抖音与快手的最后战役

抖音与快手的最后战役

据2019年Q3中国短视频市场研究报告显示,抖音与快手的MAU合计达到了6.8亿。

对比近年移动互联网红利在一二线城市逐渐衰退这一现状来说,抖音和快手在一二线城市能渗透的用户不多了,也许今年就是它们的MAU触顶之年。

所以针对这一趋势,今年8月快手和抖音分别推出了其极速版。极速版不仅安装包小、运行速度快、省流量、界面清爽,而且没有广告推送,更重要的是还多了一个“赚金币”的功能。

很显然这一模式与曾经下沉市场三巨头之一的趣头条有很大的相似性,都是通过现金红包来吸引下沉市场人群使用,以此来增加用户下载量。

抖音、快手的下沉布局

8月24日,抖音在上海举办创作者大会。会上抖音总裁张楠发表演讲时表示,短视频的发展超乎想象,预计到2020年,短视频行业的日活跃用户总数将达到10亿。

这从另一层面宣告了短视频增量流量争夺的继续,但争夺的阵地已经由一二线大城市转移到了下沉市场。

今年8月,快手率先推出极速版,抖音则在8月末也推出了极速版。从产品体验来看,无论是页面的设计还是内容,抖音极速版、快手极速版与原产品之间没有太大的区别,唯一的改变是着重突出了“看视频领红包”这一功能。

其实,这一功能在本质上与下沉巨头趣头条没有多大差异。用户完成平台指定的任务,如邀请好友、签到等可即获得用于兑换现金的“金币”。同时用户停留时间越长,也会获得越多的“金币”奖励。

这种“极速版”不但通过现金红包实现了用户的快速增长,而且也培养了新用户的短视频消费习惯。根据易观千帆数据显示,截止2019年10月,快手极速版活跃用户规模环比增长49.67%,至5478.3万人,抖音极速版活跃用户规模环比增长69.84%,至1985.3万人。

对这一现象,易观分析师马世聪说:“极速版主要针对的是价格敏感型用户。此前其他网赚红包类APP会抓住一部分价格敏感的用户,尤其是在下沉渠道上用户数量很多,如果抖音、快手不做,对这部分用户就会缺乏吸引力。”

加速下沉的抖音

抖音在成立之初与快手有着很大的差异。抖音代表着短视频“中心化”的设计理念,提供精心挑选、有热度的视频;快手则体现着“去中心化”,内容多与普通民众有关。

在用户方面,抖音的主力人群是居于一二线城市的年轻人,因此这些用户更具活力、更具个性,甚至更有自己的专业特点,从而使视频内容更具有创意和可看性。

但随着近年移动互联网流量红利在一二线城市的逐渐消退,抖音和快手也变得越来越像。现在的抖音也体现着“去中心化”并且也越来越靠近普通民众。

不仅如此,抖音在今年8月份推出的抖音极速版也是十分的接地气。

初次使用时便会弹出“38元”的现金红包,在手机账户也会马上到账1块多的新人红包。完成观看视频、邀请好友、签到等任务后,就可以领取金币。每隔一个小时,用户还可以开一次宝箱,获得随机数额的金币。

与抖音主App不同的是,抖音极速版在“关注”界面采用的是双列形式,并且与快手的双列形式有很大的相似性,这更符合快手用户的使用习惯。抖音这样设计的意图其实很明显,就是为了在下沉市场中争取更多的快手用户。

如果下载一个抖音极速版就会发现,在看视频时围绕着红包的进度条会转起来,当观看视频至20秒时,进度条刚好转满一圈,此时打开红包就可以随机获得2个至100个不等的金币。

当金币积攒到10000个时就可以在平台兑换1元钱,不过只有当现金满0.3元时,用户才可以提现。也就是说至少要有3000个金币即观看视频超过100分钟,才可以提现。

相比于看视频赚钱,邀请好友则来钱更快。注册用户首次邀请好友,可获得2元现金奖励,如果邀请的好友观看视频满3天,可获得最高10元的现金奖励,并且当好友观看视频时,你也可以获取与好友同等数量的金币。

从红包金额的分配上可看出,抖音极速版更鼓励用户去拉“新人”。

尽管这种邀请好友就得获取红包奖励和翻倍金币的模式并不是什么首创,而且还显得有点“俗气”,但是在下沉市场中还是有很强的效果。

快手极速版的重担

今年6月,快手创始人宿华、程一笑在全员内部信中表达了对公司现状的不满,认为必须要改变,并号召全员进入战斗状态,开启未来之门。

“看起来不错的数字背后,我们看到了深深的隐患:在长大的过程中,我们的肌肉开始变得无力,反应变慢,我们与用户的连接感知在变弱。”内部信表示,松散的组织、佛系的态度,让他们寝食难安,快手管理层对此进行了深刻的自省和反思。

两位创始人的结论是:“如果说,一直以来,我们想成就一款伟大的产品,那么现在,更想成就一家伟大的公司。”

最后两位创始人给出了明确的战斗目标:2020年春节之前,3亿DAU。并且,3亿DAU的策略也很明确:一是依靠极速版(6000万DAU),二是依靠春晚红包。

为了完成3亿DAU的目标,快手拿出了40亿人民币的预算,最终获得了2020年央视春晚红包的资格。自2016年以来,春晚红包成为了各大互联网公司产品拉新的重要战场,微信、支付宝、百度等都是过去几年的主角。

据了解今年快手春晚红包的一大目标是——保证留存。因为红包拉新虽然能带来短期用户的快速增长,但解决不了长期留存的问题。所以快手在内部非常重视今年春晚期间平台内容质量的问题,希望通过好的内容质量能长久留存一些新用户。

从快手对3亿DAU目标的具体解释,可以看出快手对自己还是有着很大的信心。但只有信心是不行的,因为就目前情况来看,快手的DAU增长并不迅猛,距离3亿DAU也有较大的差距。

目前快手的平均DAU在2亿-2.1亿之间,在一二线市场上,快手也有了一些突破。7月份快手官方披露其一二线城市的日活跃用户从1月份的4000万涨到了6000万。

但目前来看,大部分增长手段都没有“网赚模式”增长的快。与主App的增长相比,快手极速版的增长则要抢眼得多。

今年8月,快手上线“快手极速版”,采用与趣头条相似的网赚模式,主攻下沉市场,上线20天就达到千万DAU,增长迅速。截止10月,快手极速版活跃用户规模环比增长49.67%,至5478.3万人。

但其用户不仅与主App用户有一定重合度,而且与抖音用户也有很大的重合度,据易观数据,今年5月快手和抖音的用户重合度已经达到了46.5%,而在一年前,这一数字仅为18.7%。

所以,快手极速版6000万DAU的重担依旧很重。

最后的流量之争

在互联网企业发展的早期,由于一二线城市用户最早接触互联网,对新鲜技术和事物有着更大的包容度,他们往往是互联网产品的第一批用户,大部分的互联网产品也打着“高逼格,高端大气上档次”的口号,专注于服务这些用户。

但近几年,随着一二线城市移动互联网流量红利的逐渐消退,很多互联网产品在拓展新用户时,面临着获客成本高居不下的困境。

同时,一些如拼多多、趣头条等,以下沉市场为目标用户的互联网公司,不仅吃到了低扩张成本的甜头,还迅速获得了资本市场的垂青。

面对这些企业取得的巨大成就,一时间各互联企业似乎都在探讨市场下沉,同时下沉市场也成了各家巨头的必争之地。因为聚集在下沉市场的用户人群工作时间少、工作压力小,有更多业余时间,但他们在互联网上的需求尚未被满足。

而短视频为他们打开了一扇新的娱乐大门。

据QuestMobile 5月份发布的下沉市场报告显示,下沉市场的流量红利仍存在,且用户规模超过6亿,占比超过一半,对移动互联网人均使用时长超过非下沉用户,且增长更快。

报告还显示,下沉用户增长最多的App为泛娱乐类,其中短视频成为下沉用户规模、时长增长最为突出的行业。2019年3月,短视频行业MAU下沉用户同比增量为12679万,同比增长38.9%。

因为娱乐与阅读新闻不同,娱乐是人性的刚需,不间断推送的精品内容所带来的爽感,让人很难拒绝。所以对于抖音与快手而言,它们在下沉市场的竞争或许会更激烈。

此前双方具有很大的差异,前者主打潮流,后者主打老铁带货和土味视频;前者的壁垒在入驻的头部MCN机构数量,后者则是电商生态。如今再想找到这样清晰的边界已经十分不易。

因此,抖音和快手之间围绕用户的争夺必将再次升温。而曾经对增量市场的开拓,现在也几乎变成了双方在存量市场上的博弈争夺。

对于快手来说,3亿DAU目标的完成不仅意味着去拿下更大的市场,也意味着自己的市场不被抖音进一步侵蚀。而对抖音而言,抢占下沉市场则是其未来保住短视频领域内第一巨头的重要举措。

文/刘旷公众号号,ID:liukuang110

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