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元气森林:出圈容易长红难

元气森林:出圈容易长红难

曾经霸屏的元气森林慢慢淡出了人们视线,“网红饮品如何长红”的命题还是无解。

近年来,人们对健康和身材越来越重视,带有“无糖”、“低卡”、“零脂”标签的食物和饮品越来越受欢迎。据智研数据,从2014年至2020年,我国无糖饮料行业市场规模从16.6亿元增长到117.8亿元,年复合增长率达到38.69%。

察觉到无糖饮料市场的商业潜力,元气森林创始人唐彬森在2016年创立了元气森林品牌,时至今日融资估值逼近300亿人民币。

另外,去年双十一,元气森林同时成为天猫和京东水饮料品类销量第一,销售总量超过2000万瓶,与上年同期相比增长344%。元气森林势如破竹,但其是否能在高手林立的饮料行业保持业绩领先,实现从“网红”到“长红”的转变还需要经历时间的考验。

选择大于努力

一个新品牌想要在高手林立的饮料行业闯出名堂就必须走一条少有人走的路,元气森林选择将无糖气泡水做成爆款。

目前我国无糖饮料的市场规模已突破百亿,但这块细分市场里一直没有出现能够成功出圈的产品。看到这一赛道的机会,元气森林推出燃茶,产品定位为“无糖”、“0卡”、“健康”、“精致”。

燃茶虽然市场反馈不错但是没能成为爆款,元气森林又盯上了气泡水。彼时,市面上少有的无糖饮料又大多口感不好,瞄准这一痛点元气森林采用口感更好、成本更高、更为安全的赤藓糖醇作为代糖,推出了口感与健康兼具的无糖气泡水,备受年轻人喜爱。

当然,元气森林品牌的成功出圈,离不开其健康饮品定位以及“网红孵化式”的精准营销

一来,元气森林将目标用户锁定在90后、00后年轻人身上,“元气”一词也对应年轻人朝气蓬勃的特点,重要的是年轻人有着旺盛的饮品消费需求且对于新事物接受能力高,健康饮品对天天高喊养生的90后、00后了来说,更是有十足的吸引力。

二来,元气森林斥巨资进行多渠道宣传,增加品牌曝光量,很快就被消费者熟知。据悉,元气森林主要在小红书、抖音、知乎、微博、B站等高流量、受欢迎的社交平台进行广告投放,还邀请乘风破浪的姐姐张雨绮为品牌代言、冠名B站跨年夜,并与小红书KOL合作推出大量种草笔记。

重要的是,元气森林搭上了便利店的顺风车。

不要小看便利店的“带货能力”,其店面小但数量多,特别是在人流量高的地段,便利店月销量远超其他销售渠道,这也是便利店品牌长盛的原因。再有,元气森林从线上走到线下,显得接地气也扩大了受众范围,销量自然会提高。据悉,在2019年,元气森林就已入驻了线下53个连锁便利店。

总之,热度高、渠道多、颜值高、接地气,元气森林基本满足了出圈的条件,但出圈容易长红难。

出圈容易长红难

元气森林成了饮料界的“网红”,但或许也会和它的“前辈们”一样仅昙花一现,原因在于其名气是用金钱堆砌出来的。

2016年成立至今,元气森林共获得四轮融资,前三轮均未披露具体融资金额。不过,仅2019年10月31日,由龙湖资本领投、高榕资本和黑蚁资本跟投的战略投资数额就高达1.5亿元。

获得多轮融资的元气森林本不该缺钱,但近期彭博新闻透露,元气森林又寻求新一轮融资,融资金额约为5亿美元。虽然,元气森林相关负责人随后否认了这一说法,表示“不属实”,但关于市场元气森林“空有其表”的质疑像模像样。

质疑多于看好的原因是,出圈的饮品很多,但能长红的很少。

举个例子,早前受到韩流的影响,国内流行起蜂蜜柚子茶,彼时天喔国际靠铺天盖地的广告在短时间内建立起品牌知名度,将“天喔蜂蜜柚子茶”做成爆款,获得了不错的市场反馈。

但因为蜂蜜柚子茶饮品本身壁垒较低、容易复制,越来越多口感都差不多、包装类似的蜂蜜柚子茶竞品涌现,抢占了天喔柚子茶的市场份额,红火一时的天喔国际也逐渐淡出市场。据悉,2020年11月,经营不善的天喔国际正式从港交所退市。

所以说,仅靠某一爆款崛起的品牌扩张风险很大,天喔国际的失败教训值得元气森林警惕。

一方面,饮料行业产品同质化问题严重,缺乏核心技术的元气森林饮品也不可免俗的被模仿、复制。而今,市场上已经出现了大量元气森林的模仿者,不管是设计风格还是产品定位都高度相似。未来,元气森林需要研发出不可复制的“秘方”,方可在饮料市场长久立足。

另一方面,走网红路线的元气森林面临,来自农夫山泉、红牛等饮品界实力大佬的竞争压力。无糖饮品热度不减,健力宝、农夫山泉、红牛、中沃、可口可乐、百事可乐等巨头争先布局。目前,健力宝已推出了 “0糖0脂”“含膳食纤维”的“微泡”无糖气泡水,对标元气森林。

由此看来,单一爆款商品难以维持“人气”,批量孵化新单品又需要时间、金钱,还要面临来自饮品巨头的竞争压力,元气森林如何保持长盛是个难题。

拓展多元品类,稳住网红地位

元气森林若想持续在市场上占有一席之地,还需要挖掘一条属于自己的护城河。

无糖气泡水的大火验证了一个趋势,无糖0卡的健康饮品市场有广阔的增长空间。而元气森林目前在这一领域品牌认可度较高,具有先发优势和产品基础,持续深耕无糖饮料市场是个不错的选择。

不过元气森林还需要跳出单一品类限制,打造更多爆款分散经营风险。其中,植物基饮料和即饮咖啡具有商业潜力,而且还未出现垄断的品牌,就很符合孵化出现象级的爆款的条件。

植物基饮料的市场增长速度快,有可能是继无糖气泡水之后下一个健康饮料的出圈新方向。据智研数据,植物奶领域是我国2007年以来增速最快的细分市场,在2020年市场规模已达到2583亿元。

而我国的咖啡饮料市场,同样还有巨大的商业潜力静待挖掘。疫情期间,天猫的咖啡类目搜索量增长80%,销量增长50%,疫情后出现了超100%的销量增长。与此同时,欧睿数据显示,到2022年,全球即饮咖啡市场预计会增长到31亿美元的规模。

另外,近期元气森林宣布完成对观云白酒数亿元人民币的投资,元气森林将占股15%,成为观云白酒的第三大股东,看来元气森林对白酒市场寄予厚望。不过白酒市场有茅台这样的巨头也有江小白、开山、光良等新锐品牌,元气森林突围胜算并不大。

当然,无论是生产无糖饮品还是咖啡饮料、植物基饮料甚至的白酒,产品品质和销售渠道最为重要,毕竟网红的“花架子”并不能支撑起元气森林2021年75亿元的销售目标。

配图来自Canva可画,文/刘旷公众号,ID:liukuang110

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