万里目:残喘趣店的最后一搏

万里目:残喘趣店的最后一搏

“不要一两千不要999,只要799,神仙水SK-II抱回家。是的你没看错,专柜价一千五的神仙水现在只要799,领券之后再降三百多,只要四百八。赶快抓紧时间抢购吧!”

看到这段话,是不是感觉自己走错了片场,像是来到了电视节目大卖场,看着主持人奋力推销。虽然这段话并不真实,但是这个降价幅度却是真实的。

这种幅度的降价,由一个新晋的电软件万里目推出。这是个从上线就大张旗鼓签约五位一线明星做代言,并准备在五一假期连续直播五天的电商平台。至今,万里目已经上线一个月,对于万里目的讨论也已经发酵了一个月。

短短一个月时间,万里目就有了很多的标签,诸如“半价奢侈品”、“明星直播”、“百亿补贴”等。同样这也是万里目主打的概念,而这些概念能帮助万里目实现鹏程万里吗?

前有聚美优品,后有万里目

万里目卖的奢侈品,便宜得让人不敢相信。

从LV“放下身段”走进直播间之前,奢侈品牌就已经在寻求新的突破。万里目顺势而为,抓住机会,从推出就主打跨境奢侈品电商。在其主页能看见众多奢侈商品,其中不乏SK-II神仙水、Gucci链条包、路易威登手提箱等。

但是万里目的商品中最引人瞩目的仍旧是高端美妆护肤产品。

根据欧莱雅中国的数据可知,中国女性消费者在护肤品类的总体使用渗透率接近100%,平均拥有13.8个护肤产品,各大品类基本已经与韩国持平,甚至在眼霜和面膜需求上已经超过韩国。不难看出,中国的护肤品市场确实很庞大。

面对这样的市场,万里目没有理由置之不理。而且高端护肤品作为一种受众相对较广的奢侈产品,也会帮助万里目获得一批又一批的新消费群体。

但是如此巨大的市场,更加专业全面的电商平台同样也不会放过。比如天猫、京东这些行业内的巨头,他们的综合电商平台对于消费者而言,更有保障也更加放心,尤其美妆护肤这种对质量安全要求很高的行业更是如此。

根据艾媒数据显示,在2019年中国消费者购买化妆品渠道分布中,近五成消费者更加倾向于在综合电商平台购买,其次是化妆品专卖店、百货商场专柜。对比之下,仅有9.9%的消费者会在化妆品垂直电商平台购买,这一点从聚美优品的退市就可以窥见一斑。

这让万里目在起跑线上就明显落后。但万里目想尽办法吸引客户,于是应运而生了万里目版“百亿补贴”和“电商直播”。

另类的直播电商

万里目也搞电商直播,但它不走寻常路。别家用网红,万里目用的是一线大明星。

赵薇、黄晓明、雷佳音、郑凯、贾乃亮,看看万里目签约的五位明星,哪一个不是活跃在一线的大牌明星,光看海报就已经足够有牌面了。而且万里目还准备在五一假期的时候,让五位大明星连续直播带货五天。

这么大阵势,怕是李佳琦带着薇娅再带上罗永浩都拼不过。

签约一线大明星,强大的粉丝力量保证了直播流量,借助粉丝效应,对商品的销量也会有所加持。但是加持的能力,似乎并不理想。一线大明星不同于网红,并不熟悉直播间内的“法则”,对于粉丝的带动能力和活跃直播间气氛的能力,可能会有所欠缺。

另外,一线大明星的代言费并不低,一次性邀请五位明星来代言并直播,万里目对此的花销并不小。更何况,万里目还得省点钱推行它的“百亿补贴”。

山寨版“百亿补贴”

“百亿补贴”是一场豪赌,但是结果如何,参与其中的玩家心里都没底。

自从拼多多依靠百亿补贴获得了急速增长之后,但凡和电商有点关系的平台,都在搞百亿补贴。万里目也不例外,而且其补贴力度甚至有超过拼多多的势头。

原价一千五的神仙水SK-II,在万里目平台上,先是打了半折降至799,在此基础上使用万里目的优惠券和“万里币”甚至可以将价格压至四百八,仅仅只有原价的零头。同样专柜价1700元的海蓝之谜眼霜仅售969元,专柜价1720元的兰蔻小黑瓶仅售799元,最低折扣能达到5折。

试问这种补贴力度,哪位勤俭持家的爱美女生能不心动呢?万里目甚至把“百亿补贴”写在了自己的宣传logo上,生怕消费者不知道这里可以买到便宜又好用的美妆护肤产品。

但是“百亿补贴”引发的问题,拼多多会遇到,万里目也难以避免。

虽然在拉新方面,百亿补贴模式已经被拼多多证明了其有效性,但是吸引用户之后更重要的依旧是如何留存用户。被百亿补贴吸引而来的用户,不可否认有一部分是纯纯粹粹的“羊毛党”,薅完就跑。

另外,万里目似乎没有足够的资本继续参与这场百亿的豪赌。和拼多多的“财大气粗”不同,其背后的腾讯和红杉资本都有“钞能力”,但万里目背后却只有孤零零的趣店支持,当前的市值早已从百亿美金跌到了4亿美金左右。

这就有点说不过去了,趣店一年的利润才多少,在补贴上倒是挺豪气。而趣店的现状并不乐观,市值已经缩水九成,股价也跌至1.6美元,在退市边缘疯狂试探。趣店颇有一股“破中求立”的决绝,想要借助万里目重新“站起来”。

最重要的是,万里目的百亿补贴,似乎还欠火候。短短一个月的时间,补贴力度就已经产生了波动。比如SK-II经典版神仙水,在原价变动不大的情况下,官方补贴从120元增加到310元,近期又下降到210元,反映到商品价格就是969元降价到799元再涨价到899元,价格貌似不太稳定。

当然,不论是依靠百亿补贴还是明星直播,这些都只是用来吸引用户噱头,而电商平台最为重要的依旧还是对产品质量的把控,但在这一点上,万里目做的却不理想。

一斤重的投诉单

货品质量是电商最根本的竞争力,但在一个月内,万里目就快要失去这最核心的竞争力了。

万里目便宜到离谱的价格,从一开始就让很多消费者担心。毕竟连拼多多都不敢想的补贴力度,消费者当然会心存疑虑。虽然万里目放出“假一赔十”的狠话,也号称自建海外供应链和海外仓库,用于保证正品和质量。

但在全球疫情如此严重的当下,医疗防疫物资的运输都难以保证,跨境电商的物流就更不用提了。在其海外供应链受到质疑的时候,消费者对万里目的投诉也逐渐增多。

根据厦门市场监管局表示,万里目平台被投诉的情况很多,“单子大概有一斤重”。投诉原因无外乎是产品的质量问题、货品的正伪问题以及有还不如没有的客服问题。

据《2019中国奢侈品电商报告》显示,奢侈品牌在中国的线上渠道非官方商家供货率达到 73%,非官方产品出货率达到 81%,客户买到假货的可能性超过 48%。

至今,万里目货品究竟是真是假的问题,已经吵得沸沸扬扬。这种争论,对万里目而言百害而无一利,在双方的争论中,万里目的口碑必然会收到影响,可能一个不注意,卖的本来是真货,也被搞成假货了。

不难看出,万里目只不过是罗敏想要救活“挣扎”趣店的一种手段。通过明星带动和补贴刺激,让更多的消费者进入其金融体系,从而给趣店带来一定程度上的回血。

但是,想要“鹏程万里”的万里目,似乎飞不过百里。而救活趣店,恐怕也是难上加难。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

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