有“移动内容阅读聚合第一股”之称的趣头条于12月3日发布了三季度财报。
根据财报，三季度趣头条净收入同比增长44%，超出公司指导预期。不仅营收表现良好，本季度净亏损达到8.88亿，较去年同期的10.33亿同比收窄16.3%。
趣头条1.0版本在2016年上线，两年后在纳斯达克上市，在内容生态这块竞争激烈的领地能迅速的吸引投资者的目光，趣头条凭借的还是“快”字。
单看三季度财报的营收数据，似乎没什么大问题，但这份财报揭示的事实或许会令趣头感到焦虑。
不管愿不愿意承认，趣头条真的跑的越来越慢了。
营收增长趋缓
应该注意到的是，虽然营收仍在增长，但涨幅已经降低。
对比趣头条今年的三份季度财报可以发现，Q1、Q2、Q3的净收入分别是11.19亿、13.90亿、14.07亿，同比增幅分别是373.3％、187.9％、44.0％。
趣头条的营收增速在缩水，而且是成倍的缩水。
根据财报，趣头条的营收来自广告营销和其他收入两项。而本季度广告营销占比总收入的98.2%。是趣头条的主要营收来源。
也就是说，营收增幅急剧下降与广告营销脱不了干系。
三个季度广告营销的同比增幅分别是371.3％、209.2％、54.1％。趣头条去年增长得太快是事实，可谁也没想到趣头条的疲态会这么快来临。
广告营销增速的下降一是与市场宏观环境有关。
事实上，今年在线广告市场普遍疲软，传统媒体广告的模式在逐渐走衰，新兴信息流广告则涌入大批竞争对手，趣头条行政总裁谭思亮在财报评论中也承认今年运营环境大部分时间不够良好。
在环境影响下，大量的广告客户削减了预算，广告在平台上的投放量减少，从而影响了趣头条整体的广告营收。
二是业务运营过程中出现了变化。今年5月18日趣头条被苹果商店下架，7月16日米读小说暂停运营进行内容整改。
而第三点，或许也是对趣头条广告营销影响最大的一点，那就是其用户活跃度的增速降低。
用户活跃度增速趋缓
首先来看两组数据。
今年Q1、Q2、Q3，趣头条的合并平均MAU（月均活跃人数）的同比增速分别是297.4％、250.2％和105.3％，月活人数的增速在减少。
细化到每天，三个季度趣头条合并平均DAU（日均活跃人数）增速也趋缓，同比增速分别是231.5％、207.6％、97.7％。
以广告作为变现模式，用户流量对趣头条非常重要。而趣头条两项数据增速放缓，运营机制是主要原因，在这里先向大家介绍一下趣头条的商业模式。
趣头条创始人谭思亮曾在盛大工作，创办趣头条后，吸引流量的机制也类似游戏思维，那就是用金钱奖励推动以“师徒关系拉人头”和“打卡任务促上线”两种方式为主，实现用户获取以及用户留存。
可这类机制越来越难以留存用户。
一来，金钱奖励是维持用户留存的重点之一，用户花时间阅读新闻完成打卡即可获得积分奖励从而兑换金钱。而公司在不断减少对使用趣头条做任务的奖励支出，这在一定程度上打击了用户的参与积极性。
今年前三个季度每个DAU每天的用户参与费用分别同比下降8.9 ％、40.6%、43.6％。公司方面称一直在优化趣头条的用户参与费用。
二来，趣头条这类机制的具体实施令人诟病。
今年5月15日新华社微信公众号发文《“趣头条”等APP号称“看新闻能赚钱”，真相原来如此……》，文章指出金币返现实为广告噱头。
8月12日，人民日报海外版发文《‘赚钱APP’真的能赚钱吗？》，文章以趣头条为例，指出了趣头条通过“拉人头，赚奖励”来诱导用户使用app，但实际上提现门槛高昂，收益小，耗费用户大量精力。
因此，趣头条前期虽然能拉拢大量用户，但宣传与实际的落差是极其影响用户体验也损害自身口碑的行为。
不仅拉新和促活机制难以留人，趣头条的本职——内容方面也有不少批评的声音，部分媒体和用户指出其发布的新闻多为赚眼球的“垃圾信息”。
经济学家宋清辉9月接受有关媒体采访称，趣头条用户活跃度下降或与其内容质量低下有关。
促活难，舆论的风向也使得趣头条获取用户越来越费劲。
根据财报，今年前三季度趣头条的用户获取费用同比增速分别是339.9％、284.9％和48.1％，增速虽然在降低，但获取费用却一直在增加。这项费用用于口碑介绍和第三方营销，也包括新安装用户的获取费用。
总体来说，趣头条营收和用户增速都在趋缓，三季度报也依然符合这项规律。趣头条去年9月上市，如今也才一年多，却已不复上线初期的狂奔速度。
趣头条应该很着急，这样下去不是办法，而三季度数据也反映了趣头条确实在“求变”。
多项成本大涨
在财报的开篇谭思亮就声明，趣头条目光在于长线发展以及长期盈利，此番言论或许是希望人们不要过多关注某一时间点的财报数据。
因为本季度趣头条大量投资，几项成本大涨，而投资主要集中在以下方面：
一是针对现有营销方案进行改良。财报显示，本季度收入成本为4.96亿，同比增长222.5%，由于趣头条提出了新的营销解决方案，伴随着一系列人工、内容采购以及硬件方面的成本上升。
二是为人才技术投资。趣头条CHO刘先锋在今年4月接受媒体采访时称，趣头条今年计划扩招2000人，招募对象主要以技术岗人才为主。
本季度研发费用达到2.62亿元，同比增加226.1%，趣头条称主要是增加了研发人员数量以及AI内容推荐等技术投资。
三是对旗下另一款主力产品——米读小说的前期投入。米读的卖点在于海量小说免费阅读以及签约作者激励计划，这种模式本质上来说属于“花钱挣人气”，先谈流量后谈营收。
根据财报发布后的分析师会议，趣头条在米读的内容成本上花费了大量的内容成本，一部分用于构建米读内容储量，另一部分则是针对米读下线的内容整改。
值得注意的是，趣头条首席财务官朱晓路指出，米读营收的下降是趣头条三季度利润率降低的主要原因。
趣头条接下来要做的，除了维持现有产品的优化，提高趣头条平台以及米读小说的收入，还要为后续推出的更多产品蓄力，打造自身的移动生态。
三季度大量的成本投入只是一个预告，想要长线发展，趣头条未来仍需不断投资。
总结
趣头条上市仅过去一年，各方面实力仍然需要提升。
移动内容领域已经拥堵，随着互联网红利逐渐消退，技术红利时代的到来，产品既要有独到的吸引点，又要结合技术，对于趣头条来说难度又上升了一个台阶。
这是一场速度战，丰富产品生态、打造更为有力的变现模式是趣头条的当务之急，这更多考验的是趣头条的行业洞察以及创新能力。
在人才、市场的争夺战中，趣头条没法不着急。
而现在的情况是，主打的两款产品各有各的发展问题。趣头条平台奖励机制与内容模式已经逐渐暴露出弊端，而米读小说免费模式也很难带来爆发式的经济收益。
成本大涨也将影响到后续一系列资源调配，给趣头条整个商业模式以及运营战略增加了压力。
在这种情况下，要想笼络投资人的心，趣头条需要更好的理由。
趣头条在发展前期跑得太快，却太早就显出疲态，今后的发展中仍然充满着挑战，趣头条未来的命运实在让人好奇。
文/金融外参，公众号ID：jrwaican
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