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Realme,后发没有优势

如今的现实是,手机市场虽大,留给Realme创造奇迹的舞台却不多了。

Realme,后发没有优势

编者按:本文来自微信公众号“科技新知”(ID:kejixinzhi),作者:魏宇奇。

“如果手机没有到八千到一个亿,甚至是不上一个亿,你说你是主流手机品牌谁信呢?”

Realme CEO李炳忠虽然没有在采访中明说,Realme 就是要在2021年冲击亿级销量,但他的这番表态和随后制定的“手机+AIoT”双轮驱动战略,都表明了不小的野心。

在马太效应越来越强的情况下,Realme的出现时间虽然有些晚,速度却很快。仅用19个月全球范围内用户就超过1000万,2020年的市场份额位列全球第七。

速度之外,同样不容忽略的是,Realme能取得这样的好成绩,与背后的“巨人”有着密不可分的关系。

一方面,得益于OPPO的支持,Realme赢在了供应链的起跑线上;另一方面,“线上渠道+性价比+粉丝文化”的打法吸取了小米系的成功经验,让它少走了一些弯路。

然而,站在巨人肩膀上固然可以让它看得更远,但也对它的能力提出了更高的要求。得到OPPO的供应链支持后,Realme 势必要与OPPO、一加协调供应链资源;在策略上效仿Redmi后,Realme就不可避免地要和Redmi短兵相接。

最近,Realme又在跑分上引发了争议。

Realme副总裁徐起曾在Realme GT发布前放了一张跑分截图,内容是Realme GT的安兔兔跑分成绩为77万。安兔兔随后发文表示,这个成绩与其官方的测试成绩存在较大差距,质疑徐起发布的内容有水分。

而徐起的回应则显得有些底气不足,他表示跑分是当前版本下抛出的真实数据,Realme 中国市场后续所有机型,不会再公布跑分,让产品自己说话。

可见,借鉴前辈经验固然让Realme少走了几段弯路,但同样也有一些坑在等待着它。

|  Realme为什么要跑分?

其实在徐起表态之前,安兔兔和Realme还曾有过一次交锋。

在安兔兔第一次对Realme GT的跑分成绩表示质疑时,就指出这个成绩可能是在未联网的情况下取得的,而安兔兔此前曾表示手机跑分需要联网才能接受安兔兔后台的认可,联网认证是为了防止作弊。安兔兔还在微博中进一步表示,后台数据中,这款机型的跑分成绩仅有68万分,和徐起公布的成绩严重不符。

随后,徐起又放出了一个略低于此前的跑分:76.7万分,并表示此次跑分是在室温下联网进行的。 

Realme,后发没有优势

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在拿到发售的产品后,安兔兔又在微博中表示,Realme在多线程测试、图片解码中做了手脚。“今后不再公布跑分”的微博,就是在这之后发布的。

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这件事虽然暂时告一段落,但它的影响远不止为消费者提供了一个大瓜这么简单。

在 Realme GT 的发布会中,跑分所占时间并不多,而且近年来其他手机厂商对跑分的态度,也不像以往那样热情了。

在这种情况下,Realme依然选择与安兔兔在跑分上隔空开火,其实有着它的难言之隐。那就是包括Realme在内的一众安卓厂商,在硬件上的同质化越来越严重,跑分已经是为数不多的可以展示产品性能的方式。

以这次争议事件的主角Realme GT为例。在核心配置上,它选择了高通骁龙888芯片+LPDDR5内存+UFS 3.1闪存“三件套”。这个阵容在之前的小米11、iQOO 7的身上就已经出现过了,与它发布时间相近的Redmi K40Pro,也选择了一样的三件套,并不新鲜。

而且这个搭配将是2021年安卓旗舰的标配,可预见的是,安卓厂商在今年的旗舰产品,在三件套上几乎无差别。 

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更关键的是,这种情况已经持续了数年之久。而核心原因,正在于随着手机行业供应链越来越成熟,没有核心技术的品牌,只能选择和友商相似度极高的配置。

以芯片为例。一直以来,安卓厂商的选择都不多。其中,主流市场被高通牢牢把持,联发科在低端徘徊,直到去年才凭借天玑1000+拿下了部分中端机市场。而三星芯片的主要客户是自家手机,华为的麒麟系列也是如此。

因此,米OV+魅族+一加+ Realme+iQOO的选择,也就被局限在高通+联发科,与之对应的则是每年上亿的出货量。IDC数据显示,2020年全球智能手机出货量达12.94亿台,其中苹果出货量为2.06亿台,三星为2.66亿台,华为1.89亿。也就是说,仅在2020年就有6亿台左右的安卓机,在芯片上选择了高通或联发科,同质化之高可见一斑。

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屏幕方面也存在同质化的问题,其中高端机方面尤其如此。群智咨询近期的研究数据显示,2020年全球智能手机面板行业的前三名分别是京东方、三星、天马,其中在高端机型常用的OLED面板市场方面,三星的出货量达3.7亿,占绝对的主导地位。

相似的情况也出现在了内存上,目前主流手机品牌搭载的内存,大多是在三星、现代、镁光,三者中选其一,它们占据了90%以上的市场份额。

也就是说,在智能手机的核心部件方面,安卓手机在享受成熟供应链便利性的同时,选择也越来越少。在消费者层面,这种情况的感知就是手机性能的差别不再像十年之前那样存在天壤之别。跑分成绩的高低,就成了手机厂商们宣传产品的好帮手。

只是,如今“跑分”的境地有些尴尬。一方面它是产品性能的直接展示,另一方面消费者已经不再只关注手机的性能,外观、系统、拍照都是重点。

而在这些方面,安卓手机厂商们再次陷入了同质化的怪圈。

还是以Realme GT 为例,它在充电方面采用了65W有线闪充,官方数据显示35分钟可充至100%。这个选择最早见于OPPO旗下的Ace,之后被下放到OPPO的其他产品线中,同时小米和VIVO都发布了120W 快充。

在拍照方面,它的搭配是800万超广角+索尼IMX6826400万主摄+微距镜头,这些也是手机市场上的老面孔。

|  是铠甲也是软肋

Realme 不仅出发时间晚,也没赶上手机行业的红利期。Realme的首款产品发布于2018年5月,就在同一年全球手机市场的出货量,同比下跌了4.1%。

与此同时,不管是在中国还是在全球范围内,手机行业的马太效应都越来越明显,这种情况一直持续至今并将继续存在下去。

2018年,中国市场的前五名为华为、OPPO、VIVO、小米、苹果,它们占据了87.5%的市场份额,留给其他品牌的份额仅有12.5%。而在2017年,留给其他品牌的份额为24.4%。仅仅一年之后,其他品牌的份额就接近腰斩。2020年变得更加残酷,前五大品牌的份额达到了96.5%,其他品牌的份额仅剩3.5%。 

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在全球范围内,2018年的前五大品牌为三星、苹果、华为、小米、OPPO,它们的合计市场份额为67.1%,其他品牌为32.9%。2020年,其他品牌的份额下滑到了28.7%。

在这种情况下入局,Realme只有少犯错多出彩才有机会分一杯羹。在这方面,Realme有着非常多的经验可以借鉴。从Realme的发展来看,它确实借鉴了前辈们的经验。

首先,Realme 和同宗的一加一样把出发地选在了还有增量空间的印度市场。在它进入印度的同一年,印度智能手机市场的出货量同比增长了14.5%,总量达1.423亿部,创下新高。

其次,在产品和用户策略方面,Realme 瞄准了打击面最广的“价格”以及年轻人。

一方面,在价格区间上,Realme以千元机为主。目前Realme官网中在售产品共有四个系列13款,其中千元机有8款;另一方面,Realme 在产品的配置上给到了同价位的一流搭配。

以Realme Q2Pro5G 为例,它是首款使用了65W 闪充的千元机,同时搭载了联发科的天玑800U以及6.43英寸Super AMOLED全面屏。比Realme Q2Pro5G晚上市一个月的RedmiNote9Pro 5G,在起步价同为1599元的情况下,给出了与其相似的搭配。

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另一方面,Realme效仿YouTube数码博主通过视频专栏和粉丝互动,其印度市场CEO马达夫在线上开设了#AskMadhav(询问马达夫)栏目,每月在社区发帖中挑选15到20个粉丝关心的问题,做成一期视频。

可见,尽管Realme官方对性价比绝口不提,但从产品上看它的性价比色彩非常浓,这和曾经的小米以及现在的Redmi非常相似,与粉丝互动的动作也和小米系的手法相似。

种种成功经验的助力之下,造就了Realme的高速增长。据Counterpoint报告显示,Realme是2020年度增长最快的手机品牌,2020年四季度的市场份额排在全球第七。

不可否认,Realme的生长速度足够快,但它在高速奔跑的同时也存在一些问题,跑分出现争议只是其中的表象,在供应链和产品规划方面才是更大的问题。

首先,与一加相似,背靠欧加集团固然让Realme得到了供应链的优势,但OPPO、一加、Realme,三者争夺供应链资源是不可避免的事,尤其是在芯片短缺的情况下。

三星电子联席首席执行官兼移动业务总裁高东真在本周三警告称,受到芯片短缺的影响,可能在今年暂停Note系列。Redmi品牌总经理卢伟冰也在今年2月表示,芯片已经到了“极缺”的程度。

Realme,后发没有优势

如此一来,Realme就必须在芯片资源上,与自家兄弟左右互搏了。与此同时,目前Realme的四个系列覆盖了千元机到旗舰机,布局广固然可以让其在短时间内实现对市场的覆盖,但也带来了另一个问题,那就是内耗。

其次,与小米、Redmi借助了智能机换机潮不同的是,彼时摆在消费者面前的选项并不多,而如今消费者的选项已经非常多元。也就是说,印度市场的奇迹是有局限性的,在其他市场就未必如此了。

最明显的体现就是,近年来主流手机品牌纷纷推出了主打性价比的产品。如VIVO在2019年推出了iQOO,OPPO也曾打造了ACE系列,小米更是把Redmi独立成军。

也就是说,在竞争层面,留给Realme的机会已经不多了。

|   同质化战略没有机会

2021年3月,Realme CEO李炳忠发布了内部信,透露了Realme 今后的发展方向。从内容上看,李炳忠虽然在字里行间表达了对Realme未来前景的看好,但信的内容其实也有一丝“无奈”。

原因在于,他为Realme开出的药方和其他手机品牌、家电品牌撞了车。他表示AIoT将是今后的Realme 战略级业务,提出了“手机+AIoT”双驱动战略。这和此前雷军在小米的内部信中表达的内容几乎一模一样。由此带来的考验也十分相似。

Realme在IOT方面的动作同样很快,仅在2020年就发布了27款AIoT产品,集中在可穿戴领域,内部信中透露的成绩是TWS品类(无线蓝牙耳机)用了半年时间成为印度市场第一,然而总体上的成绩并不突出。

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据IDC数据显示,2020年全球可穿戴市场的前五名依然是苹果、小米、三星、华为、Bota这些老面孔,它们占据了63.6%的市场份额,而且份额与2019年相比呈扩大趋势。这表明,“大厂吃肉,other喝汤”的情况可能会再次上演,而Realme的优势并不明显。

与此同时,IOT行业还让Realme面临着激烈的竞争。从苹果、华为等手机品牌,到美的、海尔等综合型传统家电企业,再到石头科技等选择单点突破的垂直企业,都是Realme的竞争对手。这对优势并不明显的Realme来说,绝对不是利好。

因此,Realme的药方虽然有些许“无奈”,但大方向是没问题的,只不过不可能立即发挥药效。也就是说,对Realme而言,当下的重点还是集中有限的资源打好手机这场硬仗。

目前,Realme在手机市场上最大竞争对手,其实不是长期霸榜的华米OV+苹果,而是小米旗下的Redmi。 

Redmi诞生于2013年,彼时名字还叫红米,首款产品沿袭了小米的手法,在拉低价格的情况下,做到了性能的平衡,799元的售价让它成为了千元机的守门员。

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Realme虽然诞生于印度,但手法和曾经的红米十分相似。以最近的Realme GT为例。同样是骁龙888+满血版LPDDR5+UFS3.1三件套,它的起步价仅有2899元。

只是此番“交个朋友”的背后,其实透露了后出发的Realme,想发挥出后发优势还是有难度的。因为,性价比虽然是其一贯的路线,但Realme GT的性价比还是有些被迫的意味。

就在它发布前不久,RedmiK40Pro通过增加6+128规格的手法,把骁龙888的入门价拉低到了2799元,同时采用了更优秀的E4直屏,虽然没有采用更主流的屏下指纹,但这个搭配加上Redmi的声量,还是让K40Pro显得性价比十足。

反观GT,它采用了独特的素皮设计,搭载了成本更高的屏下指纹,以及更快的65W闪充,但为了应对K40Pro,也不得不用更高一级的8+128来应对K40Pro的6+128,以此突出自己的优势。

这场对垒所反映的其实不只是Realme的竞争问题。如果长时间坚持性价比,只会让品牌的利润变薄,从而导致收入不足,影响后续的投入。单纯的价格战是无法长久持续下去的。这其实是有先例的,在2015年,几乎所有的品牌都在为扩大市场规模而选择了性价比,彼时的小米更是不遑多让,而小米在2015年的亏损达到了76.27亿元。如果不是拿了11亿美元融资,小米很难撑过去。

在收入方面,Realme也借鉴了前辈的经验。去年1月初,它在海外论坛宣布,2020年将把广告投放到ColorOS系统中。不过,互联网广告的基础是足够多的用户,广告能为它财务状况带来多少助力其实是未知的。以小米为例,2019年其互联网服务的收入为198亿元,与之对应的是规模达3.096亿的MIUI月活用户。

因此,如果说IOT是关乎Realme再上一层楼的关键点,那么手机则是其现在和未来的共同基石,而进入亿级俱乐部就是现在摆在它面前的必经之路。

2020年,Realme的销量为4240万台。也就是说,只有在2021年实现翻倍,它才能成为主流品牌,它的IOT战略才能以此为基石成为第二个引擎,而这需要它再复制一个奇迹。

如今的现实是,手机市场虽大,留给它创造奇迹的舞台却不多了。

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