手机线下渠道竞争 除了一线销售员的暗战还有更多看点

 

 

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谋定而后动,知止而有得。孙子兵法这句话简单的理解就是,谋划准确周全之后再行动,并且一定要在合适的时机收手,必将有所收获。

通过对十一长假前后对于各大手机品牌线下促销战术的探访,我们发现今年的渠道之战的确充满“谋定而后动”的味道。

自从OPPO、vivo的线下优势越来越明显,很多品牌也开始重视线下渠道的建设,今年以来包括华为、小米、金立等都在纷纷发力。对这些品牌来说,线下渠道早已不是一个单纯的终端销售出口,而是一场场“巷战”。打赢每一场战斗的前提,就是品牌对各自一线销售人员的“战前培训”。

“十一黄金周”是重要促销节点,无论是线上渠道还是线下渠道都十分重视,今年更不例外。众多手机厂商都将这八天看做是冲击年度销量的关键一战,线下渠道的促销力度和宣传手段比平时更大,对一线销售人员的培训准备也更加充分。

懂懂笔记从第一手机界研究院获得的数据显示,今年10月1日至10月8日的8天假期里,国内手机线下市场的手机销量达到了1609万部。这一数据是基于全国25个省/直辖市/自治区221个城市,9842家线下手机实体店的实时销售数据。

根据第一手机界研究院方面的介绍我们发现,之前各品牌线下渠道为备战“十一黄金周”,早已提前做好了销售员的培训,尤其是有关全面屏的“话术”内容。

随着各个手机品牌全面屏产品的迭出,线下渠道以及一线手机销售人员都开始运用全面屏的概念来提升销量和销售额。而各手机品牌之间的销量竞争,也就随市场的变化演变成了一场一线销售人员之间的“暗战”。

"颜色之战“

 

 

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从去年开始,懂懂笔记就注意到行业内对手机线上、线下等销售渠道的各种讨论,大致有几种声音:第一,手机线上渠道的增长红利期已接近瓶颈;第二,运营商渠道又有增长势头;第三,线下渠道尤其是门店开始萎缩。

但懂懂笔记在这个十一假期观察到,线下渠道的整体萎缩情况并不明显。而且,除了OV各自拥有超过20万家门店(包括体验店、卖场、商超柜台等),华为、小米、金立也都在陆续铺设更多门店。华为和金立原本在线下渠道就有较好的布局,现在只是在此基础上进一步扩张。

懂懂笔记在刚刚结束的十一假期里,通过对部分三线城市的线下渠道走访也是深有体会。

以齐齐哈尔为例,城中主要街区的手机店或连锁卖场都是以OV为主的蓝色和绿色,中间偶尔穿插金立和华为的金色和白色。懂懂笔记丈量了从卜奎南大街南马路至龙华路中间1.5公里左右的距离,发现马路两侧OPPO的独立门店超过3家,vivo也有2家,而手机连锁卖场主打OV品牌的不少于8家,如此密度意味着每走一百米你就会被OV品牌影响到一次。

不过,与一年前相比,手机连锁卖场促销员对金立的推荐也明显多了起来。在其他主要商业街的手机卖场里,OPPO、vivo和金立也是店家推荐最多的三个。

另外,在齐齐哈尔、大连、长春、郑州等地的连锁卖场、综合商场大门内外及建筑墙体上,除了OV、华为、金立等手机厂商的LOGO,还展现了大量的主题广告。比如vivo赞助2018俄罗斯世界杯的广告牌,霸占不少场所的广告区域,金立在临街最显眼的地方放置了薛之谦、刘涛的广告牌,偶尔吴亦凡、胡歌、张艺兴等广告陈设也隐约可见。

之所以今年街头手机广告的主题和明星如此繁多,源于更多品牌开始在代言和活动赞助上全力加码。其中最明显的就是小米和小米之家。小米从诞生之初走的就是线上的轻模式,在遭遇瓶颈期加之线下渠道崛起后,小米过去一年多也逐渐重视起线下渠道的推进。截止9月份小米已经在全国开设了超过180家门店,尤其是曾在一天同时开张了20家小米之家。而荣耀在邀请胡歌代言后,更是加大了与传统手机连锁机构的合作,十一前一周荣耀和乐语全国2000+门店就联手推动了一把新品的销量。

由此也不难看出,手机的线下渠道仍然有比较强的增长空间。而且,手机的零售渠道算是比较传统的业态,实际存在的门店形式也有很多种,有关机构所预测的线下渠道萎缩,或许是对某一种形式的冲击,比如稍显过时的夫妻店。但整体来看,线下渠道仍是国内手机厂商产品销售的主要出口。

这一点在市场调研机构GFK的调查数据里也能看出,据GFK中国科技事业部总经理孙开介绍:中国是全球最大的手机市场,也是最活跃的市场,预计2017年国内手机市场总体销量能达到4.8亿部,智能手机大约为4.6亿部,占全球智能机总量的30%以上。

值得强调的是,国内手机市场目前平均单月销量大约是4000万部,其中线上大概只有800~900万部,线下仍然承载了大部分销量,而且未来所占比重还会逐渐增长。

十一期间,很多三四线城市的手机渠道俨然已经变成各品牌的主题色抢夺战,绿蓝黄白充斥着大街小巷,似乎将线下销售变成了一场“颜色之战”。

抢人、留人

 

 

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首战抢人。

除了从视觉上霸占你的思维,一旦进入店内,手机销售人员之间暗战的第一步,就是对潜在客户的抢夺,这种争夺在连锁卖场里更为有趣。

在齐齐哈尔北方新天地的一家连锁卖场里,OV、金立等都在离门口最近的柜台,其中OV各是一个长约三米的柜台,金立是两个长约3米的柜台。懂懂笔记在现场观察到,陆续进店的消费者多数都是先被金立的销售人员拉到自家柜台前,也有一些消费者进店之后径直走向OV或华为等品牌的柜台。

在消费者“就位”之后,销售人员最先拿出的都是自家最新款的产品,其中金立的M7和vivo的X20是近一个月的主推产品。销售人员从屏幕、摄像头到处理器、内存,逐一向消费者介绍,似乎每一个产品都有消费者无法拒绝的优点。

二战留人。

实际上,十一期间进入手机卖场的消费者,大多数都是准备把钱花出去的。当销售人员向消费者介绍完产品的全部优点时,很多人会开始考虑或者犹豫(想要货比三家),这时销售人员就开始想方设法留住消费者。

首先会是在价格上给出一定优惠,如果价格也不能打消顾客的疑虑,销售人员多数情况就会拿出另外的一款产品做对比,继续介绍。总之,销售人员会竭尽全力阻止消费者将脚步移至其他品牌柜台前。

通过对多个消费者询问时的观察以及“卧底”调查,懂懂笔记发现这些线下销售人员推销产品时都有完整和统一的“路数”。当消费者详细追问A产品的一些问题时,销售人员就会告诉你B产品有多好,这时消费者的注意力自然而然就被带到B上,全然忘记了刚刚自己问的其实是A(存在的问题)。

另一个方式就是心理暗示。懂懂笔记在某品牌专卖店内咨询产品时,销售人员在介绍过产品的各种性能优点后,还不止一次引导懂懂笔记向对面楼体的巨幅广告牌观看,讲述能请来这么多大腕明星助阵源自品牌强大的实力。可能在他们心里,这种广告对很多店内消费者来说是一种更好的说服方式。

 

 

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另外,懂懂笔记还从一位某品牌刚离职的一线销售人员那里拿到了一张内部培训“话术单”,细细咂摸下也能感受到线下门店管理部门的“用心良苦”。其中一些比较有代表性的“话术”耐人寻味,比如:

“顾客刚看到手机时询问产品的价格,销售人员报价语气一定要斩钉截铁,让顾客感觉到你的价格就是实价。并且,最重要的还要让顾客留下来了解产品的价值。”

“顾客在很短的时间内就询问了价格,表示顾客有很强的购买欲望。所以,我们要先强调我们产品的卖点,告诉顾客买不买没有关系,先看看好有比较,多留时间增加顾客的购买欲望,给顾客更多购买的理由。”

“顾客观察很久之后,才开始谈价格,我们一定要有耐心,不能急于求成。在自己心里要有一个最大的降价幅度,一次降一点,让3到4次价,要让顾客觉得自己谈得很成功。”

看到这些,懂懂笔记不禁感叹线下销售也是一门“心理学”实践啊。各个手机厂商之间的营销争夺,不仅从广告、展示、陈列,包括每一位一线销售人员也要融入其中,他们甚至将品牌的荣辱当成了自己的使命。

未来的赛点

 

 

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的确如此,国内智能手机渠道争夺千变万化,2014年掀起的互联网模式,到了2015年就被传统的线下渠道盖了风头,而更早时候曾占据主流的运营商渠道,在偃旗息鼓之后今年初再次出现了新的增长。

不过多项数据表明,线下渠道仍是手机厂商角力的主战场。而且,从各个手机厂商近来的市场动作也能窥见一二。华为、金立、OV仍在持续深耕线下,就连互联网品牌也在布局线下。小米已经从线上渠道逐渐下沉到线下,重资产投入新零售并且取到了一定成果。

在IDC最新的销售数据中,小米重新回到国内手机厂商前五的位置;荣耀今年在线上取得一定成绩之后也突进线下渠道,在第一手机界研究院的线下月度销售数据中,荣耀已经跻身前十名。

在越来越复杂多变的线下渠道竞争中,一线销售人员的作用非同小可,会直接关系到一个品牌的销售数字,这也是手机厂商和线下渠道经销商愈加重视对销售人员进行专业培训的原因。

不过,能够影响线下手机销售情况的不仅仅是销售人员,还有店面装修、陈列、广告、营销手段等多个因素。就像OV之后,越来越多的手机厂商开始注重代言人模式,名人所能带来的粉丝效应,与销售人员的“话术”交相呼应,对手机品牌来说也是要素之一。

在懂懂笔记看来,随着国内智能手机市场的不断变化,厂商之间比拼的早就不再是单一的产品、渠道、营销模式,竞争区域也不再局限于线上或是线下,而是转变为全链条的竞争,转变为平台、流量、数据的多元化竞争。

智能手机已经不再是高档消费品,而是呈现出快消品的明显特性。随着消费者对手机产品认知以及需求的变化,单纯依靠线下销售人员用“套路”抓顾客心理已很难收到成效。未来几年,手机线下渠道之争会成为一场对各品牌综合实力的考验。

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