携程研究院:2020携程“BOSS直播”大数据报告

前言
 
2020年3月,面对疫情的重创,携程董事局主席梁建章的个人IP与高星酒店深度捆绑。顶级的供应商服务体系与流量资源注入携程“BOSS直播”,确保“高品低价”的策略不会对高星酒店品牌造成误伤,在混沌中开辟出高举高打的旅业复苏新格局。历时4个月零6天,以“BOSS直播”为核心的携程直播交出了总GMV破11亿、产品核销率近5成、为千家高星酒店带货超百万间夜的成绩单。
 
《2020年携程“BOSS直播”大数据报告》将集中呈现“携程BOSS直播”通过资源端与渠道端的强强合作,以及政府与企业间的共赢协同,引领旅游市场实现生态链自救和行业复苏的全过程。携程希望通过这份报告,为旅游业者选择复苏路径提供更好的方向性指引,给目的地政府决策以更好的参考建议,共同探索旅游业疫后复苏的新征程。
目录
1、 携程直播体系概况分析
2、 携程直播体系的用户特征
3、 携程核心直播产品介绍(BOSS直播)
4、 携程核心直播产品介绍(周末探店直播)
5、 携程核心直播产品介绍(境外本地直播)
6、 携程“BOSS直播”关键项目
7、 携程“酒店预售”业务标准化介绍
8、 携程直播业务发展趋势分析
PART 1
携程直播体系概况分析
 
交易额累计超11亿元 
携程直播体系实现品效合一
截至7月中旬,以“BOSS直播”为核心的携程直播体系累计创造交易额超11亿元人民币。为亚太地区千余家高星酒店带货超百万间夜,在境内外200余个城市掀起旅游复苏浪潮。实现了“直播+预售”的品效合一。
预售产品均价超1200元 
助推高星酒店加速回血
在保持“高星+高性价比”的选品策略下,携程“BOSS直播”间内的预售产品均价仍在1200元以上。在保护高星酒店品牌调性的同时,助力疫情之下的高星酒店加速回血。同时在高星酒店价格回暖后,依然可以保证直播和选品策略的延续性。
销售峰值1分钟卖出8000间夜  
爆款囊括纯房与套餐
 
自携程“BOSS直播”启动以来,爆款产品既有1分钟内的销售峰值达8000间夜的世茂深坑酒店纯房,还有平均每秒卖出41.2套的“客房+门票”超值套餐。随着直播的推进,携程直播间内的爆款产品已囊括纯房、“酒+X”套餐、机票、门票、度假产品以及高端日化产品。
累计直播40场 
携程直播矩阵已经形成
 
截至7月26日,以“BOSS直播”为核心、“周末探店”直播和“境外本地”直播联动的携程直播矩阵初步构建,累计直播场次超40场。梁建章将个人IP与携程直播体系深度捆绑,以中国为轴心,以亚太区域为起点的全球高星酒店预售生态链加速形成。
PART 2
携程直播体系的用户特征
 
80后用户占比近6成  
江浙沪用户买遍全国 京津冀更爱周边产品
 
从直播间内的下单人群年龄来看,主力购买用户为经济实力强劲的80后用户,占58.4%,其次是90后用户占比18.4%,70后用户占比17.8%。江浙沪的用户在囤高星酒店上毫不手软,从本省、周边到新疆、西藏都可见其身影,珠三角用户更偏爱本省和港澳的酒店产品,受疫情影响京津冀用户青睐周边产品。
 
高净值用户贡献超5亿GMV 
花式营销吸引10%新用户注册
 
对于在高星酒店在线预订市场长期保持领先地位的携程来说,高净值用户群体也成为携程在高星酒店在线预售领域的一大竞争壁垒,60.9%的忠实用户撑起了11亿GMV的半壁江山,这部分用户全部为2015年以前注册成为携程会员。凭借梁建章的百变造型以及携程的花式营销,2020年注册的新用户(占比10%)也为携程的高净值客群注入了新鲜血液,验证了携程“BOSS直播”的吸睛与吸金效果。
 
60%以上用户复购2次或以上 
爆款酒店激活沉默需求
 
持续4个多月的携程“BOSS直播”用业内最高性价比,不断创造高星酒店爆款的同时,也激活了超过40%的酒店沉默用户需求。同时,在携程直播间重复购买2次或以上的用户占比超过60%,68.9%的下单用户为携程“黄金”及以上等级的用户。这部分用户在展现超强购买力的同时,也形成了“看携程‘BOSS’直播,抢爆款高星酒店”的消费习惯。
 
男女用户比例四六开 
男性热衷美食女性更看重环境设施
 
随着直播间的高星酒店销量不断积累,男女性用户的消费偏好也更加清晰。男性用户在下单时更注重酒店的美食,女性用户则更容易被酒店的环境设施和亲子项目所吸引。除此以外,价格差异成为影响男女用户消费决策的关键。女性用户的价格敏感度低于男性,更喜欢一步到位享受高配。在携程直播&高星酒店预售用户细分市场方面,亲子游市场占比为46%、情侣市场占比为26%、家庭度假占比为17%、其他细分市场占比为11%。
 
PART 3
携程核心直播产品介绍——BOSS直播
 
 
10天升级酒店预售系统  
累计交易额超9.4亿元
 
今年3月,在携程“旅游复兴V计划”的启动后的10天时间里,携程对酒店日历房销售系统进行升级改造,使之具备大规模预售的流量承载力。并与酒店供应商重构规则,制造出最低2折低价、数月内可预约、不预约随时退、万店通用等产品,用梁建章的个人IP为高星酒店实力带货。截至7月22日,携程“BOSS直播”交易额累计超过9.4亿元,直播观看人数超4600万人。
 
严格选品打造业内最强性价比 
高星酒店平均每秒卖8套
 
得益于携程强大的供应体系和直播选品团队的支撑,“携程BOSS直播”每一款酒店预售产品皆为业内最具性价比的高星酒店。直播间内瞬时形成全网高星酒店最低2折的价格洼地,创造了每秒售出8套高星酒店的纪录。不仅让集聚手速与运气的观众成为“爆款捕手”,也在用户心里埋下了买最具性价比的高星酒店,就上携程“BOSS直播”的种子。
 
高端度假组合套餐最受宠 
直播间最壕订单58888元
细数携程过往20场“BOSS直播“,每一款爆款产品的背后都离不开“高星级、低价格、度假型”这三要素的组合。从高星级酒店的分布来看,浙江、上海、海南、江苏四地的高星酒店在携程直播间“上货”最多。
以住宿场景为核心,串联起来的餐饮、周边游备受用户喜爱。直播间内交易额最高的酒店套餐和最壕订单均被三亚亚特兰蒂斯酒店包揽。价值58888元/间夜的三亚亚特兰蒂斯酒店尼普顿水底套房折后价为29444元/间夜,相当于享受了5折优惠。
 
囤酒店消费习惯已经养成 
无损退订服务功不可没
 
如果说养成一个习惯需要21天,那么持续3个多月的携程“BOSS直播”,穿越了“省内游复苏”到“跨省游开放”的完整周期,已经让数以万计的用户养成了“囤酒店”的习惯。习惯的养成背后,是携程联合酒店商家重构规则,从国内旅游业停摆到复苏一直持续的“无损退订”服务。如今,参与“BOSS直播”的酒店预售产品均支持未预约过期退、随时退,进一步打消用户的后顾之忧。
 
董事长坐镇直播间 
个人IP与带货场景实现强关联
铁打的梁建章,流动的直播间。自3月23日首场“BOSS直播”以来,每周三晚8点来携程直播间围观梁建章逐渐成为部分用户的消费习惯。镜头之前,携程团队开启无限COSPLAY技能,梁建章用20种身份,大秀 “国粹”变脸、Rap、贯口等技能,将个人IP与直播带货的酒店场景进行了强关联。用亲身体验为高端酒店实力背书。
 
“预售+营销+传播”三位一体 
为酒店商家提供全流程服务
得益于携程在国内中高端酒店市场的领先地位,以及在旅游业独一无二的采购能力与客服能力,携程“BOSS直播”具备了先天且独有的优势。基于这一优势,携程一方面能够获得高端酒店的独家价格,为用户争取最大幅度的优惠。另一方面,从产品包装、流量注入、渠道分销、市场营销、售后服务等方面为酒店商家提供从设计到售后的一价全包服务。
 
酒店预售目前核销已过半 
切实助力供应商回笼资金
在疫情期间,携程联合供应商为用户挽回的超过百亿损失,不仅让4亿+携程用户更加相信品牌的力量与价值,也让用户更愿意通过携程等大平台弥补错过的旅行。截至目前,携程“BOSS直播”的首批于6月30日到期的酒店预售产品核销率已经过半。不仅实现了直播的品效合一,携程酒店预售核销订单也与酒店日历房的常规售卖一起,切实帮助高星酒店加速资金回笼。
PART 4
携程核心直播产品介绍——周末探店
 
 
携程直播开启“周末探店”  
累计交易额超1.6亿元 
除了标准化、品牌知名度高的高星酒店外,携程“BOSS直播”也关注到中高星酒店市场中一些“非标品”,这些酒店或景酒集团具备非常鲜明的产品特色,但以往并未在全国范围内被消费者熟知,市场复苏的速度相对缓慢。
在此背景下, 5月1日,携程首场“周末探店”直播启动,旨在通过“亲临现场”“所见即所得”的直播形式,提升酒店的品牌知名度,激发消费者购买欲望。首场“周末探店”直播中,梁建章与公众号“嬉游”主理人急速菜菜一道,以”边探边卖“、“单店场景”的创新形式,对携程直播进行主题化升级。截至7月26日,携程“周末探店”场直播累计交易额超1.6亿元。
承接“BOSS直播”溢出效应 
强化主题实现精准获客
 
作为携程直播体系的后起之秀,“周末探店”直播不仅具备携程供应链体系、产品资源整合能力等优势,同时“BOSS直播”在供给侧和需求侧的溢出效应,也节省了教育市场、培育用户的成本和时间。在主题探店的模式下,一方面放大酒店的优势资源,另一方面实现不同消费场景下的精准获客,无论是小众精品,还是高端知名都能卖的叫好又叫座。
用碎片时间抢低价好货 
场景真实所见即所得
与周三的“BOSS直播”相比,周六下午的碎片化时间更加能够灵活掌控。尤其是随着暑期的临近,亲子游需求的升温也让越来越多的女性用户,在周六下午关注携程直播,为暑假的家庭出行囤上一个“吃、住、游”一价全包的酒店好货。直播期间,主播360度无死角的呈现酒店的各种场景,加之“无损退订”的服务保障,也让用户所见即所得。
 
PART 5
携程核心直播产品介绍——境外本地直播
 
 
“BOSS直播”开启全球带货  
累计交易额超1亿元
随着全球部分国家逐渐开放本地旅行市场,携程集团也适时将“旅游复兴V计划”和“BOSS直播”的成功经验,分享给全球合作伙伴和用户。6月下旬,携程以Trip.com境外本地直播+周三携程“BOSS直播”的模式,开启全球高星酒店直播带货,截至目前,携程直播已为境外高星酒店带货超过1亿元。
 
调动全球高星酒店资源 
激活全球用户继续旅行需求
6月24日,携程“全球旅游复兴V计划”启动,仅在酒店领域,该计划就吸引了分布在全球180个国家的33000家酒店加入,为携程直播体系的全球化提供了充足且优质的好货。从直播形态上来看,通过吸纳海外的本土化明星、旅游达人、知名主播加入,以及携程集团品牌Trip.com的顶级流量注入,携程的直播矩阵能够同时调动境内外用户,参与疫后旅行的积极性,为全球高星酒店的复苏注入更多动力。时至今日,携程已在日本、韩国、新加坡、马来西亚、泰国等国家和地区开展8场当地直播。
 
PART 6
携程BOSS直播关键项目
 
10倍杠杆拉动旅游消费 
政企合作效果凸显
自携程“BOSS直播”启动以来,镜头内外处处体现着政企合作对于拉动旅游业疫后复苏的尝试。4月2日,携程董事局主席梁建章与湖州市人民政府副市长闵云开启首场政企跨界直播。在此之前,湖州市人民政府与携程集团达成战略合作,借助携程的渠道,湖州市与下辖区县累计派发各类旅游券56万张,总价值超1.98亿元。
7月11日,河南省文化和旅游厅厅长姜继鼎客串“旅游推荐官”,短短1小时吸引121.7万网友在线观看,直播间内的交易额达639万元。此外,携程直播还吸引了外旅局的官员前来捧场。新加坡旅游局大中华区署长柯淑丹女士,通过携程直播,向中国观众介绍新加坡政府在疫情中积极采取的防控措施“SG CLEAN”计划。
 
直播之外,梁建章先后会见全国30余个省、市政府的主要领导,数十项政企合作项目由此达成,数以亿计的旅游补贴通过携程渠道发挥出10倍的杠杆作用。如常州政府通过携程派发2800万元补贴,预计带动2.8亿旅行直接消费,产生9.24亿元旅游综合消费;贵州政府通过携程派发1500万元补贴,预计带动1.5亿旅行直接消费,产生4.95亿元旅游综合消费;天津政府通过携程派发500万元补贴,预计带动5000万旅行直接消费,产生1.65亿元旅游综合消费。
 
时至今日,携程的“BOSS直播”已不仅仅是企业家的带货直播秀,而是成为携程助力目的地复苏的一个引擎和载体,为政企合力共同筑就的旅业命运共同体持续输出强劲动力。
 
OTA与酒店集团强强合作 
洲际、长隆集团GMV超1亿
凭借在高星酒店市场的领先地位,以及强大的供应商服务网络和保障能力,携程“BOSS”直播与希尔顿、洲际、凯悦、香格里拉、雅高等全球知名酒店品牌,世茂、鲁能、万达、建发等知名业主集团,长隆、海昌等知名旅游集团以及远洲、君澜、明宇等国内知名酒店集团共同推出品牌酒店专属时间。
 
上海世茂酒店管理有限公司董事长兼总裁唐鸣、洲际酒店集团大中华区首席执行官周卓瓴、凯悦集团大中华区营运副总裁俞小俊、雅高集团大中华区主席兼首席运营官罗凯睿先后以现场助阵和视频寄语的形式表达支持。
 
在特定的消费场景下,资源方与渠道方的强强联合往往会起到“1+1>2”的效果。抓住暑期旅游市场复苏的苗头,携程“BOSS直播”用两种不同的直播方式与长隆集团开展强强合作,共同创造了1.1亿元的销售额。这个案例不仅体现了携程强大资源整合能力,也向市场证明了携程“BOSS直播”的带货能力和IP价值。
 
PART 7
携程“酒店预售”业务标准化介绍
 
 
 直击用户消费痛点 
“酒店预售”标准持续升级
作为携程“BOSS直播”的核心商业模式,自3月下旬以来,携程一直致力于推动“酒店预售”标准化,并相继发布业内首个《在线住宿平台酒店预售服务规范》(企业标准),以及《在线住宿平台酒店预售服务规范》(团体标准)。在标准制作和升级的过程中,携程对数十位酒店业者进行了充分调研,并经过十余位业内专家的评审和修订,确保了标准的实操性和公信力。
 
全国资产管理标准化技术委员会秘书长高昂表示,《在线住宿平台酒店预售服务规范》团体标准的制定和实施,将为在线住宿平台的酒店预售服务进一步规范提供指导,引导在线住宿平台对标提升服务能力和服务质量,为消费者提供酒店预售服务保障,也为行业管理部门提供管理依据和支撑,通过各方协力,促进行业健康有序发展。
 
PART  8
携程直播业务发展趋势分析
 
以住宿场景为核心 
进一步丰富带货品类
随着各地跨省游政策逐渐开放,“机票+酒店“产品售卖恢复正常,携程直播间的预售产品在保持“高品低价”策略的同时,产品体系也在以住宿场景为核心,不断向外延伸。
珠海场直播中,携程“破圈”开售“无限退改”机票,澳门航空、香港航空的往返特价机票适用有效期最长到2021年年中,10000套库存当晚售罄。从第20场“BOSS直播”开始,携程直播间连续5周推出暑期全国目的地惊喜价机票,同时启动“跟着BOSS花样飞”全国活动。
以跨界营销为抓手 
全面赋能泛旅游生态
近年来,越来越多的品牌广告主以跨界营销的方式,加入到短视频和直播带货的浪潮中。作为短视频直播的“后浪”,携程在旅游行业的低谷期,以梁建章的个人IP和供应链体系为支撑,迅速成为短视频直播领域不可忽视的一股力量,并吸引到数以千万计的广告投放。随着携程直播体系的升级,周三“BOSS直播”、周末“探店直播”、海外“KOL直播”所形成的直播“三叉戟”在拉动全球旅游复苏的同时,也将进一步以跨界营销的方式,赋能泛旅游生态体系。
 
以品效合一为目标 
带动旅游业全面复苏
相比餐饮、美妆等直播品类,旅游作为低频消费的代表对于“人货场”的构建提出了更高的要求,实现直播带货的品效合一也更加艰难。时至今日,携程直播体系已经实现了“品效合一”的目标,直播间的交易额,以及产品核销率也屡创新高。
 
随着携程“BOSS直播”的IP价值不断强化,以直播为渠道,为行业伙伴和目的地争取到更多的现金流和客流,不仅是携程发起“旅游复兴V计划”和“BOSS直播”项目的初心,同时也是旅游业者的迫切需求。
 
结语
 
历时4个月零6天,携程“BOSS直播“这场始于春天的“复苏大秀”,秀出了高星酒店加速回血的轨迹,见证了“囤酒店”的消费习惯迅速崛起。
 
对于携程而言,20场“BOSS”直播的种种过往,皆为序章。以时间作笔,“BOSS直播”书写了国内OTA市场的“带头大哥”,引领旅游业从“规模化退订”到“规模化预售”的传奇。
 
梁建章的人设会在直播中继续丰满,携程直播的边界在选品中不断寻求突破。对于国内的旅游业者来说,今年的四季已然过成了一场倒叙,春日的“冰封”已经成为抹不去的回忆,不妨共同期待,一场“暖冬”的到来。