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扩品类、优渠道、增净利,为什么说香飘飘的投资空间还很大?

扩品类、优渠道、增净利,为什么说香飘飘的投资空间还很大?

作者 | 花爷

出品 | 子弹财经

又到一年财报季。作为一家上市公司在某一时期内的经营“投影”,财报不仅是市场判断其是否具有长期投资价值的重要衡量标准,同时也是在诸如疫情“黑天鹅”这般突发事件下行业发展的“稳定器”。

4月29日,“中国奶茶第一股”香飘飘(603711.SH)发布了2020年度财报及2021年第一季度财报。整体看来,尽管疫情“黑天鹅”对线下各大零售品牌冲击甚大,然而得益于经营策略的及时调整,香飘飘仍取得了不俗的业绩表现。

财报显示,2020年录得营业收入37.61亿元,较去年同期微降5.46%;归属上市公司股东的净利润3.58亿元,同比上浮3.15%。而在2021年第一季度,随着疫情影响的消散,香飘飘业绩“起飞”,期内录得营业收入6.91亿元,较去年同期上涨达60.67%。

可以看出,随着生产标准化的不断推进、供应链品控的持续稳定、产品定价策略的日趋合理,以及多元营销场景的嵌入,香飘飘这个几代人“独家记忆”的奶茶品牌,正通过自我革新熨平了因突发事件诱发的周期波动,并已进入到“二次曲线”的轨迹之中。

1、业绩待“起”

考虑到疫情影响,此份业绩仍实属不易。或许仍有不少人认为,相较于以往而言,香飘飘过去一年的经营成绩相对并不算亮眼。但事实上,对于零售行业而言,无论是数字化建设多么完善、花式营销多么“出圈”,线下布局始终是一众品牌在战略绕不开的、同时也是最重要的组成部分。

反映在香飘飘身上,尽管公司不断加码电销售渠道,且该渠道下的业绩增长也十分迅猛,但总体上讲,电商渠道的销售占比仍相对较小,2020年这一数据为6.35%。作为承担“对市场终端及渠道各环节的服务及维护”之责的线下经销商,销售占比仍是主力,达到91.65%。

放大至整个茶饮赛道,大多数品牌在销售结构上目前仍是线下重于线上,且线下布局又多以学校、商超等流量较大的场景为主,持续一年有余的疫情对线下消费场景的封锁,势必会让品牌在业绩上蒙受较大损失。

需要强调的是,香飘飘2020年的业绩表现也在一定程度上验证了公司强大的承压能力。自第二季度开始,公司各季度经营情况开始明显改善。特别在第四季度,单季收入实现同比增加16.90%,也让对外看到了数据背后的“拐点”气势。

从产品结构来看,虽然大产品品类仍以冲泡奶茶为主,但产品已实现了快速迭代。冲泡这一市场是否具备可持续的增长空间,香飘飘已用销售业绩给予了解答。2020年第四季度,公司在全国实现冲泡产品同比增长22.29%,2021年有望继续实现业绩的双位数高增长。

诚然,由于冲泡奶茶具有较为明显的季节性特征,因此香飘飘一方面利用该板块的品类扩充实现“量价齐升”,具体在产品策略上,经典奶茶系列继续以“量增”为主,中高端的好料系列则通过推新品实现更多“价”的提升。

扩品类、优渠道、增净利,为什么说香飘飘的投资空间还很大?

另一方面,通过丰富即饮类产品类别和铺货规模,奠定产品销售的第二大底层保障。即饮液体奶茶“兰芳园”品牌,以及在2018年7月推出的“MECO蜜谷”果汁茶的推出和更新,可以很好地熨平季节性波动。就长远角度来看,这一板块对于香飘飘未来价值空间的开启,有着更大的战略意义。

虽未完全超出业绩预期,但香飘飘在近年来的战略调整所积累下来的潜在能量,已逐步被市场有所感知。业内人士分析指出,随着疫情影响的逐步消退,香飘飘有望在现有战略的基础上在2021年恢复增长,看好公司未来的前景。

2、无惧未来

某种程度上,香飘飘业绩起飞只是一个“时机”问题,就目前的市场反馈来看,各方对这家茶饮品牌始终保持乐观态度。

如果说有一项能力是茶饮品牌的核心竞争力,那产品迭代、营销创新势必会被列入其中,只有坚持于此的品牌,才能在消费市场获得营收、净利和毛利等方面的持续增长,进而引发资本市场的长期关注。

冲泡板块方面,作为香飘飘的“基石”业务,公司持续丰富产品品类,围绕“够有料、更享受”的品牌定位,强化产品健康化、品质感。针对冲泡品类三大系列(好料、珍珠双拼、经典)推出6个新口味,并在2020年通过电商平台完成了奶昔、冷泡水果茶等泛冲泡新品测试和孵化,向泛冲泡化迈出坚实的步伐。

扩品类、优渠道、增净利,为什么说香飘飘的投资空间还很大?

即饮板块方面,香飘飘抓住了产品健康消费新趋势,强化即饮产品的迭代升级,并顺势推出“樱桃莓莓”、乳酸菌果茶等新产品,以及港式茶走、港式牛乳茶等兰芳园品牌下的饮品。尽管该板块下的投入相对较高,然而公司可以在强势区域依靠原有渠道输出即饮产品实现快速放量,弱势区域通过即饮来反哺冲泡板块业务。

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可以看出,传统冲泡系列的主要以“升级”为体现,创新即饮系列主要以“增量”为体现,这种横向扩围、纵向推新的产品策略,也有助于香飘飘实现整体销量的提升。

渠道优化也在疫情期间发挥出巨大的效能。财报显示,香飘飘目前主要采取经销模式进行销售,由公司负责经销商的开发及管理,对经销商进行“买断式销售”。通过经销商对市场终端及渠道各环节的服务及维护,公司产品实现“工厂-经销商-终端-消费者”的销售过程。

而2020年创新试点的“成都模式(高线城市)”、“安徽模式(下沉市场)”,也在优化经销商及渠道布局上效果显著。

数据显示,实行“成都模式”的城市,2020年全年冲泡产品公司端出库销售量及经销商端的分销量均同比上一年度增长了25%左右;实行“安徽模式”的区域,2020年7月至2021年2月的冲泡产品销售量同比增长约13%,这也证明了下沉市场仍有较大的销售潜力。

此外需要看到的是,除了战略升级为香飘飘的转型和重生带来底气之外,另一大动力引擎在其强大的资金优势。尽管过去一年中香飘飘的业绩并不算亮眼,但公司的现金流状况却较为充沛,2020年末,香飘飘经营活动的现金流量净额达到3.35亿元。与此同时,公司的收现比和净现比,也都处于一个相对良好的状态。

在如此财力的支撑下,加之为迎合消费升级所做出的自我革新,香飘飘也在瞬息万变的市场竞争中逐渐找到了新的上升通道。就长远角度而言,香飘飘依然会在研发投入、供应链提效等方面做出优化,并进一步均衡线上、线下的资源分配,坚实产品力和营销力的优势。

3、危中“播种”

从投资的角度来看,对于那些优质企业的投资还是要坚持价值投资理论,而价值投资的核心是如何给优质公司中长期价值定价,不是简单的算术,背后是对行业趋势和格局演变的把握,是对公司核心竞争力并以此衍生的未来可达边界的理解。

毕竟,所谓优质的企业最大的体征,就是在面对重大、突发事件之时,具备“危”中寻“机”的能力与耐心。

诸如茅台。多年前,受塑化剂、反腐风潮双重影响,茅台遭遇了历史上最大的黄金坑,股价一路下挫至118元/股。然而仅5、6年的时间,茅台的股价便一路高歌猛进到如今的2100元/股。

这种于危机中突围并再造辉煌,说到底其实是基于需求、品牌及行业存在的价值,因为人们对美好生活的向往始终不变。

不难看出,对于优质企业而言,阶段时期被市场看空注定是短暂的,但对于一众投资者而言,在这种悲观情绪时进行“播种”却需要长远的见识与过人的胆识,毕竟超额收益往往诞生于此,香飘飘同样也具备了被长期投资的深刻价值。

这种预判并非没有依据。市场判断一家企业在业绩尚未完全爆发时是否值得被“播种”,最重要的思考标准有这样三点:其一,行业是否还有较大发展空间?其二,商业模式是否已被验证?其三,战略升级是否可以更好地应对当前的变化?

这些,都在香飘飘的身上有着极为清晰的体现。

产品端机会,以“稳固做精冲泡基本盘+发力做强即饮新增盘”为总策略,结合目前消费端的口味偏好,着力推进推新“321原则”:即每年上市3款新品(在大量储备产品中优选),形成2款成熟主力产品和打造1款热销大单品。

在冲泡板块布局上,经典系列产品将全面升级精进,双拼系列也将开发出新产品;香飘飘计划在2021年推出更高品质的高端冲泡系列,利用品类横向扩展实现“量价齐升”;泛冲泡方面,奶昔、冷泡水果茶等新品类在2020年已初做尝试并取得了不错的市场反馈,今年这些品类的销售将由此前线上试点进一步延伸至线下渠道,此外,公司将加大产品研发力度,推出其他泛冲泡类产品。

扩品类、优渠道、增净利,为什么说香飘飘的投资空间还很大?

在即饮板块布局上,作为被寄予撬动业绩新增的重点领域,香飘飘将通过对旗下MECO蜜谷品牌、兰芳园品牌等产品矩阵进行迭代创新:其一优化产品配方,如升级果汁含量、往健康化方向靠拢等,从而带动产品销量;其二推出即饮新品,如富含乳酸菌和膳食纤维的乳酸菌果茶系列,挖掘市场新机;三来则是对液体奶茶的创新,推出烤奶茶,与兰芳园形成产品线、销售等方面的互补与协同,实现从固体冲泡奶茶到液体奶茶的全覆盖;最后就是探索推出其他即饮类产品,扩容公司业务边界。

扩品类、优渠道、增净利,为什么说香飘飘的投资空间还很大?

渠道端机会,进一步实现线上渠道、线下渠道的均衡发展。从线下走向线上,乃至加强线上依赖,对于香飘飘来说既是挑战,又是“超车”机遇,尤其是大数据和数字营销方面的积累,可以让公司更精准地捕捉用户消费偏好。

线上场景的嵌入撬开了更多消费空间,无论是自建电商、还是进驻代销电商、亦或是架设小程序,香飘飘对于线上渠道的重视程度日益增强。线上经营势必会成为常态,营销过程中所沉淀下来的基于不同场景模型中的数据资产,将为香飘飘的业绩爆发和数字化转型埋下一粒“种子”。

线下依然是重头,也是香飘飘产品销售的“基石”。在原有布局上,香飘飘对线下渠道“分而治之”:向上,以成都为试点,对高势能城市做精细深耕,围绕目标门店布建经销商及终端服务商体系,提效服务触达;向下,以安徽为试点,主张服务的进一步下沉,充分挖掘下沉城市中的整箱销售及礼品销售机会。2021年,香飘飘将以“成都模式”和“安徽模式”为抓手,巩固和扩大成功样板的推行。

营销端机会,互联网时代中,传统的广告投放模式早已式微,社交媒体、短视频媒体如“自来水式”的传播效应,让香飘飘看到品牌推广和产品营销的新“通道”。2021年,香飘飘将顺应“注意力经济”趋势,在加大该领域投放的同时,还将尝试电梯广告、影院映前广告以及与主播、KOL之间的合作。

根据既定计划,随着疫情对线下活动影响的消退,香飘飘将启动校园推广项目,“制造”Z世代人群与品牌及产品之间的“情感链接”,培育潜在消费力。2021年,公司将聚焦全国销售核心93城,落地执行40所学校的大型推广和900所学校的小型推广活动。

4、写在最后

多年战略升级下,香飘飘的产品构成已从单一的冲泡型奶茶,转型为包含固体奶茶、液体奶茶和果汁茶等更多品类的新品牌。而从愈发充分的渠道铺设、更符合主流消费的定价策略,以及过往沉淀下来的竞争经验等方面不难判断,香飘飘或已进入到“第二曲线”的轨迹当中。

令人欣慰的是,无论是从大众消费视角,还是从资本市场视角,茶饮赛道都是一个炙手可热的领域。随着年轻消费客群为品牌“买单”意识的加强,各大品牌还能为人们带来怎样的丰富体验,一切都由时间带来答案。

*文中配图来自:香飘飘官方。

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