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好未来顾不上未来

现在还是未来,这是一个问题。

好未来顾不上未来

编者按:本文来自微信公众号“新熵”(ID:baoliaohui),作者:伊页。

同样出身北大,张邦鑫这个后浪,把学长俞敏洪拍在了沙滩上。

虽然好未来比新东方成立晚了10年,但自2017年反超后,国内教培行业的龙头地位就一直被其握在手中。

好景不长的是,好未来的好运气,迎头撞上K12在线教育的崛起,戛然而止,近期更是跌入谷底。

4月22日,纳斯达克上市的好未来,发布了2021财年第四财季及全年未经审计财务报告。数据显示,该公司第四财季实现净收入13.63亿美元,较上年同期的8.58亿美元增长58.9%;全年实现44.96亿美元净收入,同比增长37.3%。

营收超出预期带来盘前股价7%的高涨。但全年近17亿美元的市场营销费用,却换来1.16亿美元的净亏损,让开盘后的二级市场纷纷调转风向,收盘小跌2%。后续多日连续盘整徘徊,不见复苏迹象。

4月24日,学而思网校、高途课堂、网易有道精品课、猿辅导因违规提前招生收费等问题被北京市教委通报。

4月25日,北京市市场监管局消息称,依法查处校外教育培训机构价格违法、虚假宣传等行为。其中跟谁学(后更名为高途课堂)、学而思、新东方在线、高思四家校外教育培训机构被顶格罚款50万元。

母公司即好未来的学而思,以及更名高途的跟谁学,被连日两次点名。教育行业内四散弥漫着萎靡不振的情绪,外部环境的靴子迟迟不落地,市场内部的激烈竞争只能变本加厉。

装上资本助推器的作业帮、猿辅导频频传出抢滩IPO的消息,新东方、跟谁学在争夺行业老二的宝座上你来我往,好未来的龙头宝座,难免也有些发烫。

财报呈现出的增收不增利局面,以及被“枪打出头鸟”的监管动作盯上,成为好未来通往未来之路上,难以凿出捷径的两座大山。坚守教育的初心也渐渐偏离原有方向。

|  营收新高,透支市场潜力

疫情的影响,催生了在线教育的拔苗助长,对于线下教培却宛如噩梦一样。尤其是培训机构预付费的模式,突如其来的疫情冲击,还要面临延课、退款等矛盾纠纷,传统线下教培机构都或多或少受到影响。这其中又以在全国范围内,拥有千家左右培训点的新东方、好未来为甚。

新东方把在线教育业务独立出体外,用新东方在线的子品牌接受外部资本助力运营;以奥数网起家的好未来,天生具有互联网的基因,旗下学而思网校反应迅速,跟上了作业帮、猿辅导的脚步。

广告营销大战以外,甚至不惜成本打造题拍拍APP,从社群运营售课到工具平台引流,好未来仗着资本市场赛道龙头的优势,选择了全面直球对决。

好未来顾不上未来

疫情缓和、线下培训复苏,以及疯狂“烧钱”带来的效果,完美体现在了好未来的财报上。营业收入全年同比增长37.3%至44.96亿美元,创历史业绩之最;分季度来看,2021财年四个季度均实现了收入的正向增长,Q1到Q4营收同比增速分别为35.2%、20.8%、35.0%和58.9%。

虽然不及以在线教育为主的跟谁学,超过两倍之多的高速增长,但对比新东方,单季最高不到30%的增速成绩,好未来毫无疑问保持住了领跑地位。

然而,细究之下不难发现,好未来贡献营收的主力业务仍是老牌“现金牛”学而思培优,而非投入颇多、利好最大的学而思网校。不论是有意差异化运营,还是心有余而力不足,好未来在线教育赛道的押宝,并没有成功拦截后辈们的追击,甚至将要重现当初自己反超新东方的情境。

电话会议上,财务副总裁 Linda Huo介绍,第四季度,小班和其他业务(包括学而思培优、励步英语、摩比思维和其他教育项目与服务)占总净收入的61%;学而思培优仍是核心业务,净收入增长了43%,占总净收入的53%。

学而思网校业务收入同比增长了115%,网校业务占总收入的比重由去年同期的24%增至本季度的32%。长期正价课学生总人次同比增长71%至350万。

不过,从市场购买网校课程的家长消费端看,学而思网校亮眼成绩的背后,也同样暗含了太多焦虑。从一位给自家小学一年级的孩子,报名双师课的家长处得知,学而思网校最近在推行一种名为“膨胀金”的活动,即传统的预付费抵折扣的促销模式。

令人无法理解的是,辅导老师为了完成业绩目标,不断地在课后,向学员灌输提醒家长预付费的概念,导致年幼听话的孩子成为天然的宣传工具;回访的客服电话中,内容也是围绕着预付费展开,让家长不胜其烦。

在沟通多名曾在学而思线上、线下业务担任辅导老师、学习顾问岗位的人员后,也可以得出辅导、顾问的工作内容是以销售、续报课程为主的结论。

比较出格,甚至引起员工反弹情绪的是,内部业务培训内容中,会明确授意辅导老师、学习顾问通过与家长沟通,制造危机感来提高续报率,被一位离职员工形容为“就跟PUA家长一样”。

线上虚假、夸大、贩卖焦虑的短视频广告喊停后,如学而思一样的在线教育只好把压力放在了一线销售岗位身上。北京市教委和市场监管局的这两次出手,就是针对不正当营销宣传行为的打击。

但对于企业来说,只要通报和罚款的成本,能够被收取的学费覆盖掉,成为监管部门名单上的“常客”,并无不可。好未来的学而思,在近一年内,就曾遭遇5次行政处罚。

掉入流量陷阱和增长焦虑的资本化教育企业,忘记初心事小,透支市场潜力和客户口碑,才真是捡芝麻丢西瓜的行为。

|  双轮发展,支出高企不下

不可否认,目前的二级市场教育领域,好未来仍然是不可多得的优质标的。就在去年年底的赛道火热高位,公司发布公告称,一群投资者同意向公司以私人配售方式投资33亿美元,其中将通过可换股债券的方式投资23亿美元以及10亿美元的新股。

以投资蚂蚁集团、商汤科技的全球知名金主,银湖资本领投了可换股债券的部分。

不管是传统教培,还是在线教育,出于产品服务的特性,先收费后交付的商业模式特点,促使商业化教育成为一个资金门槛不高的行当。

优异的现金流表现,也是教育产业赢得资本青睐的诱因之一。尤其是好未来和新东方,这种坐拥线下大规模门店的头部品牌机构,远远不像在线教育企业一般,对于外部热钱会产生高度依赖。

但如今的好未来,也开始体会到勒紧裤腰带的感觉。

首先是市场投放方面,好未来第四季度的销售费用,达到了6.6亿美元,再创新高,同比增长了171.6%,销售费用率为48.5%,同比增长20.1%。财报说明是,销售费用增加主要是因为开展了更多营销推广活动,以扩大用户基础,提升品牌;销售人员薪资亦有所提升,以支持更多项目与服务。

明星代言、综艺冠名,以及流量平台广告投放,成为去年在线教育大战的经典三板斧操作。猿辅导、跟谁学在综艺冠名上争先恐后,好未来则把重心放在了明星代言方向。

邓超、孙俪夫妇分别代言好未来旗下学而思网校、小猴启蒙业务,沈腾则成为搜题APP题拍拍的形象大使,三位国民级影视明星的加盟,自然花销不菲。

所幸在线教育的优势之处,就在于相比传统线下教培,师资、教室成本的大幅降低,以此保证超高的毛利空间。比如跟谁学在2019年的市场爆发期间,毛利率一度接近80%。

而如上文所说,好未来仍需要保持一定增长规模的线下业务,且营收支柱的地位不可动摇,导致疫情结束后的线下扩张,成本也水涨船高。

好未来顾不上未来

第四季度,好未来新增了马鞍山、沧州、威海等8个城市,净增了108个教学中心,也因此为教师薪酬、租金和学习材料等增加开支,营业成本由上年同期的4.1亿美元增长43.3%至5.8亿美元。毛利率水平维持在52%左右。

对于高昂的支出,首席财务官罗戎,在电话会议中表示:“好未来也参与广告投放,但作为一家教育公司更希望通过高质量的服务来推动业务的增长。如果政策对广告或在线营销有一定影响,作为行业的参与者,好未来将做的事情与整个行业中的其他参与者相同,但现在仍需要等待最终的政策。”

这亦代表了一些投资人士的观点,认为目前监管的信号,反而利好在线教育营销大战的偃旗息鼓,利于销售费用的有效下降。

但还在冲击IPO的猿辅导、作业帮等,并不想就此放任行业老大哥脱身泥潭。随着K12广告投放的喊停,梯媒内容无缝衔接替换成斑马AI课等低幼早教业务的内容,成人职业教育方向,作业帮和跟谁学也在不断加码。

好未来只能放弃喘息的机会,继续跟进投入。而其大本营所在的线下教培一侧,没有加入营销大战的新东方,在销售费用率控制上环比不增反降,线下分校网点规模也超出好未来500多个。

腹背受敌的好未来,又不能轻易放弃任何一边战场,个中苦楚滋味难受不讲,被拖住其规划好的未来脚步,更是元气大伤。

|  未来布局丧失主动

乔布斯曾在2011年提出一个著名的“乔布斯之问”:“为什么计算机改变了几乎所有领域,却唯独对学校教育的影响小得令人吃惊?”

这个问题的答案,已有无数研究学者、行业专家分析回答。但时至今日,乔布斯想要看到的教育领域的革命景象,依然遥遥无期。蓬勃发展的只有与资本共舞的在线教育“空中课堂”而已。

事实上,国外投融圈中,表现亮眼的教育公司,无一不是科技类型企业,使用人工智能、深度学习算法来辅助师生,提高教学效果作为产品的主要形式。

国内的教育产业一片繁荣景象,线上线下也好,K12、成人、低幼也罢,皆是应试考核体系下,突然释放的政策改革红利所致。

1998年的亚洲金融危机过后,亚洲开发银行驻北京代表处首席经济学家汤敏,以个人名义向中央提出《关于启动中国经济有效途径——扩大招生量一倍》的建议书,就此拉开国内教育产业化的大幕。

资本市场的入局,要始于在新东方参加过培训班的陈小红,她出国深造加入老虎基金后,陆续在新东方、好未来的上市之路背后,添柴加火。

好未来顾不上未来

而关于教育的未来,早年间曾有一种“学校消亡论”的论调,认为机器教学会替代原有的师生关系。但纵观现今的新型教育模式,无非是在工具和技术上的革新,远未达到行业进化的终极形态。

新东方和好未来作为行业率先享受市场、资本红利的双雄,探索行业未来于情于理,义不容辞。关于在线远程教育,新东方就曾投入巨资,但受时代局限,收获惨淡。

被资本捧上神坛的双师大班课,好未来早在2015年就已积极尝试。但当时的市场渗透率远不如现在,教育企业以线下办学为核心的思路也未转变。

虽然低成本的辅导老师,可以带领学生在集中的教室内,观看名师直播,但物理空间的高成本,和名师对于直播授课方式方法的不熟悉,导致学员学习效果参差不齐,市场态度反应平平。最终还导致了前人栽树,后人乘凉的结果。

随着互联网技术的发展,越来越多人相信使教育发生质变的工具会是大数据、AI以及云的组合,好未来虽然积极布局教育+AI的探索实验工作,但与积累更多技术人才、数据经验的互联网科技巨头相比,还是属于小巫见大巫的状态。

被马化腾誉为“最有产业互联网想象力”的教育行业,腾讯一直从未缺席;拥有全球资本、企业觊觎的算法推荐技术的字节跳动,整合教育板块业务,大力进军教育赛道的野心,人尽皆知。

再看被市场、资本红利反噬的好未来,抵挡身边老对手、新玩家的蚕食,已是疲态尽显。倘若真到了乔布斯所期待的未来到来,颠覆整个行业的,可能并不一定是一家教育公司。

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