“「网易扎心乐评地铁」是我做的,又能怎样?”

  小早说:如果你想哭的话,我就帮你哭和声。

  从网易离职后,吴俊鹏大病一场。

  他曾是网易云音乐乐评列车操盘手,半个月前,网易云音乐乐评专列获得金投赏唯一全场大奖,这辆红色专列在今年3月席卷了整个互联网,并且成功刷新了中国地铁广告的类型。

  然而吴俊鹏,却没有站在这个领奖台上。

  他在2014年加入网易,三年后,他带着乐评列车登上了他职业生涯第一个高峰,在最闪亮的时刻,他选择递交了辞职信,没想到刚离开公司,他却大病一场。

  “太拼了,太执着了。”他把病因归结为自己对工作的过分投入。

  在一些外人看来,乐评专列无非是“乐评+地铁”的简单操作。但在吴俊鹏这里,却是经历过5个月的超长筹备,数十次的差点流产,面临各种不看好的压力,强生下来的孩子。

  在乐评列车爆红后的一周,他曾在在凌晨三点的杭州发了一条朋友圈,“如果你想哭的话,我就帮你哭和声。”

  他说,这一条状态不是说给别人听的,而是说给自己听的。

  因为这一切,实在是太不容易了。

  01 策划初心:我想拯救地铁的不开心

  吴俊鹏一直是一个感性的人,在他对营销的认知里,“感性的人更适合做创意和策划,那些理性的人都谈洞察,而我只会瞎想。”

  而乐评列车这个点子,则萌芽自三年前,他在北京时挤地铁时“矫情”的感性经历。

  那时他还是怀揣着音乐理想的北漂,从宁夏只身一人来到北京闯荡,每天过着出租屋、地铁、公司三点一线的生活。

  | 吴俊鹏后来在网易云音乐策划了一次排练室活动,致敬当年的音乐梦。

  然而地铁从不是一个正向的能量场,吴俊鹏在这里感受到的只有拥挤、疲惫、麻木。不管是月薪5w还是月薪3k,北京地铁就是有能力,让你变得渺小得像蝼蚁。

  后来他听到布衣乐队的《出发》,这简直唱出他的心声:

  “每个人都面无表情,像僵尸一样,互相孤立。”这是吴俊鹏当时最大的感受,他曾经在地铁和人打架,被带到派出所交了500元罚款才被放出来。“为什么我们生活的够不容易了,还要在地铁里这么不开心?”

  这段经历让吴俊鹏印象深刻,他暗暗地打算,“一定要做点什么拯救地铁的不开心”,乐评列车就此埋下了种子。

  这颗种子,一开始就不是为了KPI,也不是为了所谓的转化、传播,而是为了“让打动自己的事情,打动更多的人。”

  02 乐评列车,是我对安于现状的痛快反击

  2014年6月6日,吴俊鹏只身来到杭州,加入了网易云音乐,因为这个日子太过吉利,以至于三年后的今天他仍然记忆犹新。

  但生活哪有这么多的一帆风顺,进入网易这样的大公司之后,吴俊鹏几乎没有大放光彩的机会,一直在各种各样的小项目中积攒经验和资源。

  | 吴俊鹏主导的网易云音乐X冈本跨界合作

  他在这些项目中,学会了做营销如何以小搏大,用尽可能最少的成本,最大化的完成营销指标。

  但是从西北走到北京,从北京又走到杭州,吴俊鹏这么折腾自己,显然不是为了做小项目而来。

  | 吴俊鹏喜欢听David Bowie,也喜欢David Bowie总是打破陈规。

  “市面上所有的营销几乎都长一个样,没创新没突破,这太无聊了。”他不想一直走前人的老路,安于现状,入职网易3年后,吴俊鹏想搞个有创意的大事情。

  偶然间,他再次听到布衣的《出发》,3年前埋下的那颗种子开始发芽。他想到可以用音乐的力量改变地铁那个封闭的空间,给成日在地下麻木穿梭的人们带去不一样的冲击。

  他停掉了所有的项目,只做这一件事,“如果这个项目做不成,我就打包走人。”他下了狠心,以此为最后一搏。

  03 比创意还心累的,是争取资源和钱

  定下方向之后,吴俊鹏并没有着急开始写方案,反而,他像产品经理一样做用户调研和场景分析。

  “用户才是第一位的,只有搞清楚他们在地铁的情绪状态,才能知道,我们应该酝酿什么音乐场景。”

  吴俊鹏甚至回了几趟北京,再次挤了挤地铁找当年北漂的感觉。他像着了魔怔一样,在地铁穿梭,“有些女生甚至以为我是搭讪的小流氓,神经病。”只要看到有听音乐的人,他就会上前问问对方用的什么播放器,听什么歌,问一堆关于音乐的问题。

  在足够了解用户画像和投放场景后,吴俊鹏又把目光落回产品,重点关注网易云音乐的两个核心特点:歌单和乐评。

  “互联网产品营销最大的一个问题是,很多产品它的特点没办法可视化。”但是网易云音乐的乐评生来就是内容,直接就可以被看见。于是,吴俊鹏开始锁定“乐评+地铁”的形式。

  为了验证乐评的影响力,他先利用微博发乐评做了小范围测试。反馈回来的效果不错,他吃了一颗定心丸,这才拿着方案去找老板。

  结果却遭遇老板一系列尖锐的问题,“没有成功先例”“如何保证转化”“传播量、下载量能达到多少”……吴俊鹏的热情被泼了一大盆冷水,而且不擅长做数据分析的他,甚至无法回答老板这些问题。

  第一次“对战”,他失败了。

  但是他并没有放弃,他下来反复地做了两件事:

  1)不停地找过去的乐评及案例的数据分析

  2)以前的关于音乐场景、地铁广告的经典案例及剖析。

  这两件事既帮他整理了方案的思路,也让他有了底气面对老板的质疑,“不能光让老板说不行,要问老板为什么不行,然后解决了再去找他。”

  吴俊鹏就这么来回折腾了两个星期,在他的“软磨硬泡”下,老板终于批下一笔预算,他的方案也大致成型。

  “我也能理解他们,毕竟这笔钱拿去投定向广告更容易看到回报。对互联网产品来说,流量和转化太重要了。”

  2017年3月18日,乐评专列上线前两天,在杭州地铁江陵站,吴俊鹏一个人带着广告公司贴海报,他蹲在地上休息时,一抬头就看到一句他们刚贴好的“你那么孤独,却说一个人真好”,这句话戳中了他的心,他说“我当时就觉得这件事一定能成。”

  3月20日,乐评列车上线后刷爆了朋友圈,吴俊鹏的朋友发来消息调侃他说,“你把整个朋友圈搞得像来了大姨妈。”

  乐评列车火了,仅上线四天,它就让网易云音乐APP登陆AppStore榜首,引发微博、微信、网络等平台相关报道超2万篇。

  但对吴俊鹏来说,却充满了很多遗憾,“如果再有多一点的预算,就能多铺几个大广告牌,这样也能让用户拍照更好看”。预算仍然是他最大的痛。

  看到列车全世界刷屏后,吴俊鹏终于如释重负,大出一口气。“我在高架开车回家,我回想到项目的整个过程,所有的细节,眼泪没忍住一直往下流。”

  后来有人请他分享策划经验,他总结了九字原则,“能落地,少花钱,别流产”,九个字看似简单,只有经历过的人,才知道这代表了多少坚持。

  半年过去了,乐评列车已经留在他的记忆里,就像他在31岁曾经写过的一句话一样,“有些事是自己做给自己的,不惜代价做给自己的。”

  这和三十立不立无关,也和中年危机无关,对吴俊鹏来说,所有的拼命都是对自我价值实现的不停歇的追逐。

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