息。

在消费驱动、国货崛起的历史大潮中,我们还有无数条赛道和垂直细分领域,美食、文创、潮玩、快消、新奇特……可以去诞生带货的一哥。

只要你足够专业,只要你足够用心,只要你足够拼,今天的市场仍有无穷的机会和可能,李佳琦不可复制,但他的经验可以被应用到各个垂直细分的领域。用户第一,保持真诚,长期主义,快速迭代……你也会有自己的独家洞察,和独家广告语。

这也是李佳琦期望的:“直播带货不能只有一个李佳琦,众人拾柴火焰高,国货卖得好了,各方都受益。”

李佳琦的成功更应证了市场的公平和魅力,机会从来都不是来自人人照抄的“标准答案”,而是来自你自己对市场的洞察、发现和躬身入局。

在所有人都一拥而上、追求某种“公认的成功靠谱路线”时,你或许可以跳出来,再独立思考一下:

可不可以不那么内卷,去找一条适合我自己的新路?也许这条路一开始根本不被看好,甚至饱受偏见和质疑,就像李佳琦第一次在直播间给自己涂上口红,面对着寥寥几个观众,他曾经承受的非议和嘲笑你可以想象吗?

商业的历史从来都是如此,一个一上来人人都看好的项目往往未必是好项目,好的项目往往一开始饱受争议质疑,但一部分投身其中的人真正发现了它的价值,眼光超前于时代主流,于是发了疯一般的义无反顾。

李佳琦的故事告诉我们,一个好的猎手总是优先布局、等大风来,而不是盲目地追逐风口。你要做的不是盯着什么在流行,而是回归用户、回归常识,去挖掘真正未被满足的需求。

这样的需求不会从天上掉下来,更不会有一瞬间因缘巧合的顿悟。它要的是你躬身入局,不断去试错、去迭代、去提炼总结,是一步都少不了的下苦功和钝感力。一个好的猎手也总是善于专注,沉稳笃定,保持信心和耐心。

为什么直播带货的战场那么复杂宽广,李佳琦一上来选择的却是一个极其细小的切口“口红”呢?因为那是他最擅长、最热爱的领域,从口红开始,向美妆和整个女性消费市场延伸。

心可以比天高,但是切点却要像针尖一样深和细。

这个世界上,多的是生怕有人“与众不同”的人,他们对我们指指点点,对所有的独立思考嗤之以鼻。

这个世界上,也总会有“见不得人好,喜欢看人笑话”的人,你弱小探索的时候他们嘲笑质疑,你真的强大了他们又会嘲讽非议。

但是没关系,一个好的创业者从来不需要在意这样的“杂音”。你的时间如此宝贵,永远应该放在用户的需求挖掘中、在自己专注热爱的领域内,在星辰大海之上。

*文中配图来自美ONE官方。

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