被低估的斗鱼

被低估的斗鱼

2019年7月17日,斗鱼在纳斯达克成功上市,发行价11.5美元,市值37亿美元,一举超越瑞幸咖啡成为今年以来中概股最大规模的赴美IPO。

作为国内最大的游戏直播平台,斗鱼曾被戏称错过最佳的上市时间,反而被行业老二虎牙直播抢先一步上市。不过,大器并不怕晚成,打下了扎实的功底再去资本市场拼杀,后劲会更足。

上市“前夜”:营收、净利润双增长

斗鱼发布的招股书显示:截止2019年3月31日,斗鱼营收达14.891亿元,较2018年同期6.665亿元同比增长123.4%;净利润则为1820万元,较上年同期净亏损1.557亿元增加1.835亿。

从招股书透露出的内容可以较为直观的看到,斗鱼不仅营收增长迅猛,而且还成功实现了扭亏为盈。其实,斗鱼营收翻倍、扭亏为盈都是计划之中的事。我们了解到,斗鱼是走的先积累用户、再发展付费用户的发展之道。这与修房筑基是一样的道理,即平台基础没有打好,即便有较好的变现策略也是难以发挥其效能的。

斗鱼前几年一直处于“筑基”的蓄力状态,更注重流量获取,迅速占据用户市场,因此平台营收增速可能并非行业顶级,并且也未能实现盈利。

但2018年开始,斗鱼市场培育时机成熟。斗鱼既有了高MAU(用户月活)、绝大部分头部主播,还有好内容生态和赛事合作,流量一直保持高速增长,MAU平均增速达到了25%以上,为行业最高。斗鱼开始并重商业变现,制定了收效显著的变现策略,还不断探索电竞直播的盈利模式,使得斗鱼在直播打赏和广告方面增长都非常快,营收增速分别140%与80%(2018年与2019年对比),稳居行业第一,并且斗鱼在较短时间内实现了扭亏为盈。

而斗鱼能够实现营收一年翻倍、净利润转负为正,背后离不开平台庞大用户的基础。

用户规模持续领跑,行业一哥地位进一步稳固

从斗鱼招股书透露出的数据来看,斗鱼在用户方面的表现十分出色。数据显示:截止2019年3月31日,斗鱼注册用户规模达到了2.809亿;并且斗鱼2019年第一季度的季度平均月活跃用户(MAU)高达1.592亿,同比增长25.7%;付费用户规模增长至600万人。

斗鱼目前在用户方面的表现可以用九个字概括:基数大、粘性高、付费多。

“基数大”即斗鱼用户规模大。招股书显示:截止2019年3月31日,斗鱼注册用户规模达到了2.809亿,较2018年同期1.821亿同比增长54.26%,继续保持行业第一。

“粘性高”则指斗鱼用户有着较高的活跃度、使用时长与留存率。相关数据显示,斗鱼2016年、2017年、2018年与2019年Q1的MAU分别为8560万、1.126亿、1.364亿、1.592亿,不仅MAU持续保持高速增长,并且其MAU远高于虎牙Q1财报公布的1.238亿。

而斗鱼2019年第一季度的活跃用户观看总时长则超过23亿小时,较2018年16亿小时同比增长43.75%,并且活跃用户日均观看时长约为2600万小时,也较上年同期的1730万小时提高50.3%。

用户留存率上斗鱼表现也毫不马虎,相关数据显示:截止2018年12月31日,斗鱼平均次月活跃用户留存率为74.9%;平均3个月注册用户留存率为68.6%。从公开资料来看(虎牙2018年全年财报仅透露了次月留存率),斗鱼的次月活跃用户留存率高出虎牙70%的平均次月活跃用户留存率近5个百分点。较高的留存率又再次证明了,斗鱼用户粘性高的特点。

“增长快”则指斗鱼的付费用户增速快。目前,斗鱼已经成为游戏直播行业中付费用户最多的平台,数据显示:2016年、2017年、2018年,斗鱼平均每季度的付费用户分别为90万、240万和380万,而到了2019年第一季度斗鱼的付费用户规模更是增长至600万,较2018年第一季度360万同比增长66.66%,其增速高于也虎牙同期57.4%的增速。

通过前文的分析可以看到,斗鱼经历了多年内功的沉淀,不仅在营收增速越来越快,净利润成功转负为正,而且用户基数也越来越大、粘性不断提高、付费用户增速进一步提升,斗鱼行业一哥的位置也更加稳固。

大器晚成的背后,是斗鱼的“内功”苦练

斗鱼并没有盲目追求变现,而是先不断积累用户,并提升用户的粘性和活跃度,付费用户自然也会随之越来越多,盈利能力自然也就会越来越强。而斗鱼大器晚成的背后,并非是斗鱼一朝一夕或投机取巧得来的,靠的是苦练“内功”争取来的。

一、倾力打造主播“军团”

主播是直播平台们最核心的竞争力之一。

从直播发展历史角度看,主播一直都是直播必不可少的要素。无论是电视直播,亦或是网络直播,都离不开主播(电视直播中叫主持人)充当调味品。如试想一下,当你在电视上观看足球比赛时,没有解说员是否还会能够坚持90分钟呢?再想一下,当你在斗鱼等直播平台中观看LOL比赛时,没有主播在旁解释你的观赛热情是否还在呢?正因如此,直播平台们打造强大的主播团队都是其必修课。

斗鱼在主播团队建设上自然是下了狠功夫的。坊间一直流传一个故事:斗鱼成立初期拿到奥飞动漫2000万元投资的时候,第一个月就花费了1500万元,这笔钱主要花在了带宽和签约主播上,但效果也很显著,短短几个月,吸走了YY等成熟直播平台的当红主播,顺带收获了一大波用户,斗鱼也因此在直播界打响第一枪。

正是斗鱼在主播团队上舍得下狠功夫,才成就了当今TOP10主播中,8位都为斗鱼主播的局面。截止2019年3月31日,斗鱼平台上的注册主播为650万人,较上年同期460万人增长41.3%。其中像PDD、旭旭宝宝等签订了独家协议的头部主播达到了5200位,较上年同期的2000位增长160%,斗鱼成为了游戏直播行业中优秀主播的主要流入地。而稳定的主播阵营,也非后进者一朝一夕就能颠覆和超越的。

二、深耕“电竞”

中国直播行业早期,多数直播平台都走“秀场直播”路线,挤在这个赛道的平台有YY、酷6、陌陌。但此时的游戏直播行业还是一片蓝海,不仅行业竞争小,而且当时处于国人“电竞”觉醒时期,做游戏直播看起来可行。

于是陈少杰决定要做游戏直播,而且还要耕耘电竞。一方面,斗鱼积极赞助职业战队,以扩大其在电竞行业中的影响力。相关数据显示,截止2018年年底,斗鱼已经赞助了26个顶级的电竞团队。

另一方面,斗鱼积极打造“电竞赛事圈”。承办电竞赛季以来,截止2018年12月31日,斗鱼已经承办了85场电竞赛事,其中最受欢迎的《绝地求生》黄金大奖赛吸引了超过1870万的观众。与此同时,斗鱼不断签约国际顶级赛事直播权,从2016年自今,斗鱼获得了29个全国性以及全球性的电竞赛事独家直播权,包括《英雄联盟》、《绝地求生》、《DOTA2》等。

正是斗鱼在“电竞”方面的不断深耕,帮助斗鱼赢得了更多忠实用户。艾瑞咨询相关数据显示:2018年第一季度和2019年第一季度,斗鱼电子竞技的月平均访问用户分别约为7830万人和1.253亿人,市场体量在快速扩张。在此背景下,斗鱼在“电竞”方面的探索,也为斗鱼创造了更多的盈利可能。

此外,斗鱼不仅与各大游戏厂商深度合作,还深度参与到电竞上下游产业链,提升了在电竞产业链中的话语权。凭借其在电竞产业链中话语权的提高,未来斗鱼的电竞内容也将会更加丰富多彩。

三、丰富平台内容

一般来说,多元化的内容受众群体会更广一些,相对而言平台可能获得的潜在用户规模就会更大一些。

正因如此,斗鱼在不断推动平台内容的“多元化”。陈少杰曾说:“目前(斗鱼)是一半一半,一半游戏一半非游戏”,“游戏获取流量,很多人开始的时候就是因为看游戏来的,之后会去看一些其他的直播,游戏在我们直播领域算是一个刚需,我们再用他关心的内容吸引他,二次元、动漫、美食、户外、唱歌、音乐都可能是”。

一方面,斗鱼依旧寻求优质游戏内容资源合作,拿下大中型主播、签约顶级赛事、职业战队、官方解说,为平台用户提供更加优质的游戏直播内容。以满足原有用户对游戏、电竞的观影需求,保持并提升其对平台的粘性。

另一方面,斗鱼在泛娱乐化上也在不断发力,以吸引更多新用户。例如,斗鱼2018年5月邀请江映蓉、陈姿彤、朱婷婷、李常超等多位明星入驻斗鱼,推动斗鱼的泛娱乐直播布局进入一个新的阶段。

目前,斗鱼平台的内容已经形成了以游戏、电竞直播为主,二次元、娱乐天地、科技教育等泛娱乐直播为辅的多元化格局。这不仅有助于丰富“电竞圈”用户的生活,增加其粘性。而且对新用户的开拓也有较大帮助,毕竟平台也有符合“饭圈”、“二次元圈”等群体口味的内容了。

四、不断优化业务结构

就目前游戏直播行业的普遍情况来看,业务结构单一是“通病”。例如,虎牙2019年第一财报的数据显示,其直播业务营收占95.16%,广告与其它业务的比重仅为4.84%,不足5%。从内容变现的角度来看,直播业务占总营收的比重巨大是直播业务发展健康的表现。但从客观的角度来看,单一的业务结构也有可能成为阻碍平台进一步商业化的拦路虎。

对于这一问题,斗鱼一直在逐步扩大营收半径,探索多元化的商业变现通道。招股书的相关数据显示:截止2019年第一季度,斗鱼直播业务、广告与其它业务的比重分别为90.9%、9.1%,业务结构优于其它同行。这得益于斗鱼不断对业务结构的优化调整。2017年,斗鱼上线了“鱼购”平台,初步探索直播+电商的商业模式;随后,斗鱼又相继推出增值电信业务、互联网信息服务、音乐娱乐产品、游戏产品等新业务,到2019年第一季度,广告与其它业务已经能够贡献1.351亿的收入了。

五、严控内容审查

内容为王的时代,平台内容是否健康对平台发展有着重要影响。

从直播行业的历史来看,平台内容不合规可能面临下架停站的风险。例如因打“擦边球”被警察查封的“PR”社等。

从政策角度来看,国家对平台内容监管趋严也迫使直播平台们严控内容,当然这也是企业的社会担当。2018年4月,政府召集全国18家直播平台,召开网络直播及短视频企业加强内容安全管理会议,严明监管要求。随后,全国各地相关部门都出台了相应的法律法规,加强对直播行业的监管。

对于内容审查斗鱼始终是积极主动的。斗鱼联合创始人兼联席CEO张文明在接受记者采访时就表示:我们非常希望政府的监管能让这个行业良性发展,我们看到其他的一些行业,因为企业没有自律的自觉性而导致整个行业变乱,斗鱼作为行业头部公司会做出一个表率。

在内容审查上,斗鱼对主播与审核团队都有较高要求。主播方面的审查,斗鱼先从主播实名制注册上入手,2017年斗鱼实名制审查就已经从早前举着身份证拍照验证升级到人脸识别技术审核。实名制落实之后,斗鱼又为主播定制了12分扣分制,以严格的规章制度保障平台内容和谐健康。

审核团队自我审查上,不仅对审查人员的着装、言行举止都有着严格的要求,而且对审核人员每两个月都要实施一次考试。

六、技术锤炼

保持良好的用户体验是平台保持用户增长与提升盈利的最佳途径。

从游戏直播的结构来看,打赏、广告和增值服务(付费)是平台变现的主要途径。但是,由于中国用户的付费意识还未能全面觉醒,目前直播平台们的变现主要手段还是依靠打赏。因此,直播平台们变现的关键就在于如何让更多用户愿意为兴趣买单。

其中用户体验直接影响着用户对主播打赏意愿,斗鱼正不断提升用户的观影体验。一方面,斗鱼进一步加强宽带建设,并且通过相关技术进一步提升直播画面画质,从而提升用户体验;另一方面,斗鱼通过投入大量精力,利用专利技术和大数据分析,让直播内容更“懂”用户。

斗鱼通过技术锤炼,还打造了独特的用户观看视角,极大地提升了用户的使用体验,从而让用户更愿意为自己的兴趣“买单”,目前超600万付费用户就是最好的证明。

七、社区深耕

保持用户足够的活跃度是平台持续发展的重要保障。

斗鱼通过社区运营的方式,增加了用户粘性和活跃度。斗鱼前身是A站下面的生放送直播,基本上是二次元爱好者积聚之地,可以说从斗鱼诞生之初就具备社交属性。直到2014年,它才正式更名为我们熟知的斗鱼TV,当然它的社交属性依旧没有丢下。

随后,斗鱼将其社区阵地转移到了鱼吧。目前,用户可以在鱼吧和其他水友讨论共同的兴趣话题,例如户外直播讨论,游戏直播八卦、主播真会玩、老司机回忆录等等,鱼吧已经成为了粉丝与主播们互动的重要阵地。

除了鱼吧这一官方社区外,斗鱼还积极通过微博、粉丝群、线下嘉年华等社区运营,进一步增强粉丝与主播、平台的互动,从而提升用户活跃度与粘性。同时,斗鱼深耕社区也提升了其收费频道的多样化。

上市仅仅只是起点,斗鱼的大器晚成更多表现在上市后的厚积薄发

拥有行业规模最多的活跃用户与付费用户、行业最强大的主播团队、最快的盈利增长,斗鱼的大器晚成将更多表现在上市之后的厚积薄发。

其一,游戏直播市场的天花板还非常高。艾瑞网发布的《2019年中国游戏直播行业研究报告》显示:2018年游戏直播市场规模达131.9亿元,较2017年增长超过60%,预计到2020年规模将达250亿元;2018年,中国游戏直播平台用户规模达2.6亿人,预计2019年、2020年规模将达3.1亿以及3.4亿人次,游戏直播行业仍然具有较大的用户增长红利。也正因如此,吸引了抖音、快手等短视频平台纷纷杀入游戏直播这一领域。

斗鱼作为游戏直播行业“一哥”,目前月活跃用户数已经达到了1.592亿,同时它拥有全网顶级的主播团队,最为丰富多彩的游戏、电竞内容,斗鱼相对于其它平台来说对用户的吸引力更大,也将会成为游戏直播行业新增用户的主要去处。

其二,随着斗鱼泛娱乐布局的持续发力,斗鱼的用户粘性和用户付费转化率也将进一步提升。目前,斗鱼的多元化生态雏形已经基本成型,“深耕电竞价值链”计划也正在有条不紊的进行中。随着斗鱼在直播、电商、游戏、影视等方向上的生态布局愈发完善,,斗鱼也将拥有更大的想象空间。

其三,招股书内容显示,斗鱼筹集的资金35%将用于电子竞技内容投资,扩展内容类型;30%用于技术和大数据研发,提高运营效率;15%用于投资和营销活动,包括潜在的战略收购、投资和联盟。斗鱼把更多的资源和资金投入到平台建设中去,在虹吸效应下,其竞争护城河也将越来越宽。

由此看来,当前斗鱼的市值正处于价值洼地,随着斗鱼内功的不断精进,上市之后的斗鱼将真正迎来大器晚成,斗鱼的长远价值将不断释放。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

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