来源|活动盒子-APP活动运营工具(huodonghezi.com)
节日已过，但复盘不能少。
作为资深单身狗，按理说什么场面我们没见过？然而，在七夕来临之际，新浪新闻APP联合新浪网、新浪微博共同打造“七夕一日餐厅”，使得许多人看了之后都大呼“狂吃柠檬”，纷纷表示被秀到。
截止目前，#七夕一日餐厅#带tag#神仙爱情里的小事#的微博话题，收获了7.1亿的阅读量，32.2万的话题讨论。
现象级传播量让人不禁思考，新浪新闻到底做对了什么，以至于可以获得这样广泛的传播和巨大的影响力？
带着这一问题，我们不妨来一起复盘一下此次营销传播中的各个环节。
一、解析刷屏的核心要素
本次案例的刷屏要素有以下几点：
1、优质的情感类UGC内容
UGC早已成为产品运营的常规手段，好内容能够直接为用户带来价值，进而有效实现用户的进一步传播。近年来，许多品牌主想尽各种办法来引导鼓励UGC的产出进行活动传播，最常见的，就是官方引导、征集比赛和奖励回馈。
新浪深谙此道，7月30日至8月5日“七夕一日餐厅”以#神仙爱情里的小事#为话题，向全网征集优质的爱情故事，号召网友晒出平凡生活中易被忽视掉的浪漫小事。
最终遴选出12个动人的故事，邀请他们来到这个被美食、音乐和爱包围的一日餐厅，分享属于他们的独一无二的浪漫。并由特邀重磅音乐大咖为他们准备一顿温馨的七夕晚餐，而收集到的爱情故事也将记录到神秘大咖的音乐短片里。
活动一经发布便引发热议，征集第一天就创造了3.7亿微博话题阅读量，引发了4.7万话题讨论。爱情长跑、异地恋情侣、夕阳红老夫妻、宝爸宝妈......网友们的大型发糖现场，堪称全国最大的柠檬批发市场！
2、新浪新闻APP、微博双端联动
新浪新闻在七夕前夕，便通过新浪新闻APP及新浪微博@头条新闻、@新浪新闻、@新浪新闻品牌官等官方账号联动发声，以#七夕一日餐厅##神仙爱情里的小事#系列话题快速吸引受众注意力，并通过话题精选UGC多角度探讨平凡生活的浪漫，打造一个有温度有态度的热门话题。
新浪新闻APP“一日餐厅”
不仅如此，用户还可通过微博直播、新浪新闻客户端、一直播等平台观看活动直播。多方合作，进一步扩大活动曝光量。
3、粉丝经济：明星大咖助阵
粉丝经济的崛起让“得流量者得天下”成为品牌营销的一项不二法则。借势明星的吸睛效应，不仅能让粉丝在关注明星时能够关联品牌，还能实现“带货”转化。这种“转粉”的方式是大部分品牌牵手明星的原因。
新浪新闻选择唱片王者李宇春担任餐厅主理人，同时还邀请了“最美经理”朱丹、“萌新领班”彭昱畅加盟加盟一日餐厅。明眼人或许能看出来，把三位不同领域、粉丝群体迥然不同的明星组合在一起，目的就在于收割不同层次的粉丝，将超女粉、妈妈粉、以及姐姐粉们一举拿下。
通过搭建星粉互动平台，新浪新闻持续构建相关社交话题。从春春的川菜颠勺功夫，彭昱畅母胎solo的经历，到#朱丹蜂蜜水，彭昱畅柠檬水#，话题层出不穷，满足粉丝需求的同时，引导关注七夕活动。让传播真正实现粉丝、明星和营销活动的三方共振。
4、从故事中挖掘营销价值
在信息爆炸的时代，品牌营销已经进入故事时代，拥有优秀的内容营销故事力成为品牌营销必备的能力。一个好的故事更容易打动人心，引起人们的关注，从而让品牌具备更强大的传播力。
8月2日上午李宇春发表了一条微博：“始终没学会的浪漫，变成了一蔬一饭，#七夕一日餐厅#8月7日见”。“始终没学会的浪漫，变成了一蔬一饭”，这句歌词来自李宇春的新歌《一而再再而三地喜欢你》，其灵感来源父母平淡生活的一蔬一饭中，这么多年来，父亲将全部的深情和浪漫都隐藏和倾注在与母亲平淡生活的一蔬一饭中，何尝不是一种浪漫。
这与新浪新闻本次的活动主旨不谋而合，作为餐厅主理人，李宇春也将新歌的创作灵感融入了“一日餐厅”，从“一蔬一饭”中寻找那些隐藏在平凡生活中的浪漫。为此，李宇春还专程回家向自己的父亲取经，还录制了一段和父母在一起的视频短片。
5、七夕关爱单身汪行动
一面是七夕的主角“情侣”，一面是庞大的单身群体，如何在营销中兼顾二者，新浪的做法还是值得借鉴的。
在打造一日餐厅的同时不忘关爱单身汪，发起#七夕关爱单身汪行动#微博话题，参与话题互动的单身汪，将有机会在节日当晚19:00开始的#七夕一日餐厅#视频直播中，收到“主理人” @李宇春 、 “最美经理” @朱丹 、以及“萌新领班” @彭昱畅 的电话连线安慰，并获得精心准备的“单身汪”大礼！
这波操作对单身汪真的很友好，没有一味地撒狗粮，给单身汪在充满恋爱酸臭味的日子里带来一丝安慰。
6、线上线下的闭环营销
在移动互联网时代，建立起立体化的营销模式是应对新一代主流用户群体的必由之路。
基于此，新浪新闻在传播渠道上更注重整合触点，从线上话题故事征集到线下七夕浪漫晚餐，再回到线上直播等一系列线上线下有节奏的高效联动，实现营销的立体化，进而线上与线下的完美闭环活动。
经过这系列的营销动作，也就不奇怪，新浪新闻的线上话题为什么会实现亿量级的传播，又通过线下餐厅实现活动的刷屏效应。
二、促进活动传播的三大机制
从#七夕一日餐厅##神仙爱情里的小事#话题的持续刷屏，我们能够看出，一场营销活动想要引爆话题热度，必须具备以下几个特点，这同样也适用于品牌热门话题的打造。
1、话题性
话题性是能否引爆传播的要素，而节日作为超强IP，本身自带极大的话题。那么，在七夕进行营销活动就等于有一个话题保障。
新浪新闻在节日的基础上，策划出一系列极具传播意义的话题，更容易引发大众的关注和讨论，推动活动后续的传播。
2、参与感
极具参与感的内容，大众才会抽出时间来好好的感受和讨论。
首先，#神仙爱情里的小事#吸引一大批情侣们分享自己爱情故事，甚至众多大V和名人账号参与话题互动。其次，衍生出的#朱丹蜂蜜水，彭昱畅柠檬水#、#七夕关爱单身汪行动#话题，也让单身狗以及其他群体参与其中。
3、传播方式
要让更多的人了解一日餐厅这一活动，宣传和推广的形式很重要。尤其像七夕这种品牌扎堆营销的节日，更需要吸引人、听得懂、接地气的表现形式。
“七夕一日餐厅”选取新浪新闻客户端、新浪微博、一直播这些新兴媒体作为传播媒介，全面触及到当代年轻群体，迎合了不少“网生代”和年轻群体，使得话题热度不断升级。
三、活动启示录：数据思维指导内容创作
从这个七夕案例中，我们可以很明确的看到：数字化时代下的营销活动，要发挥其最大价值，最重要的途径就是要以大众感兴趣的内容创意为基础，形成用户自传播机制。促成用户自分享链条，制造更高水平的“分享契机”，才能形成“滚雪球式”的传播效应。
那么，如何准确的生产出用户感兴趣的内容就显得至关重要了。下面小编从整个内容发展的萌芽期、发展期、成熟期三个阶段进行说明：
1、萌芽期：做好用户调查是基础
内容创作不是人云亦云的照搬网络热帖，更不是肆意刷屏博取眼球，而是以用户调查为基础，精准触及。营销者需要了解目标用户的属性和需求，目标群体的需求，决定了内容的方向。可以从下面三个步骤进行剖析：
- 分析目标用户，构建用户画像；
- 分析用户痛点问题，这个可以通过用户调研或访谈实现；
- 根据用户痛点问题的前三位，制定有针对性的解决方案。
以上步骤的关键在于如何获取用户数据。数字化时代下，用户数据的获取借助大数据来实现。通过大数据对用户数据观察分析，我们不仅可以找准某类内容面向的用户定位，对用户属性有进一步了解，明确内容创作大方向，甚至还可以通过用户数据对比，找到该领域的内容细分蓝海。
2、发展期：用户数据指导内容策划
萌芽期过后，用户数据对内容的指导作用也会进一步加大。此时营销者该关注的不再是内容定位，而是如何利用用户数据指导内容策划和运营，提升用户对内容的喜爱度和互动意愿。
具体来说，营销者要做的就是研究用户兴趣，即他们喜欢看哪些内容？什么样的内容他们更愿意评论？深入研究这些数据，可以让营销者对用户有更深的了解，也更容易创作出用户喜爱的内容。
图片来源：数商云MA
3、成熟期：用户数据帮助内容迭代
新媒体时代下，内容迭代速度非常快。营销者应该意识到，规律性、固定格式的内容很难长期取悦用户。即使是头部企业，如果内容长期不添加新元素，或换新玩法，用户的注意力也很容易流失。那我们要如何借助用户数据进行内容迭代呢？
（1）首先，营销者应该重新认识内容的用户画像，并与之前的用户画像进行对比，进一步调查分析用户需求，对内容方向进行相应修正调整。
（2）其次，营销者可以通过用户评分机制，来找出具体运营上的不足，例如粉丝的活跃度较低，需要加强运营活动的力度，调动用户积极性。或者内容的互动度不够，需要加强对粉丝的互动引导等。
此外，如果营销者准备做内容矩阵，还可以根据用户数据中的用户标签来找到内容的拓展方向。
图片来源：数商云MA
综上所述，数据思维是内容竞争的关键武器，营销者想做出好内容，必须具备数据思维，掌握数据思维是内容创作者的必备素质。它为内容和用户搭建起沟通桥梁，用户需求可以以用户属性、偏好等各方面的用户数据来体现。
图片来源：数商云MA
营销者若能充分发挥用户数据对内容创作、运营等各个环节的指导作用，说不定下一次你也可以打造出“一日餐厅”这样的七夕爆款营销。
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