品牌“战疫”:数字化转型是关键

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2020年这场由新冠病毒引发的肺炎疫情,打乱了品牌原本规划好的营销计划,为了维持基本的生存,品牌不得不加速思考新的战略思路,数字化也许就是其中一个方向。

一、疫情之下,重新审视数字化转型

新冠疫情如“战争”,没有硝烟但来势汹汹,各地实行严格的封城限行措施,户外出行人口大幅减少,这无疑将品牌与消费者在线下接触的机会彻底切断,不少品牌年前定好的营销方案都因为线下环节而被叫停或重新调整。

在这样的情况下,除了让诸多的品牌认识到四面楚歌的艰难之外,也让品牌更为深刻地意识到企业及品牌数字化的必要性。这些天来,我们特别注意到一些品牌采取的数字化自救措施,取得比较好的效果:

  • 国产美妆完美日记通过线上运营,构建网店、小程序、设置分享键、开设直播间。通过根据阿里数据显示,2020年1月淘系平台化妆品类GMV合计为133.25亿元,同比下滑2.22%,但完美日记显然不在下滑之列,甚至在春节一周录得68%的增长。
  • 国货服装品牌太平鸟转战线上,微信社群、小程序分销、直播带货三管齐下,实现了半数暂停营业门店有销售,日均零售额超过800万,其中20%来自新用户;
  • 百果园依靠线上线下一体化,通过“社群+小程序+App”的组合,线上下单,送货到家,在疫情期间实现整体电商增长2.5倍,小程序订单增长5倍以上,还在2月初开始全面加速发展了线上的蔬菜和食材生鲜业务。

在我看来,这些逆势增长的品牌,无一不是在数字化的道路上做了长足准备。以至于在突发事件的影响下,即使消费者不能到店,也能进行全渠道的触达。

“全渠道”触达的意思,就是在消费者不能到店,包括闭店、没有时间或者搬家情况下,仍然找到TA,维系与TA的关系,甚至能继续对TA销售。

事实上,在这之前很多品牌也知道数字化的重要,但就是不着急,因此品牌数字化转型一直停留在理论层面。现在经历这次疫情,相信很多品牌特别是传统品牌,开始急迫的想要进行品牌数字化转型。不管成交在不在线上,首先要把线下丢失的营销触点搬到线上,实现全渠道多触点营销。

那么,疫情之下,品牌该如何打造自有、自主的数字化能力,实现品牌数字化转型呢?

二、品牌数字化转型的实践路径

根据联合国发布的《2019年数字经济报告》显示,数字经济扩张的驱动因素是数字数据和数字平台。

这就意味着,人、货、场三要素都将是以数字数据和数字平台为能力进行重构和连接,也就是需要构建规模化的智慧零售业态的三通,通融点、通绩效、通数据。其中,人的数字化将成为核心。不过,数字化不仅仅是技术层面的应用,对于品牌来说,更是一场“全员运动”。

基于此,品牌数字化转型的推进要从以下几个方面来进行:

1、数字中台:强化品牌数据流转能力

根据腾讯广告携手波士顿咨询联合发布的《2020中国“社交零售”白皮书》(下称《白皮书》)显示:如今消费者不再被动地接收营销信息,购买过程变得异常复杂和碎片化,每个决策阶段都要经历多个触点。

以激发兴趣、驱动决策、持续喜好三个阶段为例,消费者平均要会触及4个以上触点,其中社交触点占比近半,分别为49%、41%、48%。去除不同阶段的相同触点,《白皮书》显示,消费者在三个阶段的不同触点总数为5.2个,其中社交触点占比高达53%。

品牌“战疫”:数字化转型是关键图片来源:《2020中国“社交零售”白皮书》

面对如此复杂化的消费者路径,对于品牌来说,数字化转型并非只是简单地进行数字化广告投放,或者是搭建一个CRM系统收集管理消费者信息,而是建立一个数字中台,强化整个品牌的信息和数据流转能力。

以往品牌的数据是分散的,数字中台就用一个技术平台打通企业所有的业务和流程,在此基础上得以汇聚和打通品牌所有的数据,打破数据割裂状态,解决品牌面临的数据孤岛、数据标准不一致等问题。另一方面,数据中台也是一种战略选择与运营解决方案,营销人员通过数据中台,能够全面洞察和了解用户的每一个行动,精准触达到目标用户,使营销更加精细化。

因此,在新营销时代下,品牌需要积极拥抱数据中台,形成数字资产的全链路管理,从而洞察数据背后的行业趋势,帮助品牌维持竞争优势。

传统品牌中,波司登是利用中台更好地推动业务创新的典型案例。其通过中台将原本分散在各地的仓库、门店的库存数据,以及和线下割裂开的线上库存数据,全部都“聚拢”在了一起,通过重构打通了产品研发、生产、销售物流的全过程,让产品能够在正确的时间,出现在消费者面前。

2、自动化平台:开启智能营销

在以数字化、网络化、智能化为突出特征的新一轮数字化转型的过程中,自动化平台发挥着重要作用,可以让技术融合、数据融合、业务融合,解决数据库不连接,跨系统之间的工作流无法协同的问题。

具体的做法是:通过自动化后台不断沉淀全渠道的客户、营销活动数据,自动化跨渠道打通ONE_ID,实现数字化数据管理,让信息在合适的节点以恰当的形式迅速找到“对的人”,使得营销真正实现智达于心的效果,从而提高营销效率和价值转化。

品牌“战疫”:数字化转型是关键图片来源:盈鱼MA

比如某金融APP,给用户推送一个首贷福利活动,然后可以判断用户是否打开了推送,如果用户没有打开,系统会在两天后,给用户做多一次推送,再判断用户有没有打开。当多次触达,用户都没打开,可以再通过短信、微信等等渠道去触达。

全部渠道触达后,用户如果在微信上打开了活动,那系统就给他打一个标签,比如界定为用户就是对微信推送敏感度高的,就把他归到“微信习惯用户”组上。然后,在下次的做活动时,首选用“微信渠道”来触达激活这类用户。

另外,如果用户对本次策略中的活动都没有兴趣打开,我可以把这部分用户打上“流失用户”的标签,再把用户送到另一条“登录促活”的自动化策略中,尝试再次激活。

所以,你会发现通过自动化策略,营销活动可以触达全渠道,并且通过用户行为的差异变化,判断在不同渠道上该做怎样的营销手法,在产品与用户交互的蜜月期内做激活转化。

3、以客户为中心,打造线上服务入口

数字化转型工作不是“坐而论道”,而是实干出来的。品牌要围绕“以客户为中心”,驱动数字化转型工作的具体落地。

“以客户为中心”,在充分了解自有客户的情况下,以服务明确的细分客群的细分场景为要求,建立客户分层分群能力、综合服务能力、运营能力、数字化管理能力。基于此,品牌需要脚踏实地从了解自身客户出发,分析与确定客户场景。场景的构建不是凭空就从天空掉下来,就目前来说,线下场景作用不大,有没有线上的服务入口变得尤为重要,即便无法完成交易,帮你触达和管理消费者,跟他们进行沟通,保持对他们的服务。

如何打造“以客户为中心”的线上服务入口呢?可参考以下几个方法:

(1)公众号与小程序强强联合

公众号具备极强的内容属性,能够积聚与沉淀粉丝,再结合小程序无需下载、触手可及的特性,迅速聚合流量。二者优势互补,为用户提供更便捷的服务体验。

比如刚刚过去的情人节期间,Louis Vuitton 发布了情人节专属的微信小程序,内有精心策划的礼物推荐。通过有行动力的公众号内容,加上线下销售人员将小程序二维码远程分享给老顾客的方式,为顾客提供全渠道的购物体验,线上渠道销售额较去年同期高出双倍。

品牌“战疫”:数字化转型是关键LV情人节微信内容推送

(2)全员营销

在《把萧条当作再发展的飞跃台》中,稻盛和夫推荐一则萧条对策:全员营销。并倡议:“萧条时期,全体员工都应成为推销员。”全员营销是战胜困难的良方,是品牌降本增效的实效策略。

疫情期间,很多品牌也在积极开展全员营销,但不是所有品牌都能做好,因为很多人理解的全员营销就是全员销售,于是胡子眉毛一把抓,最后导致组织内部抵触心理严重,用户口碑折损,全员营销效果不佳,甚至反噬品牌未来。

正确的做法应该是通过数字化渠道分销系统进行分销推广落地页的分发,充分利用企业内部人员资源进行营销。导购可凭其手机号码进行领取专属二维码,然后再进行活动传播,后台自动统计出有多少导购与用户进行了连接,有多少联系人,联系人保持在什么样的水平,有多少是轻、中、重度的用户,有多少是导购随时触达的用户。

品牌“战疫”:数字化转型是关键图片来源:盈鱼MA

以知名早教机构美吉姆为例,疫情来袭便开始精心筹备课程,随后利用官方微信、微博,全国500多个中心的1万多名员工自发在自己的社群、朋友圈传播。有了全员的自发卖力传播,免费课程上线不到24小时,就有近10万家庭在线申领了课程,并有近80%的申领者观看了课程。

(3)社群营销

一部分的用户可以在线上社群当中沉淀下来,自发自组织成为核心的用户群。在这里面无论是形成交易或者购买都是一个非常好的场景。

以茵曼为例,面对此次危机,茵曼果断转战线上,联动全国600多家门店,展开社群营销。每天早上9点半到晚上8点,这些门店店主都会在朋友圈、微信群或是与粉丝的一对一沟通中,推出特定的商品,每半小时一次,并有意识地引导顾客前往小程序中下单。截至2月5日,“茵曼微店”小程序的日活用户已突破6.5万人,单日销售突破百万元。

品牌“战疫”:数字化转型是关键茵曼社群截图

具体来看,在用户快速线上迁移的过程中,品牌需要加快推进线上服务入口的建设,从而才能更好的服务客户的线上需求。

4、个性化营销

Evergage发布的《2019年个性化营销趋势》显示,几乎所有的营销人员(98%)都注意到个性化对促进客户关系的积极影响,90%的营销人员报告说业务结果有了明显的提升。61%的受访者认为个性化带来的好处是提高转化率。

由此可见,伴随着个性化消费升级,未来所有企业都要有“个性化”的营销思维,这是大势所趋,也是品牌制胜的有力武器。

品牌要想做好个性化营销,首要因素就是数据。

在获取客户数据之后,可以借助数据建立完善的客户标签体系,如性别、年龄层次、兴趣爱好、消费偏好等标签,有了精准的客户画像,我们就可以对不同客户进行精准触达,让“相同的场景,不同的用户”或者“相同的用户,不同的场景”都将体验到“最合理的内容推送”,达到个性化的最佳体验。

品牌“战疫”:数字化转型是关键图片来源:盈鱼MA

以星巴克为例:

品牌“战疫”:数字化转型是关键图片来源于网络

每周,星巴克会和用户产生9000万笔交易,遍布全球近25000家门店。在过去的几年里,星巴克开始累积和分析大量的数据,并将数据分析纳入营销和销售工作。通过大数据分析,综合不同维度的信息,追踪用户的消费喜好,以此来个性化他们的报价和营销材料。实现了用户的个性化营销和订单预测,不仅有助于增加销售,还可以降低无效广告以及营销成本。

三、数字化转型“未来已来”

  • 据中国信息通信研究院公布数据显示,2018年我国数字经济总量达到31.3万亿元,占GDP比重为34.8%,数字经济发展对GDP的贡献率达到67.9%。
  • 全球知名调研机构IDC此前曾对2000位跨国企业CEO做过一项调查,结果显示到2018年,全球1000强企业中的67%、中国1000强企业中的50%都将把数字化转型作为企业的战略核心。

这两组数据都在反应一种趋势——数字化,我们已生活在数字化时代,数字化转型的“未来已来”,相信经此一疫,越来越多的品牌也将转变过去的营销意识,将数字化转型提升日程。

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