工具型产品入门——8分钟了解工具型产品的逻辑和常见模式

  一款产品如果没有明晰的变现之路,将很快走向衰竭,而工具类产品的商业化变现之路又异常狭窄,这背后有没有哪些需要注意的方向,以及有无规律可循呢?如果你是一枚产品新人,这篇文章也许会让你对工具型产品有一个基础的了解。

  最近出于兴趣,我在研究分析WiFi万能钥匙这款产品,本来以为它只是一款普通的工具类产品(从产品需求角度,解决的是用户“免费蹭网”等需求),但没想到它目前已经拥有超过 9 亿的用户,月获用户超过 5 亿。产品数据方面,根据百度指数近一个月的数据,用户画像中有86%的用户处于30- 50 岁,搜索峰值通常位于周六和周日。

  在分析产品结构的时候,我发现一个有意思的现象——系统会引导用户进入一个叫“连尚-发现”的栏目,而这个栏目的内容和结构与今日头条非常相似,简直就是今日头条的另外一个版本,而这种资讯内容中间又时不时地穿插着广告。

  “连尚-发现”页面

  我认为,WiFi万能钥匙当前的产品结构是为其商业化迈出的重要一步。

  WiFi万能钥匙作为一款工具型产品,为什么产品结构会是这个样子的?背后的逻辑是怎样的?有哪些值得我们思考和借鉴的点?也许,这就要从工具型产品的发展说起了,接下来,我将通过本篇文章带领你去了解工具型产品的发展,认识常见的商业化模式,逐层拨开迷雾,为你解读工具型产品背后的商业逻辑。

  另外,我认为不关注产品商业模式的产品经理都是耍流氓。想要成为一名优秀的产品经理,除了要关注用户需求,用户体验,用户数据之外,更重要的一点是你能否站在投资人的角度,思考和挖掘产品的商业模式,毕竟,正在盈利或者具有盈利模式的产品才更容易获得资本的注入,支撑整个团队活下去,然后走的更远。

  一、工具型产品的定义和分类

  简单来讲,我们可以这样定义一款工具型产品:在某一个具体的场景下,为解决某一个明确需求而诞生的工具。

  从产品形态上来看,它既包括虚拟的app,也包括物联网的智能设备,比如iPhone,无人机,共享单车等。按照工具型产品常见的使用场景,我们可以将其分为四种类型。

  第 1 类:系统工具类

  此类产品依托于PC或者移动设备,包括常见的:浏览器、输入法、软件市场,安全清理、硬件检测、计算器等。

  第 2 类:生活娱乐工具

  此类产品包括常见的:音视频播放器、支付、下载、天气、地图、美图、运动,还有近期兴起的共享单车、无人机、直播等等。

  第 3 类:工作效率工具

  此类产品包括常见的:office、邮箱、便签、网盘、翻译、阅读、笔记等。

  第 4 类:垂直专业性工具

  此类产品一般是在某一个细分领域将功能做到极致,包括产品经理必备的Axure和Sketch;设计师必备的Photoshop和花瓣;还有脑图工具,如X-Mind和百度脑图;在线问卷制作和数据收集工具,如问卷网等等。

  二、工具型产品发展的规律

  市面上为什么会有这么丰富的工具型产品,而且层出不穷?这背后是有一些规律存在的。

  1、起步门槛相对较低

  工具型产品,较适合创业团队,因为产品初期投入到产品核心功能的迭代和打磨上,对于内容和资源的依赖性相对弱一些。同时,工具型产品分类很多,每一个垂直的领域都有可能出现非常专业的产品,因此存在较多的创业机会。

  2、找准用户痛点,传播性快

  工具型产品的切入,通常会在特定的某一个垂直场景中找准用户的痛点,为用户解决需求。由于为用户带来便捷,甚至提高了效率,也经常会引发不错的口碑效应。

  3、迅速扩大,拼杀后占领市场

  近年来,互联网借助中国人口红利,在国内已经产生了多款用户规模上亿的工具型产品,包括墨迹天气、WiFi万能钥匙和各种音乐播放器等。

  4、寻求商业变现,或转战海外

  当一款产品体量达到一定程度后,如果依然没有达到收支平衡的商业模式,产品团队将会探索各种流量变现的商业模式,毕竟对于大多数团队来说,寻求盈利并活下去是其追求的一个重要目标。另外,我们也可以看到一些在国内市场未能打开局面的产品转战海外,工具型产品天生具备的可移植性为其转战海外提供了优势。比如当年的猎豹移动,从海外市场进行切入,然后再回归中国市场。

  三、工具型产品的发展困境

  1、天花板明显,规模容易受限

  受限于产品的定位和场景,会导致用户粘性低。有些特定场景的工具,用户用完之后即退出,导致用户停留时间短。

  在目前各类工具型产品排行中,我们可以看到非常多的同类竞品,那么用户面临的选择也会非常多,造成了供给远大于需求的局面,所以很多工具型产品也就只能是沦为备胎。

  比如常见的墨迹天气,虽然近年来长居天气类应用排行榜第一名,但其规模变化不大,天气类应用,用户天然的停留时间短,甚至不需要打开,毕竟通过每日的天气通知就可以满足用户的基本需求。同时,我们在目前各款手机上,都可以看到各家系统会为用户提供天气预报的服务,在产品体验上也有不错的表现,那么用户在选择天气类工具时,就可能更倾向于使用系统自带的工具。

  2、缺乏商业变现模式

  在中国互联网环境下,用户直接付费的模式行不通,一般都是先免费服务,积累大量用户后,引导部分用户消费获得更好的服务,进而获得盈利。

  在不少创业团队研发产品之前,总容易产生一种想当然的想法,只要产品有了海量用户,就不愁没有变现的方式。但是目前看来,这一想法并不完全靠谱,有很多虽然用户已过数亿,但依然没有找到非常符合产品体量的盈利模式,这其实就是依靠战术的勤奋,掩盖战略的懒惰。

  目前我们经常能够看到的流量变现模式是广告,但也不是所有的产品都适合插播广告。很显然,广告大部分情况下会影响用户体验,甚至造成用户的反感,从而导致用户流失。

  比如当年非常流行的、被用户普遍认为是当时最好用的咨询订阅服务——RSS阅读服务器:Google Reader,上线于2005,停服于2013。虽然是最好用,但此业务与Google的主营广告业务相互矛盾,产品团队曾经尝试过一些广告变现的商业模式,但转化率非常低,最终也只能宣布此产品的死亡。

  四、工具型产品的商业化之路

  为了更好地帮助大家理解工具型产品的商业变现模式,甚至在工作中运用这些方法,我总结了市面上常见的 3 类场景,供大家参考。

  1、使用前付费

  在使用之前,用户需要付费才能使用。大概在 10 年前,我们经常在电脑店看到以光盘形式出售的软件。近年来互联网网络带宽大幅度提升后,此类产品已经开始采用付费后下载的模式。

  2003 版的Microsoft office安装光盘

  举例1:微软的工具产品,包括Windows系统、office工具,早年通过光盘形式出售给用户。现在提供多种不同的版本,用户可以直接在线购买,获得Lisense(授权激活码),然后下载安装后进行账户激活。

  office365

  举例2:App Store中一些高级的应用,比如Pro版的工具,需要付费后才能下载安装。下图中展示的就是在工具类应用中,需要付费才能下载安装的几款产品。

  App Store中需要付费下载的部分工具类产品

  另外,基于产品常用的转化漏斗模型,有很多付费产品采用新用户免费限时试用的模式,比如近年来新购买的笔记本电脑,通常会预装Windows系统和office,系统会提示可以免费试用 60 天的office。这些免费试用的逻辑基本上都是基于转化漏斗模型。

  转化漏斗

  国内也有很多工具类产品采用免费试用模式,吸引更多用户的试用,比如通过EDM、短信,或者站内信等方式通知用户,有N天的免费试用期,用户试用之后,再引导用户往付费版本进行转化。基于转化漏斗模型,可以针对漏斗每个阶段的转化率进行分析,通过优化流程或改进产品,提升转化率。

  2、基础功能免费,高级功能付费

  此类工具型产品,大多提供多种版本,通常包括免费版和高级版。

  免费版适合于普通用户,满足基本功能。高级版适合于深度用户,或者核心用户,在满足基本功能的基础上,还能提供更多的高级功能。

  举例1:问卷网目前为用户提供的版本有 3 个,其中基础版可以满足普通用户的使用需求,高级版会为付费用户提供更多的功能,定制版主要是为企业大客户提供专属定制和服务。

  问卷网产品版本

  3、依靠高流量,做流量变现

  做流量变现,本质上其实可以理解为做广告,对于任何一款高流量的产品来说,都是一种简单粗暴的商业化模式。当然,精细化运作的广告分发会让用户感觉到被打扰的程度最低。

  提到流量变现,业内非常值得关注的是Facebook,有一组来自Facebook 2015Q4 季度的营收数据显示其季度营收 58 亿美元,广告占比97%,其中80%来自移动端。

  Facebook 2015Q4 季度数据

  有一位来自Facebook的数学家曾经感叹:“我们这一代最优秀的头脑,居然是被用于思考如何让用户点击广告”。

  除了Facebook,Google和百度也都通过搜索广告业务,每年获得巨额的公司营收。那么流量变现究竟是如何做到的呢?

  五、如何实现流量变现?

  流量变现的本质离不开广告模式,在这个部分我们会着重分析一下流量变现模式下的主要角色、结算模式,以及广告的形态。

  1、主要包含哪些角色?

  理解流量变现的模式,需要了解在流量变现的产业中最重要的三个角色:广告主、广告平台、流量主。

  三方角色

  三类角色相对都比较容易理解:

  广告主:是指有投放广告需求的商家,通过投放广告获得用户或促成销售。

  流量主:是指拥有较高的用户流量,可以向用户展示广告的一方。

  广告平台:是指在广告主和流量主之间形成连接关系的一方。有些流量主可以自建广告投放平台,比如腾讯广点通,广告主直接在广点通上进行广告和投放需求设置,广告会展现在腾讯旗下相关的平台。有些广告平台是由第三方公司研发,一方面对接高流量的流量主,一方面对接各行各业需求的广告主。当然对于某些产品,广告主也可以直接和流量主进行商务对接,跨过广告平台,直接进行投放和结算。

  广告联盟通常会对接各种各样高流量的渠道,可以供广告主进行选择,广告主在广告联盟上可以通过预付款的形式支付广告费用,根据结算的规则进行扣费。

  我们以腾讯广告联盟为例,平台上包含了腾讯旗下高流量的几款产品,包括微信、QQ、应用宝等,依托于腾讯内部的大数据平台,腾讯广告联盟还可以为广告主提供精准投放的功能。

  腾讯广告联盟

  其中在每个广告资源下,又有不同的投放模式,比如微信广告不仅可以依托于微信公众号的生态体系提供公众号关注、卡券分发、移动应用下载的服务,还可以在朋友圈做品牌推广的服务。对于应用宝广告,可以提供应用宝首页、各类榜单、搜索结果等方式的推荐,通过CPA模式进行广告结算。

  2、如何结算费用?

  结算费用则通常会按照以下几种方式进行结算。

  互联网广告结算模式

  CPT:Cost Per Time,每段时间展示的费用。

  比如某些网站为广告主投放一个月的广告,广告主按照时间进行付费。

  CPC:Cost Per Click,每次点击付费。

  比如搜索引擎关键词搜索的结果页,用户点击广告后,广告主为流量主付费。

  CPA:Cost Per Action,每次动作付费。

  动作由广告和流量主协商决定,常见包含有用户下载,或者用户进入广告主的landing page(着陆页)完成注册等。

  CPS:Cost Per Sales,每次销售付费。

  比如淘宝客模式,用户通过推广链接进行下单购买动作,完成销售下单后,广告主为流量主进行费用结算。

  CPM:Cost Per Thousand,每千人成本/收益。

  计算公式CPM=(广告费用/到达人数)*1000,它可以衡量广告投入的实际效果。对于广告主,通过这项公式计算每千人成本,而对于流量主来说,用来计算每千人带来的收益。

  3、流量变现的常见形态

  (1)原生态网页广告

  原生网页广告对用户的打扰程度最高,尤其是经过几十年的互联网发展后,依然可以在很多网页上看到用户体验很差的广告。目前常见于各类软件下载站点,弹出各种游戏广告。这种广告经常按照CPT或者CPC模式进行费用结算,但是随着网民认知水平的提升,这种类似城市牛皮鲜的小广告点击效果逐渐降低,在主流媒体上几乎很难再看到类似的广告。

  弹窗广告

  (2)搜索推荐

  通常是指在用户使用搜索工具搜索关键词时,在出现的搜索结果页出现的广告。关键词搜索对于用户来说,很大程度上是用户当前的需求,所以在这个页面上推荐广告的模式不仅让广告主认可,用户对于所搜到的结果相对满意的话,那就是三方都满意的局面了。

  相比原生态网页广告,搜索推荐广告在用户体验方面和效果方面都具有质的飞跃。

  比如我们在百度中搜索“手机”,结果页最前面的两个广告,分别了来自天猫和京东。当用户通过链接进入商品页面时,我们在浏览器地址栏中,可以看到一长串的字符,一方面用于记录广告主投放广告的来源,另一方面对于下单完成销售的订单,可以用来评估投放效果,甚至给到流量主部分提成,视双方合作业务而定。

  百度搜索

  (3)feed流广告

  首先介绍什么是信息流,我们通常在资讯类产品中看到有很多内容按照统一的规格样式,从上往下排列形成了信息流,比如百度首页搜索框下方的内容,今日头条看到的动态内容,微信的朋友圈和刚推出的“看一看”也是信息流。

  feed流

  那么什么是feed流?feed,翻译成中文是喂养的意思。即用户想要吃什么,就喂他们什么。最典型的例子就是今日头条,它并不是将所有内容都给你,而是通过阅读记录,分析用户的兴趣爱好,个性化得推荐你想看的,让你越看越喜欢,越看越爱看。

  关于feed流,百度和Facebook在 2017 年都投入了非常多的资源。首先,手机百度做了重大改版,从改版后的主体页面来看,内容属性明显加强。谷歌在今年 7 月份也在手机搜索中增加了“Google feed”,可以根据用户的搜索历史向用户推荐内容。

  信息流背后的商业模式是信息流广告。信息流广告是与正常的信息内容混排在一起的广告。也是最不像广告的广告,如果你不留意在它们周围出现的“推广”、“广告”字样,可能你都不会发现这是一条广告。比如微博广告、今日头条的广告、朋友圈的广告等等。

  朋友圈广告

  我们以百度为例,通过一组数据看一看feed流的威力:百度在 2017 年初,将核心业务确定为:搜索,手机百度,信息流三大板块。从 2017 年百度公布的Q2 季度财报显示,“本季度百度营收为208. 74 亿人民币,同比增长14.3%;净利润44. 15 亿人民币,同比增长82.9%,其中移动营收占比72%”,信息流广告收入相比较第一季度提升了200%。

  目前我们可以看到采用流量变现的工具产品有:微博,墨迹天气、QQ空间、微信朋友圈、今日头条等等。本质上,也是为了产品可以实现商业变现,获得盈利。

  六、总结

  经过以上的分析,我们对文章最初的WiFi万能钥匙的产品形态背后的商业逻辑有了明确的认识,对信息流模式有了较为清晰的认知,那么结合着自家的产品,又该如何实现商业化呢?笔者有以下几点建议:

  1、站在投资人的角度思考问题

  作为产品经理,本质上类似于职业经理人的角色,需要经常站在投资人的角度去思考,可以通过研究竞品或者和业内同行交流,注意抓住每一个稍纵即逝的机会,帮助公司业务快速成长,进而实现盈利,这是我们产品经理值得关注的事情。

  2、关注用户长尾需求

  在做好产品核心功能、良好的产品体验的基础上,挖掘产品的长尾需求。比如qq最初解决的是用户沟通的需求,但是很少用户愿意为沟通功能付费,但是当qq推出了qq秀功能时,很多用户愿意买单,因为这一功能解决了用户展示个性的长尾需求。类似的例子还有很多,比如支付宝支付完成页面,先是抽奖功能,进而为用户提供广告主的优惠券。再比如前不久微信推出的无现金活动,微信支付完成页面,提示领取0. 1 元左右的鼓励金,引导用户来到活动页面,领取商家的微信卡券等。

  3、面对互联网广告的态度

  如果你身处互联网产业链中,应该意识到流量变现在互联网的商业变现中起着中流砥柱的作用。深入学习广告投放模式和相关技能,比如:如何建立投放效果评估模型,如何写投放广告的标题,如何配图,如何写内容,如何做A/B测试等,将对你有非常大的帮助。

  如果你是普通用户,也需要正确面对信息流广告,避免被信息流淹没,被占据过多的注意力,避免陷入到信息流的旋涡。最正确也最有效的方法是定时关掉手机,认真投入到生活和工作之中。

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