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十年私域恒心,铸就信任经济恒产

信任、稳定、自主,形成快手最稳定的三角结构。

十年私域恒心,铸就信任经济恒产

编者按:本文来自微信公众号“新熵”(ID:baoliaohui),作者:伊页。

华夏文明里,曾把以物换物的价值交换活动,称为原始的商业。源自于夏朝时期的商国人,以诚信著称,最先把这种行为发扬光大。《尚书·汤誓》中就有记载,商汤在讨伐夏桀时的誓词:“尔无不信,朕不食言。”

微观经济学始于亚当·斯密的《国富论》,历经马歇尔的《经济学原理》,由英国的罗宾逊、美国的张伯伦发展传承至今。自由市场、资源配置,价格围绕价值波动,理论体系的核心总是落在“供”“需”两端。

可以看出,东方哲学以人为本的经济思想,与西方科学试图从物的本质解构市场,有着根源上的差异。前者更倾向于经验主义,重结果、轻原理;后者则注重追根溯源,从过程中寻找原因。

孰优孰劣,自有后人评说。可国内的企业家先行者们,愈来愈愿意重新审视多年学习的西方经验,进而与自家先辈的古典思想辩证结合,寻找突破困境的法门。

互联网线上经济,作为典型的舶来模式,便是从供需理论出发的范本模型。免费的线上服务满足用户需求,再用积累的流量平台寻求变现,同时解决三方的供需问题。

但往往被忽略的是,不管是用户快速划过选择同意的平台协议,还是与商家反复沟通小心确认的订单信息,背后都是一次次信任基础的建立,其中蕴含了不可小觑的力量。

快手的两位创始人宿华和程一笑,在今年快手上市当天,同时提及孟子的“有恒产者有恒心”思想。

4月22日,在于广州开幕的快手光合创作者大会上,快手高级副总裁严强,再次重申“有恒心者有恒产,有恒产者有恒心”理念,要把快手打造成最有温度、最值得信任的在线社区

平台通过坚持创造价值和用户至上,发现用户所需,发挥用户所长,让每一个用户通过创作和收获,获得尊重和回报,形成以信任为链接的社区。

用户亦能够在平台生态的支持下,坚持创作内容,获取商业收益,劳有所得,劳有所乐,实现自我价值。

由此衍生出的“信任经济”概念,令人耳目一新。这一包含内容、产品生态搭建,以及直播、电商、游戏、教育等商业化路径的完整体系,正打算坚守恒心铸就恒产,以此重构整个线上商业逻辑。

|  信任经济带来二次增长

金融股市、市场产品、商业模式,皆有周期之说。特别是信息时代的技术革命,依靠传播技术人为地加速了循环周期。

一片商业蓝海的发现到饱和,从跑马圈地比拼扩张速度,到群雄割据精耕细作内政,直到被技术革命、政策调控等外在因素打乱,方能重启下一轮新的轮回。

伟大的企业,不仅擅长在成长阶段里,征讨四方,夺得市场地位;更懂得要在成熟周期内,挖掘内部潜力,布局下个战场方向。

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国内互联网线上经济,经过二十余年的野蛮生长,受益于移动智能设备的普及,渗透率已趋近饱和。据统计,中国移动互联网月活跃用户规模,同比增速持续下滑,从2019年的2.3%下降到2020年的1.7%,进入存量时代。

围绕线上内容、产品开发出来的商业盈利模式,广告、电商、游戏、教育、直播等等,无一不面临流量红利饱和的情况下,如何提高用户活跃粘性、生命周期价值的问题。

找寻这个答案,需要回归商业活动的本质,交易建立在信任之上。

“有恒心者有恒产”的思想理念,转化成现代商业语境,就是要让平台与它的用户都能够通过“恒心”的坚持,获得“恒产”的收获,进而坚定“恒心”的持续,形成一个良性的正反馈循环。

而开启这一循环的首颗“恒心”,就是信任的开端。只有平台与用户之间,用户与用户之间,产生互信的基础,商业活动才能经久不衰。内容、产品、服务都会随着市场风云而变化,信任关系一经筑牢,非轻易即可打破。

诚然,千里之堤毁于蚁穴。流量时代催生了太多极端化个例,让平台与用户之间的关系,屡次破防。但起家于社区,发力于私域的快手平台,不管是在GIF工具时代,还是短视频平台阶段,都把信任写在了社区大门的正中央。

此次的光合创作者大会上,快手高级副总裁严强,详解阐释了平台坚守信任“恒心”的三个手段:治理生态、保护原创和认证体系。

在治理策略上,算法、流量优先侧重用户反馈良好的高质量内容;遏制抄袭,原创者可通过提交申诉,将搬运帐号的粉丝转移到自己名下;重点领域垂类内容,建设完善的认证体系。

三管齐下,使快手APP及小程序月活达到7.77亿,跻身“超级平台”行列;用户平均日使用时长87分钟,在碎片化的信息时代傲视群雄;甚至在整体环境下行的基调下,应用平均月活年同比逆势增长45%之多。

坚守信任的“恒心”,不仅是赢得了大量用户“恒产”,还在这些平台用户心中,埋下了稳定关系的种子。待到其开花结果,累累的硕果更是快手宝贵的财富。

|  互信基石奠定稳定关系

对于任何一家互联网平台来说,用户流失率都是上到首席执行官,下到运营专员,感到无比头痛的问题。

尤其是对于上市公司来说,财务业绩的压力,促使其不得不加快商业化的步伐,怎样去把握商业变现与用户体验之间的平衡,维持活跃度和粘性?不同的平台,不可谓不是八仙过海,各显神通。

快手并不像竞争对手那般,投放地推齐飞,冠名代言共长。其慢节奏的道理,就在于快手自愿充当一个用户之间维系关系的桥梁。

罕见地与其他内容平台不同,快手的用户当中,25%是内容创作者。平台利益的最大化,就是建立在创作者利益最大化的基础之上。

用户与用户之间一旦形成互信的稳定关系,快手自然不会再为流失率这一问题烦恼。而以稳定关系为基础的社区平台“恒产”,将会通过一次次的互动,强化用户和创作者们的信任“恒心”。 

十年私域恒心,铸就信任经济恒产

快手汽车圈的头部创作者严东,就用亲身经历生动诠释了这一逻辑。

出身贫寒的他,幼年时期的朴素心愿仅是“学一门手艺让家人过得更好”。好在与汽车维修行业结缘后,天道酬勤,严东在20岁那年便开起自己的店面,摆脱了少年时期的厄运。

过上好日子后,他也没忘“赚钱的同时也要帮助他人”。免费拖车、道路救援,帮扶家乡贫困户,疫情期间为武汉捐物捐款,这些不求回报的举动,在快手上用短视频的形式,一点一滴地记录了下来。

开启直播带货的初期,一度艰难,让严东仿佛又回到了学徒时代,但此前已经与他建立起信任的“老铁”们,纷纷支持起严东的事业。现在的严东,荣获快手汽车单品销冠王称号,总销售额已破千万,成为拥有200万粉丝的汽车圈头部达人。他的励志故事,也被中央、地方电视台争相报道,传递积极向上的正能量精神。

快手的社区当中,同严东类似的创作者用户,数不胜数。特殊时期又加速了整个直播产业化趋势,反映在平台上的数据,直播观看人数明显增多了50%,活跃主播规模也突破千万。

值得关注的是,快手平台的主播群体,产生正向收入利益的规模占比,超过了五成以上。这与传统直播平台的二八定律,金字塔结构的主播生存现状,形成了鲜明对比。

毫无疑问,这同样是快手践行“有恒心者有恒产”理念的功劳。除此之外,激励创作者们坚守“恒心”、收获“恒产”的,还有平台一直主张的自主环境和创造空间。

|  自主空间打造长期社区

互联网线上经济不同于传统实体经济,只是简单的买卖双方二维关系。平台作为商业模式链条中的关键一环,起着平衡天平两侧的作用。

盲目被用户牵着鼻子走,让利营销,只会陷入叫好不叫座的“流量陷阱”,无法成为一个长期生存的市场主体。

过分强调商业化,又无异于杀鸡取卵,违背服务用户的初心。能够在这三角关系中,游刃有余的顶级玩家,才有机会实现“有恒心者有恒产”的长期主义价值观。

特别是属于内容平台类型的快手,既不能放任自流,对社区内容不加管理引导;又不可存在感过强,超出自身定位的工具属性边界。

对于创作者用户的平台账号,快手采取了一种“资产认定”的态度。就像居民把现金储蓄在银行,随用随取赚取利息。快手就好比创作者的内容“银行”,不仅可以享受平台流量的增长红利,而且随时能够使用平台提供的商业化路径变现收益。

过往的流量时代,催生的网络营销号大军,像过境的蝗虫一般,通过制造低成本的劣质内容,疯狂地榨取社交、图文、视频平台的流量红利。

十年私域恒心,铸就信任经济恒产

快手则会选择严厉打击这种没有“恒心”的行为,且给予创作者一个自主的创造空间。通过在平台上长期稳定的经营,以及不断提升的参与感和价值感,共同打造一个长期的、温暖的、充满信任的社区。

在自主创造、长期经营的“恒心”驱使下,快手平台内超过一万粉丝数量的创作者中,超过33%的用户能够稳定活跃发展3年之久,更有10万创作者已经持续为平台社区贡献“恒产”长达5年。

这些创作者的个人主页,私域互动率是公域的12倍,头部主播的单个粉丝价值高达135元,月复购率也有65%之多,实现了真正的“有恒心者有恒产”。

信任、稳定、自主,这三位一体的“有恒心者有恒产”理念,诠释了快手社区里,平台、用户、创作者三方水乳交融、相辅相成的关系。三个齿轮形成飞轮效应,用“信任经济”重构10亿用户的消费决策,让每个普通人,过上更美好的生活。

来源:新熵(ID:baoliaohui),已授权『互联网的一些事』发布,转载请注明出处。

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